Van trending topic tot social shitstorm: 8 tips voor het intern managen van een social media crisis

social shitstorm - crisis monitoring obi4wan

Bij het uitbreken van een crisis is het van belang te weten wat er speelt rondom jouw organisatie, nog voordat je een statement naar buiten brengt of bekijkt welke stakeholders de belangrijkste groep zijn binnen de crisis of discussie. Bij een crisis is social media een belangrijke informatiebron. Zowel de eigen social media accounts als alle informatie die gepost wordt op social media geven inzicht in het gehele speelveld van de crisis. Zo krijg je inzicht in beweringen van stakeholders, reacties van publiek en relevante berichten uit de media.

Wat betreft timing is social media altijd het meest up-to-date als informatiebron en bevat het een grote diversiteit aan meningen, omdat veel stakeholders actief zijn op deze online platformen. Ondanks dat er veel ongeverifieerde informatie te vinden is, wenden bijna alle stakeholders zich tot social media als informatiebron. Social media vormen hierdoor een unieke marktplaats van meningen en feiten van de massa, individuen, instanties en officiële statements.

Social media kanalen bieden diverse mogelijkheden om een reputatiecrisis te managen, vooral wanneer je dit combineert met een media monitoring tool als de OBI Brand Monitor. De rol van social media kan hierbij in twee toepassingen gesplitst worden: de rol van social media als informatiebron en de rol als communicatiekanaal. In dit blog richten we ons op social media als informatiebron, waarna het volgende blog dieper ingaat op crisiscommunicatie.

 “If you fail to plan, you plan to fail” – Benjamin Franklin

Tip 1: Zorg voor een duidelijke taakverdeling binnen het crisisteam

Planning is key. Je hebt tijdens een crisis geen tijd om een discussie over verantwoordelijkheid te voeren. Wie is verantwoordelijk voor het monitoren en duiden van de informatie? Wie zorgt voor de externe communicatie aan stakeholders en/of interne kennisdeling? Aan wie wordt gerapporteerd? Maak die afspraken van tevoren, zodat je tijdens een crisis volledige focus hebt op het voorkomen van reputatieschade.

Zet vandaag nog een crisisteam op. Zorg dat communicatie tussen teamleden is ingericht en dat iedereen op de hoogte is van elkaars verantwoordelijkheden en taken. Hopelijk zul je niet regelmatig in crisismodus verkeren, dus herinner je medewerkers minimaal één keer per jaar aan de crisisprocedures.

Tip 2: Benut realtime dashboards en narrowcasting

Bepaal welke personen binnen je organisatie gebaat zijn bij een realtime overzicht van de berichtgeving rondom de crisis en welke personen eens per (half) uur behoefte hebben aan duiding en eventueel advies. Denk bijvoorbeeld aan de woordvoerder, de CEO, maar ook eventuele investeerders en eigen personeel. Voor die eerste groep personen kun je realtime monitoring activeren middels dashboards en narrowcasting. Vergeet niet om hier filters in aan te brengen zodat zij alleen relevante berichtgeving zien.

Tip 3: Krijg inzicht in de crisis

Wat ga je doen? Ga je reageren, of juist niet? En als je kiest om te reageren, doe je dit dan publiekelijk middels een statement of in privé omgevingen? Wat zijn mogelijke oplossingen? Social media analyses worden ingezet om interne stakeholders te informeren. Dergelijke analyses zijn ook nodig om gepaste reacties te kunnen voorbereiden. Tijdens een crisis is het daarom cruciaal om te kijken wat er over jouw organisatie gezegd wordt in de media en op social media. Dit kan op twee manieren:

  1. Zelf alles in de gaten houden en informatie verwerken en samenvatten.
  2. Crisismonitoring uitbesteden aan team van media analisten, zoals het OBI Insights team.

Het belang van monitoring in crisiscommunicatie? Lees hier de whitepaper!

Tip 4: Bepaal wat je moet weten

Door onder andere de onderstaande onderwerpen te monitoren kun je accuraat en gevat reageren op een crisis en waar mogelijk het gesprek aangaan. Je komt sneller tot een oplossing, omdat een volledig overzicht van feiten je in staat stelt om te anticiperen op discussies.

  • Waar vindt de discussie plaats?
    • Bijvoorbeeld in nieuwsmedia, op fora of op Twitter en Facebook.
  • Dreigt deze uit de hand te lopen?
    • Is er binnen een bepaald tijdsframe een opvallende groei zichtbaar in negatieve berichtgeving? Door alerts in te stellen ben je altijd meteen op de hoogte wanneer een bepaald onderwerp veel besproken wordt in de online media.
  • Welke personen zijn cruciaal in de discussie rondom de crisis?
    • Denk hierbij bijvoorbeeld aan journalisten, BN’ers, politici, influencers uit de branche, eigen personeel, investeerders en vakbondsleden. Wie wordt genoemd in combinatie met de crisis? En welke personen laten zich uit over de crisis? Probeer de top influencers in de crisis rondom jouw merk te identificeren.
  • Welke media berichten over de crisis?
    • Verspreiden de berichten zich via nieuwsmedia naar social media? Of wordt de berichtgeving juist opgepikt door nieuwsmedia vanaf social media. Door de bron van de berichtgeving scherp te hebben, kun je door snel te reageren eventuele reputatieschade beperken.
  • Wat zijn de trending topics rondom jouw merk ten tijde van de crisis?
    • Door precies te weten in welke context jouw organisatie genoemd wordt, kun je gemakkelijk meegaan in de discussie en anticiperen op eventuele problemen.

Tip 5: Richt social media monitoring in

Een veelgemaakte fout is de beperkte inrichting en bereik van zoekvragen. Zoek niet alleen op de naam van jouw organisatie, maar monitor ook belangrijke personen in de organisatie (CEO, leden van de RvB, woordvoerders, management), synoniemen van de merknaam en eventuele productnamen. Door de zoekterm zo uitgebreid mogelijk te maken krijg je een volledig beeld van de berichtgeving waarin jouw organisatie wordt genoemd.

Grafiek merk vs zoekterm Brand Monitor | OBI4wan

Tip 6: Meet intern sentiment

Social media gaat niet alleen over externe communicatie. Het is zeker zo belangrijk om interne social kanalen te blijven monitoren tijdens een crisis. Door interne kanalen zoals Yammer, Slack en Sharepoint te integreren binnen media monitoring, heb je in je dashboard ook een thermometer om het interne sentiment in de gaten te houden. Maken collega’s zich zorgen over de crisis? Of zijn zij het juist eens met de uitingen rondom de organisatie? Deze informatie kan van essentieel belang zijn bij het intern managen van een crisis.

Tip 7: Stel een interne crisis FAQ op

Het opzetten van een crisis FAQ is van belang. De crisis FAQ is meer dan een standaard overzichtje van vragen en antwoorden. Het bevat ook een omschrijving van de gebeurtenissen, aanleiding en alles wat er al bekend is. Belangrijk bij een crisis is dus om zo snel mogelijk de feiten op tafel te krijgen, zodat de gehele organisatie handvatten krijgt aangereikt om adequaat en met dezelfde boodschap te reageren naar al je verschillende stakeholders. Social media monitoring is een belangrijk onderdeel hierin en verkleint de kans dat het verhaal een eigen leven gaat leiden.

Tip 8: Check je geplande content!

Wanneer een crisis zich voordoet is het belangrijk om geplande content zoals social media posts te controleren en waar nodig te verwijderen. Dit geldt ook voor issues of relevante gebeurtenissen binnen je branche of in de maatschappij. Is er bijvoorbeeld sprake van een aanslag, overlijden van een publiek figuur of een ernstig vliegtuigongeluk? Check de content en kijk welke boodschappen je beter kunt aanpassen, verwijderen of bewaren voor een later moment. Vervuil daarom je communicatiekanalen tijdens een crisis niet met commerciële boodschappen. Denk goed na over wat er door het hoofd van de consument gaat wanneer de timeline gevuld is met kritische berichten over een organisatie, afgewisseld met reclameboodschappen afkomstig van jouw merk. Plaats bijvoorbeeld geen advertenties op je social kanalen en stop waar nodig je campagnes.

Benieuwd wat OBI4wan voor jouw organisatie kan betekenen in tijden van crisis of op het gebied van social media monitoring? Vraag hier een gratis demo aan of neem contact met ons op via info@obi4wan.com of (0)85 210 50 60.

Recommended Posts