7 experttips om jouw omgevingsanalyses nóg completer en scherper te maken

Linsey • 12 minuten leestijd
Media Monitoring
Featured image

Het coronavirus heeft een grote impact op de samenleving: in korte tijd ziet onze leefwereld er totaal anders uit. Het belang van een goede omgevingsanalyse is groot in crisissituaties. In een periode als deze worden overal in Nederland meerdere keren per dag omgevingsanalyses gemaakt. Het helpt organisaties en bestuurders om op basis van zo accuraat mogelijke informatie, afgewogen beslissingen te nemen en daarover te communiceren. Om de juiste communicatiestrategie te kiezen, is juist nu een slimme mix nodig van omgevingsanalyse, issue-analyse en een continue peiling van het ‘humeur’ van de samenleving. Maar hoe doe je dat? Hoe maak jij jouw omgevingsanalyses compleet? En hoe zorg je ervoor dat de analyses aansluiten op de behoefte van jouw organisatie?

Met deze whitepaper in de hand maak jij je analyses nóg scherper en weet je de aandacht van jouw organisatie te trekken én vast te houden.

Omgevingsbeeld in de praktijk

Communicatieve burgemeesters als Jan Hamming (gemeente Zaanstad) en Han van Midden (gemeente Roosendaal) zien in het dagelijkse omgevingsbeeld waar ze moeten handhaven en ingrijpen én welke betekenisvolle boodschap nodig is om bepaalde groepen of bepaald gedrag te stimuleren. Dat maakt ze niet alleen
tot communicatieve burgemeesters maar ook tot goede bestuurders.

tweet-omgevingsanalyse-OBI4wan

We komen het regelmatig tegen: analyses die niet aansluiten bij de behoefte van de organisatie. Tegelijkertijd zijn bestuurders en collega’s onvoldoende in staat om aan te geven waarvan en op welke manier ze graag een analyse willen ontvangen. Daarom lijkt het erop dat analisten vooral een ‘kunstje doen’ en allerlei data en informatie in een document plaatsen dat overzicht moet bieden. Voor omgevingsanalyses is dat de I-S-B structuur (Informatiebehoefte, Schadebeperking, Betekenisgeving). In issue-analyses wordt vaak de structuur met de drie niveaus van beeldvorming gehanteerd: media-, opiniemakers-, en bevolkingsbeeld. Met een gestructureerde aanpak is natuurlijk niets mis. Maar het betekent niet automatisch dat de aanpak aansluit op de operationele, strategische en beleidsvormende processen van de organisatie.

Een organisatie heeft om verschillende redenen behoefte aan een goed omgevingsbeeld. De CoPI woordvoerder (Commando Plaats Incident) wil weten welke media berichten over het incident en vanuit welke frames zij daarover berichten. De webredacteur wil een overzicht met de meest gestelde vragen geclusterd ontvangen, om deze in een FAQ op de website te beantwoorden. De strategisch adviseur wil juist weten welke belanghebbenden er opduiken in het maatschappelijk gesprek wat zijn hun motieven of belangen en wat is de impact daarvan op de samenleving (onrust?) en de reputatie van de bestuurder (wordt hij verantwoordelijk gehouden?)?

Hoe zorg je ervoor dat jouw analyses aansluiten op al die interne processen, zodat jouw bestuurder, je collega’s en de organisatie jouw analyses aandachtiger lezen? Hoe krijgt jouw analyse meer impact?

In deze whitepaper leer jij als omgevingsanalist, newsroomspecialist of communicatieadviseur in 7 stappen jouw analyses completer en nóg scherper te maken.

Omgevingsanalyse én issue-analyse: 1+1=3

De huidige coronacrisis, maar ook het vraagstuk van de vluchtelingenopvang in 2015/2016, de MH17-ramp of MeTooaffaire: het zijn voorbeelden van sluimerende crises waarbij een klassieke omgevingsanalyse of issue-analyse niet volstaat. Dit komt omdat zowel de impact op de eigen organisatie (issueanalyse) als de impact op de samenleving (omgevingsanalyse) moet worden onderzocht.

De opdracht voor omgevingsanalisten en newsroomspecialisten is immers om:

1. een zo volledig mogelijk beeld te schetsen van de situatie;
2. daarin de meest relevante patronen bloot te leggen, en
3. de kortst mogelijke samenvatting te geven van wat de impact is – of kan zijn – voor de organisatie en de samenleving,zodat de organisatie en haar bestuurders op basis van zo accuraat mogelijke informatie, afgewogen beslissingen nemen.

Maak je een omgevingsanalyse óf issueanalyse dan bestaat de kans dat je analyse niet volledig is. Juist door de twee analyses te combineren ontstaan waardevolle inzichten met bevestigingen, risico’s en kansen in kaart gebracht.

De verschillen

Een issue-analyse focust vaak op één onderwerp over een langere periode.Het betreft een ‘heet hangijzer’dat zwaar weegt voor het college van burgemeester en wethouders (bijvoorbeeld klimaatdoelstellingen) of de bevolking (bijvoorbeeld behoud van werk in coronatijden). Je onderzoekt de impact van de crisis op de eigen organisatie. Ook zie je of de organisatie en de bestuurder geraakt wordt: als de impact daarvan te groot is, raakt dat ook het draagvlak in de samenleving voor de crisisaanpak.

Een omgevingsanalyse gebruik je tijdens een crisis en tijdens ‘warme situaties’ (brand, zedenzaak, stroomstoring of aanslag). De focus bij een omgevingsanalyse ligt op:

  • Het vinden van vragen & informatietekorten;
  • Het in kaart brengen van (on)gewenst gedrag;
  • Het onderzoeken van emoties onder publiek en belanghebbenden;
  • Uitingen van betekenisgeving;
  • Het signaleren van opkomende issues voordat die (te) groot worden.
omgevingsanalyse-whitepaper-OBI4wan

7 experttips om jouw analyses completer en nóg scherper te maken

Breng het beste van twee werelden samen: combineer beide analyses. Met onze 7 experttips maak jij jouw analyses nog scherper en van echte toegevoegde waarde voor jouw organisatie, bestuurders en collega’s.

1. Gebruik meerdere databronnen

Stel je voor wat er gebeurt wanneer je als analist niet volledig bent (lees: zo volledig als mogelijk bent) en alle mogelijke data meeneemt in jouw analyse:

  • Hoe weet je dan of de patronen die je hebt gevonden, kloppen met de werkelijkheid?
  • Hoe kun je dan met zekerheid zeggen wat de impact en de beleving is in de samenleving?
  • Wat betekent zo’n onvolledige analyse voor de afwegingen die jouw bestuurder gaat maken?

Een kleine omissie in jouw dataverzameling kán leiden tot foute inzichten en tot de verkeerde aanpak. Voorkom dit risico op het butterflyeffect door alle data te gebruiken die voorhanden zijn. In deze corona tijden zien we met name het klantcontactcentrum en de Newsrooms veel sneller schakelen dan voorheen. Dagelijks komen statistieken en duidingen van telefonische contacten, e-mails en berichten via social media terug in het omgevingsbeeld. Wat vóór deze crisis moeilijk te monitoren en analyseren was, wordt nu vloeibaar. Onze tip: houd dit vast, ook na de crisis!

2. Identificeer ook nepnieuws in je analyse

Tegenwoordig zijn ‘trollen’ actief die bewust misleidende informatie plaatsen. Deepfakes (filmpjes waarbij het lijkt alsof iemand bepaalde uitspraken doet, maar die in feite zijn nagesynchroniseerd), zijn bijna niet meer van echte beelden te onderscheiden. En er zijn talloze voorbeelden van stakeholders die het nieuws ‘kapen’ om hun eigen agenda te pushen en zich daarbij graag bedienen van allerlei subtiele tekst- en beeldframes. Natuurlijk kún je niet al het nepnieuws analyseren, want veel berichten gaan rond op besloten platformen zoals WhatsApp en besloten Facebookgroepen. Onthoud: als het gesprek onder gelijkgestemden de openbare samenleving raakt, dan ga je het als analist zien in openbare bronnen. Vanaf dát moment is het relevant en hoort het thuis in je analyse.

Nepnieuws komt in de coronacrisis veelvuldig langs: van foute informatie en complottheorieën over de invloed van 5G tot humoristisch bedoelde memes en fake news over het inzetten van het leger of het desinfecteren door de luchtmacht.

3. Benoem frames, reframing en de (counter)narratives in je analyse

Berichtgeving over hetzelfde onderwerp verschilt van media tot media. En toch zijn er maar weinig analisten die de gekozen frames en bijbehorende narratives beschrijven in hun omgevingsbeeld. Kijk als analist bewust naar berichten in verschillende media. Zet ze naast elkaar en stel steeds de volgende vragen:

  • Wat staat centraal in het bericht?
  • Welke associaties en beelden roepen de gekozen teksten en afbeeldingen op?
  • Wat kun je zeggen over de verhaallijn en het motief achter het bericht?

Neem bijvoorbeeld de jaarlijkse Zwarte Pietendiscussie.

Zwarte pieten discussie media OBI4wan

Door de berichtgeving naast elkaar te zetten en jezelf eerdergenoemde vragen te stellen, kom je tot de conclusie dat:

  • ■ De Volkskrant ‘zwarte piet’ en daarin vooral ’de discussie over de kleur’ centraal stelt. De Volkskrant lijkt te concluderen dat de ‘kleur van de zwarte pieten’ niet relevant is.
  • ■ De Telegraaf ‘kinderen en hún kinderfeest’ centraal stelt en via taalen beeldgebruik ervoor kiest om de ‘emotie’ centraal te stellen. Daarbij lijkt De Telegraaf vooral te zinspelen op de negatieve effecten van de Pietendiscussie: kinderen vinden het gedoe en er is politie nodig om een kinderfeest in goede banen te leiden.

4. Voorkom tunnelvisie: verifieer de ‘grijze middenmoot’

Laten we nog even doorgaan met het issue van de Zwarte Pietendiscussie. Als je je verder verdiept in de maatschappelijke discussie, dan ga je nog veel meer frames en reframes tegenkomen. Je ontdekt vrij snel de extreme standpunten van felle voor- en tegenstanders. Om die actiegroepen of boegbeelden hangen
doorgaans grote groepen sympathisanten en mensen die steun betuigen (“Kick Out Zwarte Piet heeft een punt als ze zeggen dat de narrative van de tegenstanders wordt beantwoord met een counter narrative
door de voorstanders. En vice versa.

Daarmee lijkt het alsof Nederland is verdeeld in een voor- en tegenkamp. Dat klopt niet! De ‘grijze middenmoot’ zijn de Nederlanders die de discussie aan zich voorbij laten gaan of er eenvoudig geen uitgesproken mening over hebben. Deze middengroep is minder interessant voor nieuwsmedia en wordt daarom minder vaak geïnterviewd. En áls ze al berichten plaatsen op sociale media over het topic gebruiken ze daarbij andere woorden dan de uitgesproken termen zoals“pietendiscussie” die jij hebt opgenomen in je omgevingsanalyse.

Vergeet daarom niet om te verifiëren of de middengroep bestaat. Controleer dit door in je analyse (tijdelijk) ook zoektermen toe te voegen die wijzen op nuancering en dialoog. Denk aan zoektermen, zoals:

  • (“zwarte piet” AND “normaal doen”)
  • (“kinderfeest” AND “gezellig houden”)

Je schetst een completer beeld door de standpunten van alle belanghebbenden.duidelijk in beeld te brengen in je analyse. Voor je organisatie en bestuurder is dit waardevolle informatie. Het ondersteunt betere woordvoeringslijnen en scherpere afwegingen in de strategie. Je kunt er ook aan denken om een flitspeiling uit te voeren om het ‘stille midden’ naar voren te halen.

Een flitspeiling is een korte vragenlijst over een actueel thema of nieuw beleid. Deze verspreidt je via social media én lokale media waardoor je alle lagen van de bevolking bereikt. Met behulp van een paar controlevragen weet je of iedereen ook evenredig vertegenwoordigd is: dat is namelijk bijna nooit het geval. We corrigeren scheefheden en daarna presenteren we de resultaten in een overzichtelijke PowerPointpresentatie inclusief de antwoorden op open vragen. Daarmee krijg je dè basis voor de volgende stap in communicatie én beleid.

omgevingsanalyse OBI4wan

5. Laat ‘platen praten’: grafieken en tabellen bevatten feiten

Elke analist weet hoe hij sociale media, nieuwsmedia, fora en blogs moet analyseren. Je gebruikt een monitoringtool en past slimme zoekopdrachten toe. In jouw analysetool bundel je de resultaten van die zoekopdrachten in slimme dashboards. Jouw getraind oog herkent in één oogopslag wat die statistieken en ranglijsten betekenen. Voeg voor de lezers van je analyse een woordwolk of trendgrafiek toe. Dit beeld ondersteunt jouw analyse, omdat de lezer kijkt naar objectieve data.

Het coronagesprek in beeld. Hieronder zie je een voorbeeld van een coronazoekopdracht die wij ontwikkelden om het ‘coronagesprek in Nederland’ slimmer in beeld te krijgen. Deze zoekopdracht is gebaseerd op de systeemvereisten van OBI4wan.

((corona* OR covid19 OR “covid-19” OR covid2019 OR “covid-2019”) AND (test* OR zelftest* OR coronatest OR antistoffen OR molab OR diagnose OR diagnostisch OR medicijn OR trials OR vaccin OR vaccins OR vaccineren OR vaccinatie OR vaccinaties OR coronavaccin)) AND lang:NL

corona zoekopdracht OBI4wan

In onderstaand voorbeeld uit de monitoringtool van OBI4wan zie je hoe je de verschillende ‘thema’s’ in het coronagesprek in Nederland naast elkaar zet. Zowel jij als analist als de lezer van je analyse ziet nu in één oogopslag wat de ‘opkomende’ thema’s zijn in het coronagesprek (op 13-4 was dat: het gesprek over testen en vaccineren neemt toe; het gesprek over hamsteren is duidelijk op zijn retour).

corona analyse OBI4wan

6. Verander je eigen analyseperspectief: zet jouw ‘straatbril’ op

Je schaaft en slijpt aan je zoekopdrachten; met de interactieve dashboards in jouw monitoringtool zoom je in en uit om I-S-B te vinden, stakeholders te identificeren, framing en nepnieuws te ontrafelen, het mediabeeld en bevolkingsbeeld te clusteren en vervolgens schrijf je dat puntig op in je analyse. Maar daarmee ben je er nog niet.

Controleer je eigen analyse en plaats jezelf in het zogenaamde ‘straatbeeld’: hoe kijkt ‘de man met de pet’ naar deze materie? Een paar handige trucs:

  • Kijk naar Facebookpagina’s, zoals “Je bent pas een [plaatsnaam] als”: daar lees je algemene reacties op actuele gebeurtenissen. De kans is groot dat je daarin ook berichten én comments leest op de situatie die je net hebt geanalyseerd;
  • Kijk naar de Twitteraccounts van de wijkagent: de wijkagent is een allemansvriend en krijgt van veel inwoners reacties op zijn berichten;
  • Kijk naar de comments op live blogs van de regionale omroep en de regionale krant (als jouw monitoringtool die comments nog niet indexeerde);
  • Kijk naar open kanalen van de intermediaire organisaties die in de analyse naar voren kwamen.

Het coronagesprek als voorbeeld:

  • Uit de analyse blijkt dat er veel onrust is over het sluiten/de heropening van scholen: check dan ook de
    Facebookpagina’s en de Instagramaccounts van de onderwijsinstellingen in jouw gemeente;
  • Uit de analyse blijkt dat de roep om coronatesten en vaccins fors toeneemt: raadpleeg dan het lijstje “top mentions” of “top influencers” in je monitoringtool en onderzoek of je op de kanalen van deze
    opinieleiders aanvullende reacties ziet.
omgevingsanalyse OBI4wan

7. Pak de spiegel erbij: wáár staan jullie zelf in dit gesprek?

Je bent zo gefocused op het in beeld brengen van de buitenwereld, dat je misschien vergeet dat jij zelf óók onderdeel uitmaakt van een organisatie. Stel jezelf daarom altijd de volgende vragen:

  • Hebben wij een positie in het gesprek?
  • Zijn wij (als organisatie) of onze boegbeelden in beeld bij het publiek en de belangrijkste stakeholders die je wilt bereiken?
  • Nemen de media en samenleving jullie instructies over?
  • Luisteren de media en samenleving naar de richtlijnen?
  • Delen en retweeten de media en samenleving de informatie die jullie verstrekken?

Hoe toon je dat aan? In je monitoringtool bestaan handige ranglijstjes die aangeven wie de ‘actieve auteurs’ in het gesprek zijn en wie er vaak worden gementioned/ aangesproken. Neem deze data op in je
omgevingsbeeld. Het bereik en de impact van jullie eigen communicatie-acties is immers ook relevant voor een compleet omgevingsbeeld.

OBI4wan is marktleider binnen de publieke sector

450+ gemeenten, overheden en woningcorporaties maken gebruik van onze diensten en producten. In de afgelopen 10 jaar trainden wij +10.000 KCC’ers en communicatieprofessionals op het gebied van online klantcontact en mediamonitoring. Onze publicaties en blogs lees je op onze website. Niets missen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang deze inspiratie voortaan direct in je inbox.

Geïnspireerd? Deel dit bericht!
Linsey Jepma
Als Content & PR Coördinator hou ik me dagelijks bezig met de wondere wereld van webcare, chatbots, reputatiemanagement en data insights. Taal is zeg maar echt mijn ding en ik heb een onverklaarbare passie voor Neuromarketing en gedrag. Sparren? Dat kan! Connect ook met me op LinkedIn.

Gerelateerde items

4 toepassingen van media monitoring voor loyale klanten en meer rendement

Hoe optimaliseer je social service, leadgeneratie en reputatiemanagement? In deze whitepaper 4 toepassingen voor jouw or...
Lees verder Arrow right
• 12 minuten leestijd

De kracht van media monitoring

Met media monitoring is het mogelijk ontzettend veel data te verzamelen die relevant is voor jouw organisatie, communica...
Lees verder Arrow right

Next Level PR & Communicatie: optimale inrichting van media monitoring en reputatiemanagement

Media monitoring is een essentieel onderdeel van je strategie voor reputatiemanagement, service, marketing én sales. In...
Lees verder Arrow right