Bestaat er een ultieme manier om webcare te bedrijven?

In de afgelopen jaren zie je dat veel organisaties de openbare gesprekken naar gesloten kanalen verplaatsen. Veel organisaties willen absoluut geen discussie met de klant voeren via openbare kanalen. Dit kan namelijk desastreus zijn voor het imago en de reputatie.

“Doordat gesprekken over het algemeen gevoerd worden via gesloten kanalen is de angst voor imagoschade via social media de afgelopen jaren zo goed als ingedamd,” aldus Mustafa Akpinar.

Mustafa Akpinar begon zichzelf af te vragen hoe er achter deze ‘gesloten deuren’ gecommuniceerd wordt. Als communicatiewetenschapper neemt hij graag een kijkje in de keuken van grote organisaties die gesprekken naar gesloten kanalen verplaatsen. Hij onderzocht samen met zijn collega’s het verloop van deze gesprekken en de sentimentsontwikkeling tijdens het gesprek.

Uit het onderzoek van Mustafa Akpinar bleek dat een warme benadering (= het toepassen van sympathie) een van de belangrijkste pijlers is voor een prettig gesprek en tevreden klanten. Klanten willen op een menselijke manier worden aangesproken en geholpen. De conversational human voice gaat een steeds belangrijkere rol spelen in webcare, helemaal met de komst van steeds meer chatbots. Je moet de sweet spot kunnen vinden tussen high tech en high touch! Hier ligt voor veel organisaties tegenwoordig een uitdaging.

Een conversational human voice is belangrijk om klanten een prettig gevoel te geven, maar hou het doel van klantenservice wel voor ogen! Uiteindelijk gaat het er niet om jouw klanten een fijn gevoel te geven door grappig, persoonlijk of empathisch te zijn. Je wil dat de klant geholpen wordt door een probleem op te lossen. Je onderscheidt je tegenwoordig echt niet meer door op persoonlijke wijze een bericht te beantwoorden. Je onderscheidt je als organisatie door klanten écht goed te helpen.

Een van de manieren om een menselijke touch te geven aan een gesprek is door empathisch te zijn en sympathie toe te passen. Mustafa Akpinar deed onderzoek naar het effect van sympathie op de uitkomst van een gesprek:. “Uit dit onderzoek kon geconcludeerd worden dat sympathie een hele belangrijke voorspeller is voor een positieve uitkomst van de conversatie.”

In de praktijk wordt sympathie op verschillende manieren toegepast. Je ziet dat sommige servicemedewerkers een empathisch gevoel uiten en sommigen daarnaast ook de verantwoordelijkheid op zich nemen en excuses aanbieden. Uit het onderzoek blijkt dat deze laatste variant het meest effectief is om klanten tevreden te stellen. Een voorbeeld hiervan zou kunnen zijn: ‘Wat vervelend dat het pakketje nog niet is bezorgd. Ik ga ervoor zorgen dat er vandaag nog een nieuw pakketje met spoed verzonden wordt. Excuses voor het ongemak!’

Een andere manier om een menselijke touch te geven aan je communicatie is met behulp van humor. Dit is echter wel een omstreden middel. In sommige gevallen kan het goed werken, mits het probleem van de klant ook daadwerkelijk wordt opgelost. Het informele karakter van social media leent zich er ook goed voor. Het moet uiteraard wel passen bij je merk, dienst of product. Het spreekt voor zich dat humor beter past bij organisaties als bol.com en Cooblue dan bijvoorbeeld verzekeringsmaatschappijen of vervoersdiensten.

Een menselijke benadering is de key voor een positieve uitkomst van het gesprek. Maar deze benadering is lastig vast te leggen in een script. Deze is voor iedereen namelijk anders.

“In Nederland vinden wij het heel normaal om vrij direct te communiceren, maar dit is in andere culturen niet per se zo,” aldus Mustafa Akpinar.

Heeft onze nuchtere, directe communicatiestijl in Nederland een beoogt effect op de manier waarop klanten naar organisaties kijken?

Bij directe communicatie ligt de nadruk vooral op de boodschap zelf, terwijl bij indirecte communicatie de nadruk vooral ligt op de manier waarop de boodschap wordt overgebracht. We illustreren het met een voorbeeld; als een consument vraagt of hij zijn voucher kan verzilveren, zou je op twee manieren kunnen antwoorden. ‘Helaas, dat is niet mogelijk’ of ‘Ik moet je helaas teleurstellen.’ De eerste manier is direct en de tweede is indirect.

Om het verschil in effect op merkevaluatie te meten heeft Mustafa Akpinar een experiment opgezet waarbij twee verschillende fictieve communicatie uitingen, direct en indirect, werden beoordeeld door een groep respondenten.

Mustafa Akpinar concludeert: “Na het zien van de indirecte boodschap werd het merk significant beter beoordeeld dan na het zien van de directe boodschap. Het loont dus zeker om op indirecte manier te communiceren met de klant.” — toevoeging: als je als organisatie nog geen Brand Voice hebt ontwikkeld.

Een indirecte communicatiestijl komt iets zachter en beleefder over dan de directe variant. Uit het onderzoek blijkt dat een indirecte stijl over het algemeen voordeliger is voor organisaties. Moet nu elke organisatie zijn webcare beleid gaan aanpassen en massaal gebruik gaan maken van indirecte communicatiestijlen? Nee. Er zijn meerdere elementen die je moet finetunen om met jouw communicatie de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn. Bij sommige organisaties past een indirecte communicatiestijl helemaal niet. Het moet maar net passen bij je brand voice en business cultuur.

Neem bijvoorbeeld Tony Chocolonely. Deze organisatie weet precies waar ze voor staan en dat uiten ze in duidelijke, directe berichten. Andere organisaties worden geacht zo neutraal mogelijk te communiceren. Hierbij moet je denken aan overheidsinstanties of zorginstellingen. Daar is een indirecte benadering meer op zijn plek.

Bedrijfscultuur speelt ook een rol. In Duitsland gaat men ervan uit dat organisaties formeel communiceren. Dat is onderdeel van de gevestigde business cultuur. Zelfs op social media, waar je informele berichten verwacht, zal de conversatie voornamelijk op formele, indirecte wijze plaatsvinden.

Is er een ultieme manier om webcare te bedrijven? Onderzoek toont aan dat er wel degelijk communicatiestijlen zijn die over het algemeen een positieve uitkomst van het gesprek bevorderen. Indirecte communicatie met menselijke elementen zoals empathie en humor lijken goed te werken. Houd er echter wel rekening mee dat iedereen anders is. En wat voor de ene organisatie werkt, hoeft voor een andere niet op te gaan. Elke doelgroep heeft zijn eigen voorkeuren en de waarde van elementen als brand voice en bedrijfscultuur moet niet onderschat worden.