Het belang van monitoring in crisiscommunicatie

• 16 minuten leestijd
Media Monitoring
Featured image

Wil je reputatieschade rondom jouw merk of organisatie beperken of voorkomen? Dan is media monitoring een goed hulpmiddel! Door gebruik te maken van (realtime) media monitoring kom je tot datagedreven inzichten ten tijde van een (reputatie) crisis. Monitoring geeft je onder andere inzichten in: het volume, sentiment en wie de belangrijkste influencers en stakeholders zijn rondom de crisis of discussie. Een analyse van de crisis helpt in het maken van de juiste beslissing en kan reputatieschade beperken of zelfs voorkomen. In deze whitepaper lees je:

  • Hoe een digitale (reputatie)crisis zich op social media kan ontwikkelen en hoe je potentiële merkschade rondom jouw merk of organisatie kunt voorkomen of verkleinen.
  • Hoe je een crisis herkent en wat de rol is van social media tijdens een crisis
  • Hoe je op structurele basis in de gaten houdt wat er in de media gebeurt en hoe je vroegtijdig een crisis ziet aankomen
  • Welke crisismanagement tips je kunt inzetten op verschillende social media kanalen in bepaalde fasen van een crisis.

Na het lezen van deze whitepaper ben jij in staat om de touwtjes in handen te nemen tijdens een crisis en zo reputatieschade te voorkomen of beperken! Over crisis en crisiscommunicatie is veel geschreven. Er zijn verschillende verschillende definities van het woord crisis. Voor alle duidelijkheid: in deze whitepaper bespreken we niet de crisis met een maatschappelijke impact, zoals een aanslag, een grote brand of een overstroming. Wil je meer lezen over crisiscommunicatie in het publieke domein en leren hoe je een omgevingsanalyse maakt? Lees dan deze whitepaper.

Wat is crisiscommunicatie?

Crisiscommunicatie is een specialisme binnen PR dat zich richt op het beschermen en verdedigen van een individu, bedrijf of organisatie die te maken heeft met een aanzwellende negatieve publieke opinie. Hoe je het ook went of keert: de nieuwe realiteit vraagt om nieuwe strategieën bij crises. Eén verkeerde tweet kan leiden tot een crisis met een grote impact op je reputatie. Omdat social media elk individu een stem geeft, wordt iedereen tegenwoordig gehoord. Dit geeft social media een faciliterende rol bij reputatiecrises. Enerzijds geven social media platformen gefrustreerde individuen de kans om negativiteit te doen ontvlammen, anderzijds geven diezelfde platformen organisaties de kans om een crisis te beheersen.

Richtlijnen voor crisiscommunicatie in het digitale tijdperk
Het inzetten van social media platformen kan helpen om crisiscommunicatie beter en sneller te laten verlopen, op een kostenefficiënte manier. Jouw eigen boodschap wordt, zonder de tussenkomst van een journalist, direct verspreid. Toch zijn de basisprincipes van crisiscommunicatie hetzelfde gebleven, ook in het nieuwe social media tijdperk blijven deze gelden. Wel is het goed om rekening te houden met een andere dynamiek die de digitale wereld met zich meebrengt. Hierbij gelden de volgende richtlijnen:

  • Eenrichtingsverkeer is verleden tijd. Zorg voor een snel, accuraat en persoonlijk antwoord.
  • De publieke perceptie is de werkelijkheid; het gaat er niet om of een mening klopt of niet. Belangrijk is dat je waarneemt dát er verschillende meningen of overtuigingen zijn zodat je vervolgens een passende communicatiestrategie toe kunt passen.
  • Geef fouten toe, maar wees ook kritisch en accepteer niet alle kritiek.
  • Evalueer vaak en zorg dat je verhaal snel aanpasbaar is.
  • Transparantie en toegankelijkheid zijn cruciaal.

Sinds de komst van smartphones en social media is er een nog grotere honger naar nieuws. Social media zijn dan ook een grote verspreider van (nep)nieuws. Mensen consumeren nieuws niet alleen via gevestigde nieuwsmedia. De scheidslijnen tussen social en mainstream media vervagen.

Wat onveranderd is gebleven is dat de rol van de media op conflict gebaseerd is, de emotie regeert en de massa risicomijdend is. Bovendien is er vaak erg weinig vertrouwen in vertegenwoordigers van een organisatie die onder vuur ligt. We identificeren verschillende type crises:

  • Crises in de “echte wereld”: een incident in de echte wereld gaat vooraf aan de crisis. Mainstream media rapporteren erover en de crisis wordt uitvergroot in social media.
  • Veenbrand: bij deze “slow burners” worden aanhoudende discussies over klantenservice, productkwaliteit of ontevredenheid onder werknemers opgepikt door mainstream media of enkele influentials.
  • Memes: een social media meme leidt tot een crisis waarbij de viraliteit zorgt voor een overname door mainstream media.

Bovenstaande is een voorbeeld van een indeling maar is zeker niet de enige typering die gemaakt kan worden. Het kan juist heel zinvol zijn om een typering voor je eigen branche of organisatie vast te stellen. Zo zal de luchtvaartbranche een ander type gebruiken dan bijvoorbeeld de e-commerce branche of een gemeente.

Hoe herken je een crisis?

Om ervoor te zorgen dat er niet te pas en te onpas allerlei alarmbellen afgaan, is het handig om te weten wanneer er sprake is van een crisis. Vanuit online reputatiemanagement en crisismanagement perspectief betekent dat: hoe herkennen we het beginstadium van een crisis die op social media ontstaat? Onderstaande punten helpen je om een crisis te identificeren.

  • Verandering in volume: Er is een opvallende verandering in volume rondom jouw organisatie meetbaar. In de praktijk betekent dit vaak een stijging van tenminste 200% tot 300% in korte tijd. Een social media monitoring tool kan zo ingesteld worden dat je hiervoor alerts ontvangt en zo snel op de hoogte bent.
  • Verandering in sentiment: Een plotselinge stijging van negatieve berichten kan een indicatie zijn dat er een crisis kan ontstaan.
  • Issues en stakeholders: Een groep stakeholders spreekt op social media over je organisatie of een relevant en belangrijk onderwerp. Het is daarom van belang om ook te monitoren op issues en stakeholders uit de branche. Een informatielek: Intern gevoelige informatie die onverwachts naar buiten komt. Het kan zijn dat er binnen de organisatie een informatielek is of een praatgrage medewerker.
  • Negatieve berichtgeving of publicatie extern: Een bepaalde bron pikt een item op. Bijvoorbeeld een artikel waarin jouw organisatie gecombineerd wordt met vervuiling of slecht medewerkersbeleid.

De rol van social media tijdens crises
Social media kanalen bieden diverse mogelijkheden om een reputatiecrisis te managen. De rol van social media is hierbij in twee toepassingen gesplitst: de rol van social media als informatiebron en de rol als communicatiekanaal.

Social media als informatiebron: inzichten vergaren
Bij een crisis wordt social media een belangrijke informatiebron. Zowel de eigen social media accounts van de organisatie als alle informatie die gepost wordt op social media geven inzicht in het gehele speelveld van de crisis. Beweringen van stakeholders, reacties van publiek en welke aspecten worden overgenomen door journalisten. Social media zijn het meest up-to-date als informatiebron en bevatten grote diversiteit aan meningen, omdat alle stakeholders zich erop bevinden. Ondanks dat er veel ongeverifieerde informatie te vinden is, wenden alle stakeholders zich tot social media als informatiebron. Social media vormen hierdoor een unieke plek voor meningen en feiten van de massa, individuen, instanties en officiële statements. Een social media analyse helpt om de beslissers intern op de hoogte te brengen en om specifiek te kunnen reageren op wat er speelt.

Social media als communicatiekanaal inzetten
Naast het vergaren van inzichten, bieden je eigen social media kanalen je natuurlijk een kans om een crisis te beheersen. Het inzetten van social media tijdens crisis kan helpen om crisiscommunicatie beter en sneller te laten verlopen, op een kostenefficiënte manier. Jouw eigen boodschap wordt, zonder de tussenkomst van een journalist, direct verspreid. We hebben de voordelen even voor je op een rij gezet:

  • Publiceer jouw content waar en wanneer jij het wilt.
  • Geef realtime updates of plan je berichten in.
  • Social media kanalen geven je de mogelijkheid om een gesprek aan te gaan, zowel op individueel niveau als publiekelijk.
  • Social media geven toegang tot een groot publiek, met name als de eigen social mediakanalen een groot bereik hebben.
  • Je hebt directe, ongefilterde toegang tot jouw publiek. Hierdoor wordt jouw boodschap, jouw kant van het verhaal, overgebracht zonder tussenkomst van journalisten of andere stakeholders. Dit kan bijdragen tot meer begrip voor jouw standpunt of positie.

Tips voor crisismanagement

Je weet nu hoe je een crisis kunt herkennen. Maar hoe nu verder? Heb je de crisis eenmaal in beeld, dan is stap twee om deze proberen af te wenden. Aan de hand van de volgende 11 tips kun jij de crisis managen en onder controle krijgen!

Tip 1: Zorg voor een duidelijke taakverdeling binnen het crisisteam
Planning is key. Je hebt tijdens een crisis geen tijd om een discussie over verantwoordelijkheid te voeren. Wie is verantwoordelijk voor het monitoren en duiden van de informatie? Wie zorgt voor de externe communicatie aan stakeholders en/of interne kennisdeling? Aan wie wordt gerapporteerd? Maak die afspraken van tevoren, zodat je tijdens een crisis volledige focus hebt op het voorkomen van reputatieschade. Zet vandaag nog een crisisteam op. Zorg dat communicatie tussen teamleden is ingericht en dat iedereen op de hoogte is van elkaars verantwoordelijkheden en taken. Hopelijk zul je niet regelmatig in crisismodus verkeren, dus herinner je medewerkers minimaal één keer per jaar aan de crisisprocedures.

Tip 2: Benut realtime dashboards en narrowcasting
Bepaal welke personen binnen je organisatie gebaat zijn bij een realtime overzicht van de berichtgeving rondom de crisis en welke personen eens per (half) uur behoefte hebben aan duiding en eventueel advies. Denk bijvoorbeeld aan de woordvoerder, de CEO, maar ook eventuele investeerders en eigen personeel. Voor die eerste groep personen kun je realtime monitoring activeren aan de hand van dashboards en narrowcasting.

Tip 3: Krijg inzicht in de crisis
Wat ga je doen? Ga je reageren, of juist niet? En als je kiest om te reageren, doe je dit dan publiekelijk door middel van een statement of in privé omgevingen? Social media analyses helpen om interne stakeholders te informeren. Dergelijke analyses zijn ook nodig om gepaste reacties te kunnen voorbereiden. Tijdens een crisis is het daarom cruciaal om te kijken wat er over jouw organisatie gezegd wordt in de media en op social media. Stel jezelf daarbij de volgende vragen:

  • Waar vindt de discussie plaats?
  • Dreigt deze uit de hand te lopen?
  • Welke personen zijn cruciaal in de discussie rondom de crisis?
  • Welke media berichten over de crisis?
  • Waar wordt een omslag in sentiment of aantal uitingen gesignaleerd?
  • Wat zijn de trending topics rondom jouw merk ten tijde van de crisis?
  • Welke personen binnen mijn organisatie worden genoemd i.c.m. de crisis?

Door deze zaken in de gaten te houden kun je accuraat en gevat reageren op een crisis en waar mogelijk de conversatie aangaan om de crisis op te lossen en te anticiperen in de discussie.

Tip 4: Bepaal wat je moet weten
Door tijdens de crisis goed te monitoren kun je accuraat en gevat reageren op een crisis en waar mogelijk het gesprek aangaan. Je komt sneller tot een oplossing, omdat een volledig overzicht van feiten je in staat stelt om te anticiperen op discussies. Het identificeren van het tijdstip van de berichtgeving, de snelheid van de verspreiding ervan en de belangrijkste stakeholders en journalisten stelt je in staat om snel te anticiperen.

Tip 5: Richt social media monitoring in
Een veelgemaakte fout is de beperkte inrichting en bereik van zoekvragen. Zoek niet alleen op de naam van jouw organisatie, maar monitor ook belangrijke personen in de organisatie zoals de CEO, leden van de RvB, woordvoerders, en het management. Ook synoniemen van de merknaam en eventuele productnamen kunnen onderdeel van je zoekvraag zijn. Door de zoekterm zo uitgebreid mogelijk te maken krijg je een volledig beeld van de berichtgeving waarin jouw organisatie wordt genoemd.

Tip 6: Meet intern sentiment
Social media gaat niet alleen over externe communicatie. Het is zeker zo belangrijk om interne social kanalen te blijven monitoren tijdens een crisis. Door interne kanalen zoals Yammer, Slack en Sharepoint te integreren binnen media monitoring, heb je in je dashboard ook een thermometer om het interne sentiment in de gaten te houden. Maken collega’s zich zorgen over de crisis? Of zijn zij het juist eens met de uitingen rondom de organisatie? Deze informatie kan van essentieel belang zijn bij het intern managen van een crisis.

Tip 7: Stel een interne crisis FAQ op
Het opzetten van een crisis FAQ is van belang. De crisis FAQ is meer dan een standaard overzicht van vragen en antwoorden. Het bevat ook een omschrijving van de gebeurtenissen, de aanleiding en alle informatie die tot nu toe bekend is. Belangrijk bij een crisis is dus om zo snel mogelijk de feiten op tafel te krijgen, zodat de gehele organisatie handvatten krijgt aangereikt om adequaat en met dezelfde boodschap te reageren naar al je verschillende stakeholders. De crisis FAQ omvat de volgende elementen:

  • De bevestiging en erkenning van hetissue
  • Details over het issue
  • Foto’s en infographics
  • Presentaties
  • Video (statement CEO) op YouTube
  • Toelichting over hoe het issue is ontdekt
  • Wie binnen het bedrijf op de hoogte wasen hoe het proces verloopt
  • Welke actie is ondernomen
  • Samenvatting van wat er heeftplaatsgevonden
  • Hoe het te voorkomen is in de toekomst

Tip 8: Breng fans en criticasters in beeld
Zorg ervoor dat je influencers in kaart hebt zodat je weet waar je fans en criticasters te vinden zijn en hoe je die kunt bereiken. Denk na over campagnes of acties waarmee je influentials kunt beïnvloeden, zodat je die relatie al hebt opgebouwd als de crisis uitbreekt. Tijdens een crisis betrek je die influentials waar nodig. Wees daarin persoonlijk; zorg dat je belangrijke bronnen waarin kritiek wordt geuit extra nauwgezet monitort, zodat je direct op de hoogte bent als daar iets gebeurt. Monitor ook de bronnen die door andere stakeholders, zoals mainstream media en bloggers, als informatiebron worden geraadpleegd. Dit is van belang ten tijde van crisis, maar ook tijdens campagnes en in propositiemanagement. Je kunt dan snel communiceren, inhaken of van strategie veranderen op het moment dat het nodig is.

Tip 9: Zorg voor interactie met je volgers
Werk altijd aan je aanwezigheid en stem op social media. Creëer en gebruik je eigen social media kanalen actief. Zorg daarbij voor interactie met volgers en stel jezelf doelen ten aanzien van je bereik. Doet er zich een crisis voor? Zorg er dan voor dat je website, pressroom en social kanalen continu up to date zijn met het laatste nieuws. Denk daarbij ook na of je eventueel videomateriaal wilt inzetten. Dat kan helpen bij het tonen van je menselijke kant als organisatie. Zet je social kanalen in om vragen te beantwoorden en je boodschap kracht bij te zetten. Dit werkt uiteraard het beste als je voorafgaand aan de crisis deze kanalen goed ontwikkeld hebt.

Tip 10: Wees proactief: bouw (social media) presence op!
Zorg er voor dat in zoekmachines gevonden wordt op zoektermen die gerelateerd aan de crisis zijn en naar je crisissite verwijzen. Creëer en optimaliseer multimedia content waarmee je je verhaal op verschillende manieren kunt vertellen en zorg dat die content makkelijk deelbaar is. Verder kun je eventueel online adverteren over het onderwerp van de crisis en de laatste status. Het is essentieel om een social media presence op te bouwen op de belangrijkste kanalen. Ook kun je eventueel een blog of een extra Facebookpagina opzetten voor specifieke events of issues. Door dit zelf te initiëren houd je dit zelf in de hand en heb je meer controle. Wees proactief met het opzetten van additionele kanalen. Op die manier houd je je officiële social kanaal schoon en heb je de conversaties meer in de hand.

Tip 11: Check je geplande content
Wanneer een crisis zich voordoet is het belangrijk om geplande content, zoals social media posts, te controleren en waar nodig te verwijderen. Dit geldt ook voor issues of relevante gebeurtenissen binnen je branche of in de maatschappij. Is er bijvoorbeeld sprake van een aanslag, overlijden van een publiek figuur of een ernstig vliegtuigongeluk? Check de content en kijk welke boodschappen je beter kunt aanpassen, verwijderen of bewaren voor een later moment.

Aan de slag met crisismonitoring!

Nu je alle hands-on tips bij de hand hebt, is het tijd om aan het werk te gaan. Je kunt aan de slag met media- en crisismonitoring! Een media monitoring tool helpt je daarbij. Een media media monitoring tool haalt realtime nieuwe data op vanuit diverse bronnen. Door op structurele basis in de gaten te houden wat er in de media gebeurt of wat stakeholders zeggen, kun je als organisatie of merk een crisis vaak vroegtijdig aan zien komen. Je doet dit door op bepaalde zoekwoorden te monitoren die betrekking hebben op jouw merk, branche of organisatie. Op deze manier kun je een tendens herkennen in de onderwerpen die spelen onder deze specifieke doelgroepen. op bepaalde zoekwoorden te monitoren die betrekking hebben op jouw merk, branche of organisatie. Op deze manier kun je een tendens herkennen in de onderwerpen die spelen onder deze specifieke doelgroepen.

Alerts instellen
Een media monitoring tool maakt het bovendien mogelijk om alerts in te stellen, waardoor je altijd op de hoogte bent van ‘hot’ onderwerpen die realtime spelen. Als er ineens een flinke toename is in volume rondom een merk of organisatie? Dan kan dit duiden op een opkomende discussie die mogelijk kan exploderen tot een issue of crisis. Bij het instellen van alerts kun je ook een koppeling maken van negatief geladen woorden met jouw merk, die kunnen leiden tot reputatieschade. Dankzij crisis monitoring kun je de schade beperken aangezien je er snel bij bent en kunt handelen.

Voorkom reputatieschade dankzij crisis monitoring
Door het structureel in de gaten te houden wat er over jouw merk of organisatie gezegd wordt, kun je na een crisis zien of er reputatieschade is opgelopen en op welk gebied. Door terug naar de basis, de monitoring voorafgaande aan de crisis, kun je signaleren of de tendens van de conversatie over merk X of onderwerp Y is veranderd na de crisis. Door precies te analyseren waar deze potentiële schade is geleden, kun je gericht een oplossing zoeken en een waar nodig aan de slag gaan met nieuwe positionering. Nadat de crisis is opgelost is er ruimte om weer op te bouwen, te werken aan positief sentiment en een sterker merk op strategisch niveau. Hierbij kan monitoring opnieuw inzicht geven in de doelstellingen!

Haal ook alles uit crisis monitoring voor jouw merk of organisatie!

Wil je meer informatie over crisismonitoring of ben je benieuwd naar de oplossingen van OBI4wan voor jouw organisatie? Vraag dan een gratis demo aan of neem contact met ons op via info@obi4wan.com of +31 (0)85 210 50 60.

Neem contact op
Geïnspireerd? Deel dit bericht!

Gerelateerde items

4 toepassingen van media monitoring voor loyale klanten en meer rendement

Hoe optimaliseer je social service, leadgeneratie en reputatiemanagement? In deze whitepaper 4 toepassingen voor jouw or...
Lees verder Arrow right
• 12 minuten leestijd

De kracht van media monitoring

Met media monitoring is het mogelijk ontzettend veel data te verzamelen die relevant is voor jouw organisatie, communica...
Lees verder Arrow right

Next Level PR & Communicatie: optimale inrichting van media monitoring en reputatiemanagement

Media monitoring is een essentieel onderdeel van je strategie voor reputatiemanagement, service, marketing én sales. In...
Lees verder Arrow right