Zó krijg je betrouwbare data uit je klantenonderzoek

OBI Brand Monitor - crisis - OBI4wanEdwin Bas van onderzoeksbureau GfK is expert op het gebied van health care en farma en sprak op C-Day over het belang van goed klantonderzoek. De kern van Edwin Bas zijn verhaal: ‘’De (potentiële) klant, patiënt of respondent handelt vaak anders dan hij beweert.”

Deze uitspraak roept direct een heel aantal vragen op; Waarom gedraagt een klant of patiënt zich anders dan hij zegt te doen? Wat is een kwalitatief onderzoek in de vorm van een enquête of interview dan nog waard? En het belangrijkste; Hoe moet het dan wel?

Een respondent spreekt nooit de volle waarheid

Waarom handelen wij anders dan wij beweren als het ons gevraagd wordt? Deze vraag is eigenlijk simpel te beantwoorden met een wetenschappelijke onderbouwing. Dit wetenschappelijke verhaal zal ik je besparen in mijn blog, maar mij alleen beperken tot de conclusie. Mensen maken namelijk vrijwel altijd emotionele beslissingen en dat komt doordat 95% van onze hersenen op emotie gebaseerd is. Slechts 5% denkt rationeel. Hoe je het dus ook wendt of keert, je maakt nooit een 100% rationele keuze. Respondenten kunnen aangeven dat zij na het lezen van een folder over zouden gaan tot het aankopen van een bepaald product, maar als dit ze een paar weken later weer wordt gevraagd blijkt dat dit nog niet is gebeurd. Dit kan met allerlei factoren te maken hebben zoals; het moment van vragen, de manier van vragen, de omgevingen persoonlijke staat.

Wat is een interview of enquête nog waard?

Nu lijkt het misschien alsof de traditionele manier van markt- en klantonderzoeken ineens helemaal niets meer waard is, maar dat is natuurlijk niet zo. Je weet in welke hoek je het zoeken moet, maar er zit nog enige ruis op de lijn. Als je als bedrijf hier een campagne op moet gaan loslaten wil je wel juist kunnen targetten voordat je een deel van jouw budget investeert.

Passief meten zorgt voor kwalitatief hoogstaande insights

Hoe kan ik ervoor zorgen dat mijn data zo min mogelijk ruis bevat? Dat is door niet op output te meten, maar op out-takes & outcomes. GfK past daarom meerdere manieren van passief meten toe. Welke emoties toont iemand tijdens het antwoorden van de vragen en wat zegt hij wanneer hij niet weet dat hij geïnterviewd wordt? Voor het beantwoorden van de eerste vraag heeft GfK verschillende biometrische tools waarmee de stem wordt geanalyseerd, eye tracking wordt toegepast en gezichtsexpressies in kaart worden gebracht. Een persoon kan bijvoorbeeld antwoorden dat hij niet veel geeft om een bepaalt merk, maar zijn stem, gezichtsuitdrukking en ogen kunnen wat anders vertellen. Op deze manier kan het emotionele component van het antwoord worden meegenomen, waardoor je meer te weten komt over de beleving van een (potentiële) klant of patiënt.

Eerder stelde OBI4wan vijf vragen aan Edwin Bas over de samenwerking tussen GfK en OBI4wan en het inzetten van mediamonitoring in de farmaceutische sector. 

Succesvolle samenwerking GfK en OBI4wan

Voor het beantwoorden van de tweede vraag werkt GFK samen met OBI4wan. Door middel van social listening wordt er in kaart gebracht hoe een (potentiele) klant of patiënt spreekt over een bepaalt merk, medicijn of behandeling wanneer het niet direct wordt gevraagd. Healthcare digitaliseert de laatste jaren steeds meer, ook wel e-health genoemd. Er wordt steeds meer openbaar gediscussieerd en dit biedt een grote hoeveelheid aan ongefilterde data. Met de tools van OBI4wan faciliteert GFK haar klanten met volledige online (social) klantenonderzoeken, patient journeys en reputatieanalyses. De sleutel zit hem in het samenbrengen van al deze onderdelen om zo dicht mogelijk bij “de waarheid” te komen.

 

Recent Posts