De kracht van media monitoring in de health & life sciences sector

Steeds meer farma- en medtechbedrijven ontdekken daarom de meerwaarde van (social) media monitoring voor een compleet overzicht van alles wat er in de branche en actualiteit speelt en het managen van hun online en offline reputatie.Door het structureel bekijken van uitingen ben je niet alleen in staat de online en offline reputatie van het bedrijf goed te managen en tijdig in te spelen op discussies, maar kan het ook relevante inzichten opleveren over het product, de dienst of doelgroep. Welke mensen praten online regelmatig over de organisatie, over een specifiek ziektebeeld, medisch hulpmiddel of behandeling, wat vindt men daarbij belangrijk en waar loopt men tegenaan? Structureel luisteren naar wat er online en op social media gezegd wordt helpt om deze vragen te beantwoorden.

In deze whitepaper leggen we aan de hand van 5 punten uit waarom online media monitoring in healthcare zo belangrijk is en hoe je daarmee voor jouw organisatie tot de beste resultaten kunt komen.

Om ervoor te zorgen dat je media monitoring optimaal gebruikt binnen de organisatie, is het van groot belang om vooraf heldere doelstellingen te definiëren die je helpen een richting te bepalen. Je doet er verstandig aan om met collega’s van verschillende afdelingen – zoals (corporate) communicatie, woordvoering, marketing, of management – bij elkaar te gaan zitten om te bespreken welke inzichten je met media monitoring wilt genereren en hoe je die vervolgens gaat gebruiken. Alleen het vergaren van een bak data heeft geen zin. Bepaal daarom de doelstellingen nog voordat je start. Focus is essentieel voor succes. Aan welke strategische doelen moeten de social media-initiatieven bijdragen? Koppel hier ook KPI’s aan, zodat deze doelen meetbaar worden.

Wil je alleen zien wat er gebeurt of wil je zelf actief inspelen op actualiteit? Wet- en regelgeving maakt dat farmaceutische bedrijven niet overal rechtstreeks in het publieke domein op kunnen reageren, maar het is wel degelijk mogelijk om stakeholders in het veld te benaderen om bijvoorbeeld misvattingen recht te zetten en percepties bij te stellen. Hoe ga je met crisissituaties om? Gebruik je het puur ter monitoring van wat er gezegd wordt onder patiënten, artsen en andere stakeholders over ziektebeeld of behandeling, of gebruik je het om diepgaande analyses los te laten op trends en specifieke doelgroepen? Er zijn veel verschillende mogelijkheden en het kan goed zijn om deze opties door te spreken. Op basis van deze antwoorden kunnen concrete KPI’s en doelstellingen gedefinieerd worden, waardoor media monitoring en eventuele media-analyses concreet en aantoonbaar bijdragen aan een goed bedrijfsresultaat.

Monitoren van reputatie
Door het monitoren van je reputatie kun je iedereen binnen je organisatie op een gestructureerde manier op de hoogte houden van wat er speelt en aan welke verwachtingen wel of niet wordt voldaan. Door het gebruik van realtime reports zie je precies waar discussies zich afspelen en wat het bereik en de mediawaarde is van deze online content. Tegenwoordig wordt de merkreputatie niet alleen bepaald door een beperkt aantal stakeholders, maar vooral door een veel grotere groep daaromheen. Denk bijvoorbeeld aan algemeen publiek, criticasters, patiënten, influentials, politici en bloggers. Met behulp van sentimentanalyse kun je bekijken wat het algemene sentiment is rondom jouw bedrijf of product, waardoor waar nodig op tijd bijgestuurd kan worden. Denk bijvoorbeeld aan discussies rond de beschikbaarheid en prijsstelling van een nieuw te introduceren geneesmiddel.

Monitoren van trends en buzz-volume
Door het consequent monitoren van volumes en het vergelijken daarvan over bepaalde periodes, kun je duidelijk zien hoe trends zich ontwikkelen. Zo zullen er bijvoorbeeld pieken in het volume te zien zijn wanneer een persbericht is verstuurd of wanneer er veel over het bedrijf is gesproken. Door deze pieken te analyseren zie je wat voor soort nieuwsberichten of initiatieven veel ‘buzz’ veroorzaken en welke berichten wat minder. Door het analyseren van deze data is het ook mogelijk gedrag te voorspellen; het doen van een deep dive analyse maakt het bijvoorbeeld zichtbaar welke onderwerpen binnen een ziektebeeld bepalend zijn, waarop vervolgens verdere strategie bepaald kan worden.

Monitoren van concurrenten
Met media monitoring is het eenvoudig de scores van jouw organisatie en producten te vergelijken met die van concurrenten en andere spelers op de markt. Zo is het mogelijk verschillende bedrijven onder de loep te nemen en te vergelijken wie er binnen een bepaalde periode het meest actief was of over wie er het meeste gepost werd. Niet alleen het volume is daarbij maatgevend, maar zeker ook het bereik en inhoud. Een plaatsing op een lokale nieuwssite wordt tenslotte veel minder vaak bekeken dan een plaatsing in een landelijk dagblad. Daarnaast kun je via media monitoring precies zien wát er over jouw eigen organisatie in relatie tot andere bedrijven gezegd wordt, zodat je daar gericht beleid op kunt maken en aanpassen.

Monitoren van specifieke doelgroepen en stakeholders
Een goede manier om in de gaten te houden wat er speelt onder jouw doelgroep is door te luisteren wat er online wordt gedeeld. Patiënten, artsen en andere stakeholders gebruiken. social media immers om zichzelf ongevraagd te uiten en te communiceren met anderen. Daarmee krijg je diepgaand inzicht in de belangrijke thema’s en vooral ook in welke bewoordingen daarover wordt gesproken.

En natuurlijk wil je vervolgens weten welke mensen er dan veel invloed hebben op de voor jou belangrijke onderwerpen. Daartoe is het belangrijk om een lijst met zogeheten influentials in de gaten te houden. Dat kunnen bijvoorbeeld journalisten zijn die regelmatig over de thema’s of sector berichten, maar ook BN’ers of bekende bloggers die eigen ervaringen met ziektebeelden en behandelingen delen. In veel monitoring tools is daarom te zien welke posts of influentials het meeste bereik genereren.

Monitoren van gebeurtenissen en crisissituaties
Een belangrijke reden voor organisaties om online media te monitoren is dat je kunt meten wat de impact is van een gebeurtenis of situatie. Op deze manier kun je niet alleen zien wat en hoeveel er over een bepaald onderwerp werd gepubliceerd, maar je kunt ook een voorspelling doen van wat er nog komen gaat. Zo zijn er al regelmatig momenten in het nieuws geweest waarbij bedrijven achteraf pas in de gaten hadden dat ze escalatie zouden kunnen hebben voorkomen wanneer ze intensief gemonitord hadden.

Online media monitoring is uitstekend in te zetten voor crisissituaties, maar in die gevallen komt er wel meer bij kijken dan alleen passieve monitoring. Een goede structuur binnen de organisatie waarbij direct geschakeld kan worden met de woordvoerder is dan ook een must. Een voordeel van media monitoring voor gebeurtenissen kan zijn dat er alerts kunnen worden verzonden wanneer het volume van postings ineens erg stijgt, of wanneer een influential een bericht plaatst over jouw organisatie of product. Op deze manier word je direct gealarmeerd en kan er waar nodig gericht actie worden ondernomen.

Wanneer de doelstellingen duidelijk vastgesteld zijn en de KPI’s op papier staan, is het tijd om te bepalen met welke frequentie je online media gaat monitoren. De omvang van de eigen organisatie is daarbij belangrijk; betreft het een grote (multinational) organisatie, dan zou het een logische keuze zijn om 24 uur per dag, 7 dagen in de week de meest recente ontwikkelingen te monitoren. Werk je in een kleinere organisatie en is het niet nodig om elke dag alles door te nemen, dan kun je ervoor kiezen om maar een keer per week, maand of kwartaal een rapport op te stellen. Toch kan jouw organisatie in een dergelijk geval op elk tijdstip van de dag in het nieuws zijn. Door het instellen van alerts via e-mail of sms, kun je er dan voor zorgen dat je altijd op de hoogte bent van de laatste updates.

Het intern delen van inzichten is vervolgens belangrijk. Bij grote healthcare bedrijven is interne alignment cruciaal om slagvaardig te kunnen opereren. Daarom zijn functionaliteiten van monitoring tools als live reports en narrowcasting doorslaggevend om social listening effectief in de organisatie in te bedden.

Uiteindelijk zijn de doelstellingen helder geformuleerd, zijn alle medewerkers op de hoogte, is de tool volledig ingericht en startklaar en dan gebeurt het: er worden in hoog tempo negatieve postings geplaatst over jouw producten of organisatie. Wat doe je dan en wie pakt het op? Op dit punt is het van belang een consistente communicatieboodschap te hebben en een duidelijk plan wie wat en op welke manier oppakt. Door het opstellen van richtlijnen voor de communicatie in een soort van draaiboek weten de betrokken medewerkers waar ze aan toe zijn en hoe ze moeten reageren. Of soms bewust de keuze maken om niet te reageren. Laat daarin ook terugkomen wie aan wie rapporteert, en waarover. Hoe eerder de juiste persoon op de hoogte is, hoe eerder je kunt reageren of handelen. Daarbij is het handelen vanuit feiten het uitgangspunt in plaats van het reageren op emoties. Het als farmabedrijf zelf direct mengen in online discussies is niet altijd mogelijk en toegestaan, mede om iedere schijn en vorm van publieksreclame te vermijden. Desondanks blijft het dan van belang te weten wat er speelt en gezegd wordt; op basis daarvan kunnen stakeholders in het veld benaderd worden om misverstanden recht te zetten.

Voordelen van media monitoring met de Media Monitor

• Een geïntegreerde oplossing van online &
  offline media en RTV
• Zowel nationale als internationale media
• Bekijken welke relevante topics er spelen
• Dagelijkse nieuwsvoorziening per e-mail
• Handmatige en automatische
• sentimentanalyse
• ROI/Mediawaarde meten geïntegreerd
• Dynamische rapportages maken
• Geïntegreerde webcaremodule

In essentie is online media monitoring gestoeld op het gericht zoeken in een grote berg dynamische data met behulp van zoektermen en combinaties daarvan. En laat dat nu juist het verschil maken als het gaat om healthcare gerelateerde onderwerpen. De health & life science sector is complex en kent specifieke terminologie. Alleen met behulp van verregaande kennis van deze specifieke sector kan je daarom komen tot de juiste instellingen om gericht te zoeken. Pas dan kan je je als organisatie verzekeren van daadwerkelijk relevante uitkomsten waar je in de praktijk iets mee kunt.

En die kennis is vervolgens ook belangrijk om op de juiste manier om te gaan met eventuele bijwerkingen die over jouw product op het publieke web worden besproken. Veel bedrijven maken gebruik van media monitoring om inzicht te krijgen in wat er over het bedrijf, een specifiek product of merk gezegd wordt. Zo ook binnen de healthcare branche. Was dit binnen farma 10 jaar geleden nog behoorlijk ‘eng’ (je weet immers maar nooit wat je over jouw medicijn aan bijwerkingen tegenkomt), inmiddels is het kwartje gevallen dat het openbare web een rijke bron aan informatie kan zijn en welke ook voor healthcare bedrijven met hulp van de juiste partners en tooling goed te ontsluiten is.

“Als het om healthcare gaat is het online publieke domein een gigantisch rijke informatiebron. Patiënten delen waar ze in behandelingen van ziektes tegenaan lopen of naar op zoek zijn. Media monitoring is dan ook cruciaal om te begrijpen waar, door wie en vooral hoe er over gezondheidszorg wordt gesproken” – Jan Güse, Managing Director AXON Heathcare