Praktisch stappenplan voor online communicatie

Op steeds meer manieren zoeken huurders contact met de woningcorporatie. Traditioneel verloopt dat contact per post, telefonisch of via de balie. Maar ook online is er steeds meer interactie met huurders. Via de website deel je praktische informatie en werk je aan een positief imago. En dankzij verschillende social media kanalen bereik je jouw doelgroep. Het zorgt bovendien voor laagdrempelige contactmomenten met je huurders. Genoeg positieve kanten dus, maar online communicatie brengt ook risico’s met zich mee. Jouw communicatie ligt online onder een vergrootglas. Zeker wanneer het gevoelige onderwerpen betreft, zoals de jaarlijkse huurverhoging, stromen de reacties via allerlei kanalen binnen. En iedereen kan zien hoe jij daarop reageert…

Hoe zorg je ervoor dat je op een juiste manier antwoordt op (online) vragen, opmerkingen en klachten van huurders? De sleutel voor optimaal klantcontact is een passende, aansprekende tone-of-voice. In deze whitepaper leer jij als communicatieadviseur of kcc-medewerker in 5 simpele stappen de tone-of-voice voor jouw woningcorporatie te bepalen. En dankzij de 8 praktische tips breng je dit direct in de praktijk!

De tone-of-voice is de manier waarop je met je doelgroep communiceert. Het omvat de beeld-, spreek- en schrijftaal van jouw organisatie. De stijl moet passen bij wie je bent en waar je als organisatie voor staat. Er bestaat dus niet zoiets als één tone-of-voice. De ene organisatie kiest heel bewust voor een zakelijke benadering, terwijl een ander bedrijf juist joviaal of met een knipoog met de klant communiceert.

Elke organisatie is anders en heeft andere doelstellingen of bedoelingen met zijn imago en merkidentiteit. Dat zie je terug in de tone-of-voice. Dus verschilt de toneof-voice van Volvo met die van IKEA. Dat is een bewuste keuze. Hoe herkenbaarder (of: hoe unieker) jouw taal en toon, hoe beter jij jouw boodschap kunt overbrengen en je doelen kunt bereiken.

Richtlijnen voor crisiscommunicatie in het digitale tijdperk
Zie de tone-of-voice van de organisatie als een handvat in het klantcontact en in de communicatie met partners om herkenbaar en vertrouwd te blijven. Je past de toon aan per doelgroep, want die kan immers verschillen per communicatiekanaal of campagne, maar ook per wijk en complex. In dit whitepaper geven we 8 praktische tips hóe je de tone-of-voice in jouw dagelijkse praktijk toepast. Maar eerst starten we met een stappenplan om het tone-of-voice beleid te bepalen.

Volvo kiest voor korte zakelijke zinnen en weet een magische sfeer neer te zetten wat de
verbeelding prikkelt.

Ondanks deze korte zinnen, weet Volvo warmte te houden in zijn posts.

En met subtiele humor toch een goede snaar te raken!

IKEA daarentegen werkt vaak met beelden. In dit voorbeeld zie je dat de webcare medewerker hier dankbaar gebruik van maakt. Door dit gebruik, spreek je de echte insiders aan. Samen met deze gedurfde humor (tikkeltje stout) op een informele toon, ben je als bedrijf benaderbaar, is het contact hilarisch en persoonlijk.

Zie de tone-of-voice van de organisatie als een handvat in het klantcontact en in de communicatie met partners om herkenbaar en vertrouwd te blijven. Je past de toon aan per doelgroep, want die kan immers verschillen per communicatiekanaal of campagne, maar ook per wijk en complex.

In deze whitepaper geven we 8 praktische tips hóe je de tone-of-voice in jouw dagelijkse praktijk toepast. Maar eerst starten we met een stappenplan om het tone-of-voice beleid te bepalen.

Hoe bepaal je welke tone-of-voice bij jullie organisatie past? En hoe neem je je collega’s hierin mee? Creeër in 5 stappen een consistente communicatiestijl. Aan de slag!

1: Ken jezelf! Gebruik jullie merkwaarden en kernwaarden
Die waarden vormen het uitgangspunt om de tone-of-voice te bepalen. Maak een turflijstje waarbij je kiest uit tegenstellingen. Durf hierin ook out-of-the-box te denken en ‘grenzen’ op te zoeken. Let op: je móet kiezen. Alleen dan ontstaat een duidelijke identiteit.

Zijn wij als organisatie in onze toon…

• serieus óf grappig?
• feitelijk óf enthousiast?
• lief óf stout?
• afstandelijk óf persoonlijk?
• respectvol óf bijdehand?
• mannelijk óf vrouwelijk?
• simpel óf ingewikkeld?
• hip óf oubollig?

Hier zie je dat de gemeente Almere op een fantastische manier reageert op een inwoner die een melding doorgeeft over vuilnis dat niet is opgehaald. Creatief, informeel, grappig maar nog wel binnen de lijntjes. Hiermee sluit de gemeente aan bij de toon van de inwoner, waardoor het een gelijkwaardig en persoonlijk gesprek wordt.

Ook de politie weet goed aan te sluiten bij de doelgroep. Deze post is hip (in taal, maar ook de verwijzing naar de nieuwste series), grappig en sluit aan bij wat er op dat moment speelt. Doe het wel op bedachte wijze, want deze post heeft ook veel stof doen opwaaien!

2: Wat verwacht jouw doelgroep?
Als woningcorporatie kennen jullie je doelgroepen als geen ander. Pas die kennis over jullie huurders en partners toe om je tone-of-voice te bepalen. Jouw collega’s op de afdeling communicatie of bij het klantcontactcentrum, maar ook collega’s in de wijk weten meer over jullie huurders dan het beste adviesbureau. En de technisch beheerder, beleidsmedewerkers en projectleider vastgoed weten precies wat er speelt bij onderhoudspartners, gemeente en ontwikkelaar. Gebruik die kennis!

Een paar tips in de goede richting om je doelgroep in kaart te brengen:

• Zijn huurders vooral hoger of lager opgeleid?
• Hoe is de spreiding in leeftijdsklassen? Zijn huurders vooral ouderen? Of hebben jullie juist een jonge doelgroep? Dit kan natuurlijk verschillend zijn per complex of wijk.
• Zijn je huurders vooral alleenstaand of zijn het gezinnen?
• Gaan je huurders er graag op uit of blijven ze liever rondom huis?
• Zijn je huurders optimistisch of pessimistisch?
• Wat houdt ze bezig, wat vinden ze belangrijk en minder belangrijk?

Dit soort vragen kun je ook gebruiken om de toon voor stakeholders vast te stellen. Denk dan bijvoorbeeld aan: opleidings- en ervaringsniveau, zijn ze verantwoordelijk voor de uitvoering of het beleid, zijn het vooral mannen of vrouwen?

3: Pas de stijlelementen toe uit de huisstijl
Je begint niet bij ‘nul’. Er is een bestaande huisstijl met een logo, kleurgebruik en lettertype. Maar ook zoiets als een payoff of merkwaarden zeggen iets over jullie ‘stijl’, over jullie identiteit. Gebruik dit. En vertaal het door naar je tone-of-voice. Neem bijvoorbeeld de werkafspraken die jullie gebruiken over de communicatie aan de telefoon. Daarin staat bijvoorbeeld vastgelegd dat je huurders aanspreekt met u, altijd beleefd blijft en oplossingsgericht denkt. Maar kijk ook eens naar jullie website, naar de nieuwsbrieven of uitnodigingen voor huurdersbijeenkomsten die jullie versturen. Ook dit zegt veel over jullie organisatie en bijpassende tone-of-voice. Bekijk of dit actueel en bruikbaar is om de vertaalslag te maken. Hebben jullie bijvoorbeeld een huisstijl met veel verschillende frisse kleuren? Dat duidt waarschijnlijk op een open, hippe en informele stijl. Je communicatiestijl kan dan ook open en informeel zijn.

4: Test de tone-of-voice vóór de uitrol
Een woningcorporatie die open deuren intrapt is nooit grappig. Maar een woningcorporatie die de plank misslaat is ook niet handig. Jouw zorgvuldig gemaakte keuzes voor de tone-of-voice hebben nog niet bewezen dat ze ook in de praktijk goed werken. Kunnen de collega’s er goed mee uit de voeten? Wat vindt je doelgroep er van? Je hoeft er geen universitaire studie van te maken, maar test je ideeën voordat je ze implementeert eerst in de praktijk en vraag feedback! Misschien was je eerste ingeving voor de tone-of-voice direct raak, maar het is ook niet erg als je de juiste toon pas vindt na vijf rondjes bijschaven!

5: Vervlecht de tone-of-voice met de DNA en bedrijfscultuur
Na de feedbackronde weet je het zeker: dít is de juiste tone-of-voice. Mooi zo! Besef dat dit geldt voor dít moment en voor déze doelgroep en blijf alert op subtiele verbeteringen. Help elkaar en je collega’s door de tone-of-voice en het gebruik daarvan uit te leggen. Doe dit met een blog op intranet, een handig boekje met voorbeelden in de bedrijfskantine of met een werksessie voor het MT of juist voor de wijkconsulenten. Leg kort uit hoe het tot stand is gekomen en hoe je het gebruikt. De klantcontactmedewerkers en de communicatieafdeling zijn immers niet de enigen in de organisatie die met de huurder ‘praten’. Integendeel!

Met bovenstaand stappenplan ga je aan de slag met een tone-of-voice beleid. Hoe breng je die consistente communicatiestijl in de praktijk? Deze 8 praktische tips kun je direct toepassen in jouw online klantcontact (webcare) met huurders.

Tip 1:
Een triple A-score op je online beantwoording. Wie wil dat nou niet? Dit is de kern van onze gouden regel: pas altijd de 3 A’s toe in je antwoord: 1) Aandacht -> 2) Antwoord -> 3) Actie.

1) “Fijn dat je dit vraagt.” -> 2) “De huurdersbijeenkomst is op 14 mei a.s.” -> 3) “Ik zet je op de aanmeldingslijst.”

Aandacht is ontzettend belangrijk, zie bijvoorbeeld dit onderzoek van Frankwatching naar gemeentecommunicatie, waarin maar liefst 82% van de Nederlanders aangeeft sympathie erg te waarderen. Ben daarin wel oprecht. Kreten als “heel vervelend” en “ik leef met je mee” scoren niet altijd punten bij social media-gebruikers, dus wees creatief én attent.

In dit voorbeeld gaat het mis met het geven van aandacht. Dit zie je veel gebeuren. Organisaties zijn ontzettend goed in het geven van een antwoord. Echter wordt vaak het stukje aandacht compleet vergeten, terwijl dit juist van cruciaal belang is. Overigens wel goed dat de woningcorporatie teruggeeft dat ze best in gesprek willen gaan, maar wel op een normale manier.

Dit is een perfect voorbeeld van hoe het wel moet. Hier zie je alle 3 de A´s terugkomen. Er is aandacht voor het probleem, er is een antwoord (ik ga je berichtje neerleggen bij een collega) en er is een actie (het sturen van een privé bericht). Triple A rating!

Tip 2:
In het contact met de klant vertegenwoordig je de woningcorporatie. Geef dus nooit je persoonlijke mening, maar laat zien dat je vierkant achter het beleid en de visie van je organisatie staat.

Tip 3:
Social media heeft een informeel karakter.Communiceer daarom persoonlijk en in de jij-vorm op Twitter, Facebook en Instagram. Dat zorgt voor een laagdrempelig contact met huurders. Let op: informeel betekent niet populair! Denk aan je tone-of-voice en bestaande werkafspraken. Voor de andere communciatiekanalen pas je de aanspreekvorm aan per doelgroep.

Tip 4:
Schrijf reacties op social media in de ik-vorm en sluit het berichtje af met je voornaam of initialen. Bewoners vinden het fijner om met ‘echte’ mensen te praten, dan met een ‘organisatie’. Dus maak je contact persoonlijk en oprecht.

Tip 5:
Reageer met empathie en geduld op klanten die hun vraag of verzoek wat ‘onhandiger’ formuleren door niet volledig te zijn of bijvoorbeeld onduidelijk te schrijven. Je hebt het vast en zeker druk met 1001 andere zaken, maar behandel élke vraag als ‘de belangrijkste vraag ooit’.

Tip 6:
Pas op met standaardantwoorden en alleen doorverwijzingen als reactie. Erg praktisch, maar we hebben allemaal een zesde zintuig voor ‘aandacht’. Voorkom het ‘van-het-kastjenaar-de-muur’-gevoel en geef niemand het idee afgescheept te worden.

Neem een Facebookpost over de geplande huurverhoging. Hier kan behoorlijk wat onrust over ontstaan. Het helpt dan niet om op alle reacties steeds een standaard antwoord te geven. Dit voelt onpersoonlijk en schetst het beeld dat jullie organisatie weinig empathie heeft met de huurders en hun situatie. Behandel elke reactie met zorg en reageer waar nodig met een persoonlijk bericht.

Tip 7:
Onderwijs als het nodig is: niet iedereen is even mediawijs of handig met techniek. Deelt een bewoner bijvoorbeeld per ongeluk privacygevoelige informatie? Leg duidelijk en vriendelijk uit wat wel en niet mag of verstandig is vanwege privacy. Bied de bewoner ter afsluiting enkele opties die wél mogelijk zijn en aansluiten bij het verzoek. Op social media kun je bijvoorbeeld vragen om in een privébericht het telefoonnummer te sturen, zodat je de huurder meteen even kunt bellen.

Tip 8:
Doe aan verwachtingsmanagement als je vragen doorzet naar andere afdelingen. Een huurder die geïnformeerd wacht, heeft zelden moeite met de boodschap dat het “enkele dagen kan duren”. Koppel ook terug hoe de huurder uiteindelijk reactie krijgt: via het social media kanaal of juist per e-mail of telefonisch? Maak ook intern goede afspraken met andere afdelingen over het doorsturen en oppakken van berichten. Jouw collega is ook druk en krijgt ‘ineens’ een vraag doorgestuurd. Heb je de prioriteit aangegeven? Is het voor jou afgehandeld na het doorsturen of blijf jij (mede-) verantwoordelijk?

Tip: het afhandelen van klantvragen is een vraagstuk waarop managers en leidinggevenden zouden moeten sturen. Is dat al geregeld in jullie organisatie?

Spotler Engage is marktleider binnen de publieke sector. +450 gemeenten, overheden en woningcorporaties maken gebruik van onze diensten en producten. In de afgelopen 10 jaar trainden wij +10.000 KCC’ers en communicatieprofessionals op het gebied van online klantcontact en mediamonitoring. Onze publicaties en blogs lees je op onze website. Niets missen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang deze inspiratie voortaan direct in je inbox.