Van trending topic tot social shitstorm: Hoe herken je een social media crisis?

social shitstorm - crisis monitoring obi4wan

Bij het uitbreken van een crisis is het van belang te weten wat er speelt rondom jouw organisatie, nog vóórdat je een statement naar buiten brengt of bekijkt welke stakeholders de belangrijkste groep zijn binnen de crisis of discussie. Bij een crisis is social media een belangrijke informatiebron. Zowel de eigen social media accounts als alle informatie die gepost wordt op social media geven inzicht in het gehele speelveld van de crisis. Zo krijg je inzicht in beweringen van stakeholders, reacties van publiek en relevante berichten uit de media, die van invloed zijn op jouw crisiscommunicatie.

Wat betreft timing is social media altijd het meest up-to-date als informatiebron en bevat het een grote diversiteit aan meningen, omdat veel stakeholders actief zijn op deze online platformen. Ondanks dat er veel ongeverifieerde informatie te vinden is, wenden bijna alle stakeholders zich tot social media als informatiebron. Social media vormen hierdoor een unieke marktplaats van meningen en feiten van de massa, individuen, instanties en officiële statements.

Social media kanalen bieden diverse mogelijkheden om een reputatiecrisis te managen, vooral wanneer je dit combineert met een media monitoring tool als de OBI Brand Monitor. De rol van social media kan hierbij in twee toepassingen gesplitst worden: de rol van social media als informatiebron en de rol als communicatiekanaal. In dit blog kijken we naar de oorsprong van een crisis op social media. Waar ontstaat het en hoe ga je daar mee om? Benieuwd naar meer over crisismonitoring? Lees ook ons blog over het voorbereiden op een crisis.

Verschillende soorten social media crises

Social media is een uitlaatklep voor velen en een bericht kan binnen no time leiden tot een reputatiecrisis voor jouw merk of organisatie. Om te weten hoe je om moet gaan met deze crises, moet je eerst weten waar ze vandaan komen. Globaal zijn er verschillende crises te identificeren, waar social media een belangrijke rol in speelt.

  1. Crises in de “echte wereld”: Een incident in de echte wereld gaat vooraf aan de crisis. Mainstream media rapporteren erover en de crisis wordt uitvergroot op social media.
  2. Veenbrand: bij deze ‘slow burners’ zijn aanhoudende discussies over bijvoorbeeld klantenservice, productkwaliteit of ontevredenheid onder werknemers leidend.  Deze worden opgepikt door mainstream media of enkele influentials. Voorbeelden hiervan zie je vaak bij programma’s als KASSA, RADAR en Keuringsdienst van Waarde.
  3. Memes: een social media meme gaat viral en leidt tot het overnemen van het bericht door mainstream media. Een voorbeeld hiervan was de uitzwaaidag voor Sylvana Simons op Facebook. Hier ontstond in korte tijd zoveel ophef over dat veel offline- en mainstream media hier aandacht aan besteedden. Ook Minister President Rutte moest snel met een statement komen over de ‘Gladiool’, de organisatie die deze pagina destijds startte.

De bovenstaande voorbeelden zijn een globale indeling van social media crises. Het kan nuttig zijn om voor je eigen branche of organisatie te bepalen welke crises van belang zijn en hoe je deze kunt identificeren. Zo heeft bijvoorbeeld KLM een andere indeling die specifiek voor luchtvaart van toepassing is.

In charge blijven van jouw reputatie? Download ook onze whitepaper!

Herken een social media crisis

Om ervoor te zorgen dat er niet te pas en te onpas allerlei alarmbellen afgaan, is het handig om te weten wanneer er sprake is van een crisis. Vanuit online reputatiemanagement perspectief betekent dat: hoe herkennen we het beginstadium van een crisis die op social media ontstaat? Onderstaande punten helpen je om een crisis te identificeren.

  1. Er is een opvallende verandering in volume van berichtgeving rondom je organisatie of een relevant onderwerp. Er is sprake van een crisis als je gemiddelde volume significant stijgt in een beperkte tijdspanne (bijvoorbeeld een uur). In de praktijk betekent dit vaak een stijging van tenminste 200% tot 300% in korte tijd.
  2. Opvallende verandering in sentiment van berichtgeving rondom je organisatie. Hoewel een toename in volume vaak leidend is in de beginfase van een crisis, kan sentiment dat ook zijn. Een stijging van negatief sentiment rond een bepaald aspect van je product, service of beleid kan opgepikt worden door reguliere media.
  3. Een groep stakeholders spreekt op social media over je organisatie of een relevant en belangrijk onderwerp. Het is daarom van belang om ook te monitoren op issues en stakeholders uit de branche. Dit geeft een volledig beeld van de crisis en geeft je de mogelijkheid om in te schatten of dit ook overslaat op jouw organisatie.
  4. Intern gevoelige informatie die onverwachts naar buiten komt. Het kan zijn dat er binnen de organisatie een informatielek is of een praatgrage medewerker. Door te monitoren op bepaalde onderwerpen, kun je dit in de gaten houden en snel inspringen.
  5. Een bepaalde bron pikt een item op. Bijvoorbeeld een artikel waarin jouw organisatie gecombineerd wordt met vervuiling of slecht medewerkersbeleid. Door te monitoren op bepaalde bronnen zoals GeenStijl, Tros Radar, daskapital.nl etc, kun je snel reageren op bepaalde beschuldigingen en kritieken.

Alerts dragen bij aan goed crisismanagement

Om deze situaties te herkennen kun je vaak in je monitoring tool diverse alerts instellen zodat je direct een e-mail, SMS of push notificatie ontvangt als er opvallend veel activiteit is op social media. In de OBI Brand Monitor kun je verschillende alerts instellen. Is er sprake van een stijging van 200% in berichtvolume binnen een uur? Dan kun je dat instellen als alert. Ook kun je kijken wat er onder specifieke stakeholders (autoriteiten op een bepaald gebied, zoals sport, politiek of economie) speelt en ontvang je alleen een notificatie als er beweging is in de groep. Het issue speelt dan dus bij een paar individuen of organisaties uit deze groep, waaruit een crisis kan ontstaan. Ook kun je bepaalde crises opvangen door van te voren lijsten met bekende bronnen op te stellen in de monitoring tool. Door deze structureel te monitoren krijg je een goed beeld hoe zij over jouw organisatie schrijven en wanneer zij een artikel publiceren met jouw merknaam, krijg je direct een melding.

Meer weten over de mogelijkheden van OBI4wan?

Wil je meer informatie over crisismonitoring of ben je benieuwd naar de oplossingen van OBI4wan voor jouw organisatie? Vraag dan een gratis demo aan of neem contact met ons op via info@obi4wan.com of +31 (0)85 210 50 60.

Recommended Posts