Van social media monitoring naar optimale social service

Monitoring staat aan de basis van een succesvolle social media strategie. Door op verschillende niveaus te analyseren signaleer je mogelijke verbeterpunten voor je organisatie. In dit blog leg ik je uit hoe je door toepassing van de 5W-methode en vervolgstappen het proces van social service kunt optimaliseren.

Wie, wat, waar, wanneer en waarom?

Ik maak zelf veelvuldig gebruik van de 5W-methode (Wikipedia) waarbij ik antwoord zoek op de vragen “wie, wat, waar, wanneer en waarom?” Dit model pas je toe binnen het proces van social media monitoring om de voor jou relevante berichten te filteren uit de miljoenen online berichten die dagelijks verschijnen.

Wie? Wie praat over jouw merk, producten en diensten? Leer de doelgroep kennen in de breedste zin van het woord door te monitoren waar zij nog meer over spreken, hoe groot hun (online) invloed is en met welke potentieel interessante mensen zij contact hebben.

Wat? Wat zeggen ze? Ook hier is de berichtgeving over je merk het startpunt. Kijk verder dan alleen mentions en onderzoek o.a. wat hun behoeften zijn, welke merkvoorkeuren ze hebben en hoe je hier het beste op kunt inspelen.

Waar? Waar worden deze berichten gedeeld? Via welk kanaal en vanuit welke locatie? Locatie-informatie (bv. geo) is in veel gevallen niet beschikbaar, maar wordt door veel organisaties onderschat of zelfs onbenut gelaten.

Wanneer? Wanneer wordt er gesproken? Welke dagen, tijdstippen zijn populair? Is het voor-, tijdens- of na een campagne? Ben je online actief wanneer je doelgroep dit ook is?

Als je bij elke vraag verder kijkt dan geïsoleerde gevallen, kom je tot een antwoord op de ‘waarom’-vraag: Waarom delen we, klagen we, vragen we? Dit levert je een gedetailleerd en actueel profiel van de doelgroep, wat de basis vormt voor je strategie voor o.a. klantretentie, reputatiemanagement, marketing en PR.
obi4wan-rapportage-2

Context is in dit geval van uiterst belang om te bepalen waar je als organisatie tijd en middelen moet investeren. Structurele monitoring helpt om een beeld te krijgen van de vraag naar service, zowel reactief als proactief. Ligt de focus niet teveel op Facebook en Twitter, terwijl kritieke uitingen op specifieke fora of reviewsites opstapelen? Wat zijn de reacties op social advertising campagnes? Hoe zit het met berichtgeving in het weekend, of berichten van ‘traditionele’ kanalen als radio- en TV, kranten en vakbladen? Het is belangrijk ervoor te zorgen dat je een zo compleet mogelijk beeld van berichtgeving over je organisatie hebt, zodat je keuzes kan maken op basis van relevante data, in plaats van op het onderbuikgevoel.

Luisteren met de intentie om te begrijpen en te verbeteren

Een quote van Stephen Covey, uit The 7 Habits of Highly Effective People luidt: “Most people do not listen with the intent to understand; they listen with the intent to reply.” Er wordt vaak alleen geluisterd ter voorbereiding op een reactie, wat ook terug te zien is bij organisaties die online luisteren. Berichten worden gesignaleerd en direct beantwoord, het liefst binnen een halfuur. De verwachting van de snelheid van service ligt ontzettend hoog, mede door de opkomst van 1-op-1 klantcontact via chat en WhatsApp. De druk op snelheid van service groeit, wat mogelijk ten koste kan gaan van kwaliteit. Optimale klantenservice zou juist de combinatie van snelheid, kwaliteit én efficiëntie moeten bevatten, waarbij de focus dient te liggen op een goede balans tussen deze aspecten.

whatsapp-onderzoek-reactietijd-2

Reactietijd is een belangrijke KPI. Dat bleek ook uit onderzoek naar de zakelijke inzet van WhatsApp: de snelle gewenste reactietijd wordt als grootste uitdaging gezien door de 77 deelnemende organisaties. (Bron: Jarno Duursma)

De oplossing ligt in het luisteren met de intentie om te begrijpen wat de (potentiële) klant bedoelt, om te leren wat misging, zodat je op dit punt kunt verbeteren. Dát is optimale klantenservice! Helaas ontbreekt het vaak aan gerichte actie en is het serviceproces alleen ingericht op reactieve klantenservice. Lees meer over de kansen en mogelijkheden van proactieve service.

De Social Hub van NLE

Een voorbeeld van dergelijk streven naar optimale social service komt zie je terug bij NLE. Dagelijks hanteert de ‘Social Hub’ een reactieve en proactieve aanpak voor klantvragen via kanalen als social media, chat en messaging. Niet alleen serviceverlening, maar ook branding en reputatiemanagement zijn onderdeel van de strategie. Op deze manier verzamelt de Social Hub (on)gevraagde klantfeedback en deelt dit binnen de organisatie ter verbetering van diensten en processen. Lees meer over de Social Hub. 

Structureer, prioriteer, analyseer en optimaliseer

Om het proces van social media monitoring optimaal in te richten op het signaleren en begrijpen van de ‘vraag achter de vraag’, is het nodig om structuur aan te brengen. Met een juiste structuur bepaal je de prioriteit van berichten, bijvoorbeeld op basis van onderwerp, sentiment, bron, auteursinvloed of locatie. Die prioritering is belangrijk, bijvoorbeeld omdat de verwachting van een snelle reactie tijdens een WhatsApp gesprek vele malen hoger dan bij een forumpost. Vanzelfsprekend krijgt een negatief bericht van een invloedrijke Twitteraar meer prio dan een privébericht via Facebook Messenger.

Zo zie je dat ‘bron’ alleen niet altijd de meest geschikte indicator is voor het bepalen van prioriteit. Wanneer je breder zoekt dan alleen gerichte vragen en vermeldingen van je organisatie, bijvoorbeeld op Twitter of Instagram, zul je veel ruis ervaren in de berichten. Zelfs als je deze ruis uitfiltert behoeft nog niet elk bericht een reactie. Voorkom daarom informatie-overload en bepaal binnen je organisatie waar je wel of niet op reageert. Lees meer over hoe o.a. BCC, D-reizen en KWF hun social media beleid inrichten.

Beantwoord de 5W-vragen met data-analyse

Door gericht te analyseren krijg je een beter beeld van de ‘why’ achter het bericht. Dit kun je doen door op micro-niveau met behulp van conversatiehistorie te zien wat er eerder besproken is met de klant, zodat je het bericht direct in de juiste context kunt plaatsen. Dit levert je vaak de quick wins op voor service en productontwikkeling. Het verzamelen van losse inzichten en intern communiceren over verbeteringen kan echter tijdrovend zijn. Daarom is het verstandig om een niveau hoger op zoek te gaan naar structurele verbeterpunten.

obi4wan-rapportage-webcare-2

Op meta-niveau analyseer je het directe contact wat er tussen jou en je doelgroep heeft plaatsgevonden. Denk hierbij aan een inhoudelijke analyse van de onderwerpen en het bijbehorende sentiment, maar ook aan beoordeling van de webcare medewerker door klantfeedback te verzamelen via social media. Dit geeft je inzicht in wáár de aandacht zou moeten liggen, zodat je een datagedreven advies voor management of directie kunt opstellen.

Op macro-niveau analyseer je ontwikkelingen en trends binnen de markt waarin je actief bent, want deze zijn mogelijk van invloed op het (service)proces. Zelf blijf ik op de hoogte door vakmedia, blogs en interessante personen via social media te volgen. Zo weet ik snel te anticiperen op nieuwe social media platformen, trending topics, interessante events en mogelijke crisissituaties. Dit is echter geen korte termijn aanpak, maar met zoveel dingen geldt ook hier: “think big, act small”.

organisatie AND ((privé OR mentions OR publiek) AND (online OR offline))

Een goede eerste stap voor filteren en analyseren van relevante berichtgeving is het gebruikmaken van een zoekopdracht. De meeste tools, waaronder ook OBI4wan, maken gebruik van Boolean Search. Door zoektermen te combineren (AND), naast elkaar te gebruiken (OR) of juist uit te sluiten (NOT) filter je snel 99% van alle ruis uit. Vervolgens gebruik je operatoren als ‘mention:’ of ‘locatie:’ om in te zoomen op het gesprek. Op deze manier gebruik je zoekopdrachten om op verschillende niveau’s te monitoren, te analyseren en te rapporteren. Dezelfde zoekopdracht gebruik je ook als input voor je webcareteam, zodat zij continu een relevant en actueel overzicht hebben van berichtgeving van social media, nieuwssites, blogs, fora en andere media.

Meer weten over optimalisering van social service?

Wil je meer weten over de mogelijkheden van social media monitoring met OBI4wan? Neem voor een vrijblijvende demo contact met ons op via info@obi4wan.nl of bel naar 085 – 210 50 60.

Recommended Posts