Van trending topic tot social shitstorm: hoe ga je intern om met een social media crisis?

Social media shitstorm crisis - OBI4wanWanneer er een crisis uitbreekt, is het belangrijk te weten wat er speelt voordat je een statement naar buiten brengt of te bekijken welke stakeholders de belangrijkste groep zijn binnen de crisis of discussie. Bij een crisis wordt social media een belangrijke informatiebron. Zowel de eigen social media accounts van de organisatie als alle informatie die gepost wordt op social media geven inzicht in het gehele speelveld van de crisis. Beweringen van stakeholders, reacties van publiek en welke aspecten worden overgenomen door journalisten.

In deze blogreeks loop ik door verschillende aspecten van een crisis heen, maar met name gericht op social media en online reputatiemanagement.

Wat betreft timing is social media altijd het meest up to date als informatiebron en bevat grote diversiteit aan meningen omdat alle stakeholders zich erop bevinden. Ondanks dat er veel ongeverifieerde informatie te vinden is, wenden bijna alle stakeholders zich tot social media als informatiebron. Social media vormen hierdoor een unieke marktplaats van meningen en feiten van de massa, individuen, instanties en officiële statements.

Social media kanalen bieden diverse mogelijkheden om een reputatiecrisis te managen. De rol van social media kan hierbij in twee toepassingen gesplitst worden: de rol van social media als informatiebron en de rol als communicatiekanaal. Dit blog verdiept zich in de rol van social media als informatiekanaal. Het volgende blog richt zich op de rol van communicatiekanaal.

 “If you fail to plan, you plan to fail”

Inrichting van je crisisteam

Zoals Benjamin Franklin ooit zei “If you fail to plan, you plan to fail”. Je hebt tijdens een crisis geen tijd om een discussie over verantwoordelijkheid te voeren. Wie is verantwoordelijk voor het monitoren, duiden, externe communicatie aan stakeholders, interne kennisdeling? Aan wie wordt gerapporteerd? Maak die afspraken van te voren zodat je tijdens een crisis je volledige focus hebt op het voorkomen van reputatieschade. Zet vandaag nog een crisisteam op poten en zorg dat de communicatiekanalen tussen die personen al bestaand zijn en mensen ook bekend zijn met elkaars verantwoordelijkheden. Je organisatie zal niet heel regelmatig in crisis-modus zijn, dus herinner je medewerkers ook minimaal één keer per jaar aan je crisis procedures.

Zet realtime dashboards en narrowcast aan voor je organisatie

Bepaal welke personen binnen je organisatie gebaat zijn bij een realtime overzicht van de berichtgeving rondom en de crisis en welke personen eens per (half) uur een update willen met duiding en eventueel advies. Voor die eerste groep personen kun je realtime monitoring activeren middels dashboards en narrowcasting. Vergeet niet om hier filters in aan te brengen zodat zij geen berichten zien die niet relevant zijn (klantvragen bijvoorbeeld).

Inzichten vergaren

 Wat ga je doen? Ga je juist wel reageren, of juist niet? Ga je en public reageren of in privé omgevingen? Op welke manier kunnen we een oplossing bieden? Social media analyses kunnen worden gebruikt om de beslissers intern op de hoogte te brengen en om specifiek te kunnen reageren op wat er speelt.

Tijdens een crisis is het daarom cruciaal om te kijken wat er over je gezegd wordt. Dit kan op twee manieren: 1. Zelf alles in de gaten houden of 2. Een vaste analist bekijkt gedurende de hele dag wat er gebeurt op (social) media en geeft advies op maat. Ik merk dat de snelheid waarmee een crisis opspeelt vaak een belangrijke factor is, in het bepalen of een klant zelf de monitoring en duiding doet, of bij ons crisis-monitoring afneemt. Dat kan een hoop rust geven die soms hard nodig is.

Wat moet je weten?

Door deze zaken in de gaten te houden, kan je accuraat en gevat reageren op een crisis en waar mogelijk de conversatie aangaan om de crisis op te lossen en te anticiperen in de discussie.

  • Waar vindt de discussie plaats?
  • Dreigt deze uit de hand te lopen?
  • Welke personen zijn cruciaal in de discussie rondom de crisis?
  • Welke media berichten over de crisis?
  • Welke onwaarheden worden er verspreid? En door wie?
  • Waar wordt een omslag in sentiment of aantal uitingen gesignaleerd?
  • Wat zijn de trending topics rondom jouw merk ten tijde van de crisis?
  • Welke personen binnen mijn organisatie worden genoemd i.c.m. de crisis?
  • Welke personen binnen mijn organisatie laten zich extern uit over de crisis?

Hoe richt je je monitoring in?

Een veel gemaakte fout is het te beperkt inrichten van je zoekvragen. Sowieso is het handig om altijd wat verder te kijken dan je neus lang is (en dus niet alleen zoeken op je organisatienaam) en te monitoren op belangrijke personen in de organisatie (CEO, Leden van de RvB, woordvoering etc). Maar denk ook aan synoniemen van je organisatienaam. 

Meet je interne sentiment

Social media gaat natuurlijk niet alleen maar over externe communicatie. Het is zeker zo belangrijk om je interne social kanalen te blijven monitoren tijdens een crisis. Door je interne kanalen zoals Yammer, Sharepoint te integreren in je media-monitoring heb je in je dashboard ook een thermometer om het interne sentiment in de gaten te houden.

Stel een interne crisis FAQ op

Het opzetten van een crisis FAQ is van belang. De crisis FAQ is meer dan een standaard overzichtje van vragen en antwoorden. Het bevat ook een omschrijving van de gebeurtenissen, aanleiding en alles wat er al bekend is. Belangrijk bij een crisis is dus om zo snel mogelijk de feiten op tafel te krijgen zodat de gehele organisatie handvatten krijgt aangereikt om adequaat en met dezelfde boodschap te reageren naar al je verschillende stakeholders. Zo verklein je de kans dat het verhaal een eigen leven gaat leiden.

Check je geplande content!

Niet alleen een crisis omtrent je eigen organisatie zou je moeten triggeren om je geplande content te checken en waar nodig te cancelen. Óók issues in je branche of in de maatschappij zouden dit effect moeten hebben. Is er bijvoorbeeld sprake van een aanslag, overlijden van een publiek figuur of een ernstig vliegtuigongeluk? Check je content en kijk welke boodschappen je beter kunt bewaren en kies voor een boodschap die kan bijdragen aan dat wat er in de samenleving leeft.

Schort alle commerciële berichtgeving op voor tenminste 24 uur

Een beetje verwant aan het vorige punt; vervuil je communicatiekanalen tijdens een crisis niet met commerciële boodschappen. Denk even na over wat er door de consument zijn of haar hoofd gaat wanneer de timeline gevuld is met kritische berichten over een organisatie, die worden afgewisseld met reclameboodschappen afkomstig van jouw merk. Plaats bijvoorbeeld geen advertenties op je social kanalen en stop waar nodig je campagnes.

Recent Posts