Loyale klanten door goede webcare: een compleet overzicht

Deze definitie verschilt nogal eens. Wat wel duidelijk is, is dat het gaat om de relatie tussen klant en organisatie.

“Klantloyaliteit is een diepgewortelde intrinsieke overtuiging die het herhaaldelijk kopen en gebruiken van producten en diensten veroorzaakt, ondanks situationele factoren, beschikbare alternatieven en marketingactiviteiten van derden.” (dunck.nl)

Hoe ziet de klantreis van jouw klant eruit? Wanneer hebben ze contact met jouw organisatie? Vaak zijn organisaties erg gericht op de awareness fase. Ze stoppen veel tijd en geld in de promotie van een product of dienst en kijken vervolgens niet of nauwelijks naar de rest van de klantreis. Uit onderzoek blijkt dat de meeste organisaties maar liefst 60% tot 80% van hun marketingbudget besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten. Terwijl 80% van de omzet gemiddeld genomen wordt bewerkstelligd door 20% van de ‘meest tevreden en loyale’ klanten (managementkennisbank.nl). Je kunt je afvragen of je dan niet meer tijd en geld moet steken in deze laatste groep.

Dus, ook nadat een product of dienst is aangeschaft moet je de klant niet uit het oog verliezen. De delight journey is minstens zo belangrijk als de buyers journey. In dit laatste gedeelte van de klantreis maak je van klanten pas écht loyale klanten en zorg je ervoor dat ze een plezierige ervaring niet alleen toewijzen aan een product, maar ook aan jouw organisatie. Misschien maak je van jouw klanten dan wel fans of ambassadeurs!

Voordat we hiernaar gaan kijken is het belangrijk om te weten waarom klantloyaliteit zo belangrijk is. Als een klant zich eenmaal verbonden voelt met jouw organisatie weten ze je veel sneller te vinden. Je hoeft niet altijd zelf de klant naar binnen te trekken. De klant zoekt je op, bekijkt je aanbod en neemt al dan niet een product of dienst af. Met een beetje geluk promoten ze zelfs jouw organisatie onder hun vrienden en familie. De awareness fase, die normaliter het meeste tijd, geld en moeite kost wordt hiermee vergemakkelijkt. Hierdoor merk je dat organisaties die echt een naam en een goede reputatie voor zichzelf hebben opgebouwd, een stuk makkelijker producten en diensten verkopen. Bovendien geven loyale klanten vaak meer geld uit, blijven langer klant en kosten minder geld.

Ben je benieuwd naar de mate waarin jouw klanten loyaliteit tonen? Meet dan eens jouw NPS (net promotor score). Deze score meet in hoeverre klanten jouw organisatie zullen aanbevelen.

Klantenbinding vindt gedurende de hele customer journey plaats. Het belangrijkste voor een goede klantrelatie is dat je ten alle tijde met de klant blijft communiceren. Dat kan reactief zijn of proactief. Zodra je de klant als het ware ‘laat zwemmen’ ben je hem kwijt.

Reactieve klantcommunicatie heeft betrekking op alle vragen, klachten, complimenten die klanten specifiek richten aan jouw organisatie. Dit kan door middel van messaging kanalen, zoals WhatsApp, Instagram DM, Facebook Messenger en Twitter DM. Klanten kunnen je ook benaderen via e-mail, telefonisch of misschien wel via live chat. Soms willen klanten liever dat het gesprek openbaar is, dan kunnen ze iets op je tijdlijn plaatsen met daarin een mention (tag) van jouw organisatie.

Vervelend? Zie het als een kans!

Natuurlijk moet je op deze berichten reageren. Er wordt je immers direct iets gevraagd. Zie elk bericht als een kans. Van een tevreden klant kun je een ambassadeur maken, voor je het weet gaat deze klant zelf jouw organisatie promoten. Van een ontevreden klant kun je wellicht nog een tevreden klant maken, indien je zijn emoties weet om te buigen. Wellicht kun je voorkomen dat deze klant negatieve berichten over jouw organisatie gaat verspreiden, wat ten koste gaat van jouw reputatie.

Open of gesloten kanalen

Als klanten op openbare kanalen berichten plaatsen kan de hele wereld meekijken. Dit is positief als het om een compliment gaat. Heeft de klant echter iets te klagen, ga dan bij jezelf na of je het gesprek openbaar wilt voortzetten. Wil je de openbare discussie vermijden? Vraag dan of de klant bezwaar heeft het gesprek via een ander (messaging) kanaal voort te zetten.

Waar reactieve klantcommunicatie vaak bij klantenservice wordt belegd, zie je dat actieve klantcommunicatie vaak onderdeel is van een marketing- of communicatieafdeling. Het verschil tussen actieve en reactieve klantcommunicatie is dat bij die laatste berichten niet direct aan jouw organisatie gericht zijn. Het gaat dan bijvoorbeeld om berichten over jouw organisatie, zonder dat jouw organisatie hierin getagd is. Het kan ook gaan om berichten over jouw product, dienst, concurrenten of onderwerpen die gerelateerd zijn aan jouw branche. Voor organisaties ligt hier een kans. Je kunt dan namelijk actief de conversatie opzoeken met een grappige inhaker of een sales kans.

Reputatie- en crisismanagement

Door proactief te monitoren op bepaalde termen die belangrijk zijn voor jouw organisatie kun je in de gaten houden hoe je in de markt staat. Wordt er lovend over jouw organisatie gesproken? Of kom je vooral veel klachten tegen? Door je reputatie nauwlettend in de gaten te houden en waar nodig te anticiperen kun je crisissituaties voorkomen. Je kunt je klanten ook op een leuke manier verrassen. Kijk eens hoe Thuisbezorgd dit op ludieke wijze doet.

Schilders weer weg… plafond strak wit en eerste trendkleur er op en ingepakte keuken… thuisbezorgd belt. pic.twitter.com/ZqU6YpK0iE

— Arjan van der Veer (@vdvtweets) April 1, 2021

Communicatie is de sleutel tot het verkrijgen van loyale klanten. Maar hoe communiceer je dan persoonlijk, efficiënt en effectief? Een simpele vuistregel om klantloyaliteit te bevorderen: Wees toegankelijk, bereikbaar en betrokken.

Vandaag de dag wordt er van organisaties verwacht dat ze via alle ‘grote’ platformen bereikbaar zijn. Denk hierbij aan telefoon, e-mail, Instagram, Twitter, Facebook en Google Business. Als je via de meeste kanalen bereikbaar bent en deze kanalen goed op elkaar hebt afgestemd, ben je goed op weg een omnichannel strategie te implementeren. Men kan dan via verschillende kanalen vragen stellen en een eenduidig antwoord van jouw organisatie verwachten.

Onderzoeksbureau Newcom doet elk jaar uitgebreid onderzoek naar de meest gebruikte social media kanalen in Nederland. Zijn dit ook de kanalen waar jouw doelgroep gebruik van maakt? Wellicht wil je jouw aanbod van klantcontactkanalen uitbreiden!

Het is niet makkelijk om al deze verschillende kanalen op elkaar af te stemmen zonder software. Je moet dan namelijk via alle platformen inloggen en ook met je medewerkers ervoor zorgen dat ze niet langs elkaar heen werken.

Gelukkig kunnen binnen het Engage platform al je online klantcontactkanalen geïntegreerd worden. Binnen één overzicht zie je precies waar de vragen binnenkomen. Je kunt gemakkelijk met je collega’s erin samenwerken, zonder het overzicht op de klantcommunicatie te verliezen. Je kunt berichten claimen of juist toewijzen aan een ander. Ook zie je de gespreksgeschiedenis met de klant, waardoor het niet uitmaakt via welk kanaal ze binnenkomen. Met een tool als Engage faciliteer je de toegankelijkheid voor de klant.

Hoe houd je dan in de gaten of je wel toegankelijk genoeg bent voor de klant? Binnen een tool als Engage heb je daar webcare statistieken voor. Hierin zie je bijvoorbeeld precies hoeveel vragen jouw medewerkers binnen krijgen en hoe lang zij erover doen om deze vragen te beantwoorden.

Continu bereikbaar zijn voor je klanten is makkelijker gezegd dan gedaan. Je moet hiervoor de juiste mensen en software hebben. Ook moeten de processen in je organisatie goed zijn ingericht. Hoeveel vragen komen er binnen en binnen welk tijdsbestek moet je kunnen antwoorden? Dat zijn allemaal elementen die je moet meenemen in je customer service strategie.

Heb je de medewerkers niet om vragen binnen acceptabele tijd te beantwoorden? Dan zou je een chatbot kunnen overwegen. Een chatbot kan eenvoudige, veelgestelde vragen beantwoorden met standaard, voorgeprogrammeerde antwoorden. Het fijne aan een chatbot is dat deze 24/7 beschikbaar is. De klant kan op elk moment zijn vraag stellen en antwoord verwachten, zelfs in het weekend en op feestdagen.

Moet je dan alles maar overlaten aan een chatbot? Nee. Een chatbot kan voor veel frustratie zorgen als deze niet juist ingezet wordt. Als je door een chatbot alleen maar van het kastje naar de muur wordt gestuurd zal dit niet ten gunste zijn voor de klanttevredenheid. Idealiter heb je een live medewerker beschikbaar die vragen kan opvangen als de chatbot er zelf niet uitkomt. Bedenk ook of de vragen die veel gesteld worden wel te beantwoorden zijn met een chatbot. Als je voornamelijk ingewikkelde vragen krijgt of klachten met hoog oplopende emoties, dan is een chatbot misschien niet geschikt voor jouw organisatie.

Heb je besloten wel een chatbot te implementeren. Dan heb je als het ware twee keuzes. Je laat een chatbot maken of je bouwt er zelf één. Beide opties hebben hun voor- en nadelen. Deze hebben met name betrekking op tijdsinvestering, beschikking over de juiste mensen en controle over het proces.

Als je zelf krap in je tijd zit en niet de juiste mensen kan aanhaken om een chatbot te bouwen, is het wellicht een idee om het werk uit te besteden. De bouw van een chatbot uitbesteden heeft het voordeel dat je gebruik kan maken van de expertise van een externe partij. Vaak hebben chatbot bouwers uitstekende kennis van specifieke branches en weten ze goed hoe ze de vraag antwoord structuur van een chatbot moeten insteken. Deze organisaties kunnen je vaak van tevoren een redelijk goede inschatting geven van de return of investment (ROI). Ook het integreren van de chatbot binnen jouw voorkeurskanalen is geen enkel probleem. Zo draaien ze hun hand niet om voor integratie binnen Facebook Messenger, WhatsApp, Twitter en Instagram DM.

Wat zijn de voordelen van een op maat gemaakte chatbot?

• Ontwikkelaars hebben vaak gegronde kennis van specifieke markten
• Het kost je minder tijd
• Integratie binnen kanalen is geen enkel probleem
• Je weet precies wat de chatbot gaat opleveren

Wat zijn de nadelen van een op maat gemaakte chatbot?

• Minder controle over het proces
• Geen mogelijkheid om zelf optimalisaties uit te voeren

Het idee om zelf een chatbot te maken zal veel mensen ongetwijfeld afschrikken. Maar wist je dat je voor het bouwen van een chatbot helemaal geen techie hoeft te zijn met programmeerkennis? Sommige organisaties, zoals Spotler Engage, bieden simpele drag en drop systemen aan, waarmee je in een handomdraai zelf chatbots kunt maken. Het voordeel? Niemand heeft meer kennis in huis van jouw organisatie als jijzelf (en je collega’s natuurlijk). Vooral jouw collega’s van de klantenservice-afdeling weten precies welke vragen er veelal gesteld worden en of deze simpel te beantwoorden zijn. Ga eens met je collega’s om tafel zitten en bedenk hoe jouw chatbot er het beste uit kan zien. Een ander groot voordeel van een chatbot maken is het feit dat je gemakkelijk wijzigingen en optimalisaties kan doorvoeren, zonder daarvoor contact op te hoeven nemen met een derde partij.

Waarom zou je zelf een chatbot maken?

• Je kent hierdoor je chatbot door en door
• Je houdt zelf de teugels in handen in het ontwikkelproces
• Binnen een handomdraai voer je wijzigingen en optimalisaties door

Wat zijn de nadelen van zelf een chatbot maken?

• Je moet de juiste teamleden bij elkaar vinden die dit tot een succes maken
• Je moet er tijd voor vrijmaken
• Je weet niet altijd wat de tijd en geldinvestering precies oplevert

Betrokkenheid heeft een grote invloed op de tevredenheid en loyaliteit van je klant. Het heeft te maken met de manier waarop je vragen beantwoordt, maar ook met de momenten waarop je besluit je te mengen in een gesprek waarvoor je wel of niet uitgenodigd bent.

Snel antwoorden is één ding, maar correct en met de juiste tone of voice antwoorden is weer wat anders. Als je in een winkel een gesprek hebt met een medewerker heb je te maken met hele rijke communicatie. Communicatie is dan een combinatie van verbale en non-verbale communicatie. In een online gesprek heb je minder middelen tot je beschikking om een goed gesprek te voeren. De tone of voice van het gesprek is dan extra belangrijk.

Ga je voor een formele of informele toon? Hieronder valt ook de keuze of je gaat vousvoyeren (u) of tutoyeren (je/jij). Over het algemeen gebruiken we in Nederland een informele tone of voice. We ondervinden namelijk dat een conversational human voice; een warm, empathisch , open, oprecht en zo natuurlijk mogelijk gesprek, een belangrijke voorspeller is van succesvolle webcare.

Ga je op directe of indirecte manier communiceren? Mustafa Akpinar, docent en onderzoeker communicatie aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, heeft hier onlangs onderzoek naar gedaan. Bij directe communicatie ligt de nadruk vooral op de boodschap zelf, terwijl bij indirecte communicatie de nadruk vooral ligt op de manier waarop de boodschap wordt overgebracht. We illustreren het met een voorbeeld; als een consument vraagt of hij zijn voucher kan verzilveren, zou je op twee manieren kunnen antwoorden. ‘Helaas, dat is niet mogelijk’ of ‘Ik moet je helaas teleurstellen.’ De eerste manier is direct en de tweede is indirect.

Om het verschil in effect op merkevaluatie te meten heeft Mustafa Akpinar een experiment opgezet waarbij twee verschillende fictieve communicatie uitingen, direct en indirect, werden beoordeeld door een groep respondenten. Mustafa Akpinar concludeert:

“Na het zien van de indirecte boodschap werd het merk
significant beter beoordeeld dan na het zien van de directe boodschap. Het loont dus zeker om op indirecte manier te communiceren met de klant.”

Een indirecte communicatiestijl komt iets zachter en beleefder over dan de directe variant. Uit het onderzoek blijkt dat een indirecte stijl over het algemeen voordeliger is voor organisaties. Moet nu elke organisatie zijn webcare beleid gaan aanpassen en massaal gebruik gaan maken van indirecte communicatiestijlen? Nee. Er zijn meerdere elementen die je moet finetunen om met jouw communicatie de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn. Bij sommige organisaties past een indirecte communicatiestijl helemaal niet. Het moet maar net passen bij je brand voice en business culture.

Denk ook eens na over het gebruik van emoticons. Je kan met emoticons extra lading of emotie geven aan een bericht. Hierdoor kun je de communicatie rijker maken. Maar zorg er wel voor dat jouw berichten niet vol staan met emoticons, de kans dat je minder serieus genomen wordt is namelijk wel aanwezig. Teveel van het goede kan je berichten zeker ontkrachten. Vaak helpt het om de conversatie enigszins te spiegelen. Maakt de klant gebruik van emoticons, voel je dan vrij om dit ook te doen. Heeft de klant een formele toon en gebruikt hij of zij geen emoticons, probeer er dan ook weg van te blijven.

Uiteraard is het doel van webcare niet om grappig gevonden te worden. Dus wees voorzichtig met humor. Maar een grapje op zijn tijd kan iedereen wel waarderen. Pas alleen op met humor als reactie op een klacht. Meestal is dit geen goed idee.

Dan is er nog de vraag wanneer je wel of niet betrokken moet raken bij een gesprek. Met Engage kun je niet alleen reactief reageren, maar ook proactief.

Het is altijd leuk om je fans of ambassadeurs te verrassen. Zeggen ze iets positiefs over je op social media zonder je te taggen. Meng je dan in het gesprek en laat weten dat hun ambassadeurschap echt iets voor je betekent. Zo toon je écht oprechte betrokkenheid.

Wordt er iets negatiefs over jouw organisatie of event gezegd zonder dat het aan jou gericht is? Weeg dan goed af of je hierop moet reageren. Is de ontvanger voor reden vatbaar? Dan kan je proberen de emotie om te buigen, maar wees hier voorzichtig mee. Je bent namelijk niet per se een genodigde gast in het gesprek. Je kunt overwegen om het gesprek via een gesloten kanaal voort te zetten, zodat niet iedereen mee kan lezen.

Als we dan weer naar de customer journey kijken, zie je dat je met behulp van goede webcare en media monitoring de klant niet alleen door de buyers journey kan loodsen, maar ook de delight journey. Win het vertrouwen van jouw klanten door toegankelijk, bereikbaar en betrokken te zijn. Hiermee maak je van je klanten fans en ambassadeurs. Zodat ze niet alleen zonder tweemaal na te denken opnieuw jouw product kopen of dienst afnemen, maar jouw organisatie ook zelf gaan promoten onder vrienden en familie. Wie wil dat nou niet?!