Webcare next level en social service onderzoek

Op 26 januari kwam een groep experts bij ABN AMRO in Nijmegen bij elkaar voor de eerste KSF Expertsessie Social Service van dit jaar: webcare next level en social service onderzoek. Met de komst van social media ontstond zo’n 10 jaar geleden de noodzaak om social service te verlenen. Ruim een decennium later is social service een volwassen discipline geworden. Dat geldt ook voor social service als onderzoeksdiscipline. Social service leeft en is here to stay!

Next level webcare bij ABN AMRO

Ruben Buijs, supervisor webcare bij ABN AMRO, nam ons mee in de reis van webcare gedurende de afgelopen jaren en een blikt met ons vooruit op wat hij webcare 3.0 noemt, de toekomst van webcare vanaf 2017.

Webcare 1.0 en webcare 2.0

Van 2009 tot 2016 is een flinke verschuiving te zien in klantcontact. Waar in de beginjaren niet op alle berichten werd gereageerd, is het volume de afgelopen jaren enorm gestegen en wordt inmiddels op elk bericht gereageerd. Webcare heeft een volwassen plek binnen de organisatie veroverd en het woord “vervelend” is (op 0,4% van de reacties na) verbannen uit de communicatie met de klant.

Daarnaast zijn ook de kanalen veranderd. Sinds 2014 zijn de messaging kanalen de social media kanalen voorbij en wordt het klantcontact persoonlijker via 1-op-1 kanalen als Facebook Messenger en WhatsApp. Het draaide in de afgelopen jaren bij ABN AMRO om het begrijpen van de klant: “Trolls zijn vaak geen trolls, maar klanten die een negatieve ervaring hebben gehad”, aldus Ruben.

Webcare 3.0

visieabn
Tijden veranderen en organisaties veranderen mee. ABN AMRO heeft een visie: Overal en altijd dialogen voeren waarmee we klantverwachtingen overtreffen. De strategie: van klanten en medewerkers ambassadeurs maken en continu blijven innoveren door een focus op nauwe interne samenwerking. Webcare levert input voor structurele verbeterpunten binnen de organisatie en diverse afdelingen werken samen om alles elke dag een beetje beter te doen. Daarnaast ligt de technologische focus volgens Ruben de komende jaren vooral op de verbeteringen van de tooling, de inzet van text mining, workforce management en Artificial Intelligence/bots.

Trends in social service

Waar moeten we als organisatie rekening mee houden binnen digitale transformatie en hoe blijf je als merk menselijk? Lotte Willemsen, professor Applied Sciences aan de Hogeschool Utrecht, nam ons mee in de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van social service onderzoek. Waar we binnen webcare vaak te maken krijgen met klagende mensen, blijkt uit het onderzoek van Lotte dat er 3 onderliggende doelen te onderscheiden zijn voor online klagen: venting (ventileren, boosheid afreageren), altruism (andere mensen waarschuwen) en empowerment (onderhandelen, gericht op het vinden van een oplossing).

Deze achterliggende doelen zijn bepalend voor de wijze waarop jouw reputatie wordt beoordeeld en voor de mate waarin die klagende mensen openstaan voor webcare. Uit onderzoek blijkt namelijk dat venting en altruïsm een negatief effect hebben op de reputatie. Ook zijn deze mensen niet snel tevreden te stellen en is de kans statistisch gezien groter dat zij na het ontvangen van webcare nóg meer zullen klagen. Maar zijn deze mensen dan echt niet te helpen? Jawel!

De vergeten dimensie van emoties: arousal

Om mensen die handelen op basis van venting of altruïsm positief te beïnvloeden, hebben we extra liefde en menselijkheid nodig. Waar we normaal kijken naar het sentiment van een bericht, wordt een extra dimensie vergeten: arousal, ofwel de mate van opwinding of activatie binnen de emotie.

arousal_lottewillemsen

Naast text mining en sentiment mining, waar we tegenwoordig al regelmatig gebruik van maken, hebben we ook veel aan motivation mining. Hoe verhaalt taal zich tegenover de motieven van de consument? Zo is er bijvoorbeeld een verband aangetoond tussen de motieven van mensen en de mate waarin zij arousing emoties noemen in hun klachten. Wat kunnen we hier voor informatie uit halen om onze service hier beter op af te stemmen? Technologie gaat het mogelijk maken om beter te sturen op gevoelens van de consument. Het maakt de service beter en menselijker. Maar hoe word je als organisatie menselijk?

Digitale transformatie en de schaarste van menselijkheid

Door toenemende digitalisering ontstaat er een schaarste aan menselijk contact. Menselijkheid is en blijft een belangrijke factor in communicatie met klanten. Uit onderzoek blijkt dat we dingen als menselijk gaan zien als hoog gescoord wordt op experience (gevoelens, de mogelijkheid tot zintuiglijke waarneming) en agency (de mogelijkheid om autonoom te handelen).

Naarmate entiteiten hoger scoren op experience en agency, gaan we er een beetje van houden en straffen we het minder snel. Een klant als mens behandelen is belangrijk en daarmee ook het aanspreken van mensen op hun menselijkheid. Reacties als “Wat vervelend om te horen” vallen hierbij niet binnen menselijk, want dat is een gestandaardiseerd antwoord. Het komt niet invoelend over (experience) en laat weinig ruimte over om invloed uit te oefenen (agency). Omdenken en alternatieven noemen wel.

Next level webcare voor jouw organisatie

Ruben en Lotte lieten ons zien hoe menselijk reageren een groot effect kan hebben op de klantervaring. De komende jaren zullen technologische ontwikkelingen een belangrijk onderdeel worden binnen klantcontact, maar vergeet niet om ook menselijk te blijven. Behandel de klant alsof je tegen een vriend praat.

Altijd op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen op het gebied van social service en webcare? Neem dan contact op met Susan Soleimani om één van de sessies te bezoeken. De volgende expertsessie staat gepland op dinsdag 18 april bij Cygnific in Amsterdam. Meer informatie daarover volgt.

Recommended Posts