Top vervoerders op social media: NS als grote ‘winnaar uit de bus’

Top 10 OV aanbieders

De transportsector is een veelbesproken sector in Nederland op online platformen en social media. Alleen de categorie ‘openbaar vervoer’ zorgt al voor meer dan 1.000.000(!) online uitingen in het afgelopen jaar. In dit blog onderzoeken we de top 10 meest genoemde bedrijven die openbaar vervoer aanbieden. We kijken naar de online uitingen over aanbieders van bus-, metro-, tram- en treinvervoer en lichten de belangrijkste pieken toe.

NS als grote ‘winnaar uit de bus’

Wat niet als een verrassing komt is dat de Nederlandse Spoorwegen (NS) het meest genoemde bedrijf is binnen deze categorie. NS is de grootste gebruiker van het Nederlandse spoorwegnet van ProRail, dagelijks reizen er meer dan een miljoen mensen met de treinen van NS. De reiziger stelt tegenwoordig online vragen en uit zich over haar  reiservaring via social media. Om verwarringen te voorkomen en de reputatie van NS hoog te houden staat het webcareteam dag en nacht in contact met deze online reiziger. Soms zorgt dit voor opvallende gesprekken zoals deze. NS gaat echter veel verder dan webcare en monitoring en zet ook actief in op reputatiemanagement binnen de tooling.

5 ‘SMM’ vragen met Ruurd Jansen (NS)

In ‘5 (social) media monitoring vragen aan’, stelt OBI4wan elke maand 5 vragen aan een expert op het gebied van communicatie en reputatiemanagement. Ruurd Jansen, Senior Brand & Reputation Analist bij NS stelde tijdens het interview dat (social) media monitoring met de Brand Monitor voor NS een grote rol speelt en op meerdere vlakken wordt ingezet.

“We maken gebruik van vrijwel alle mogelijkheden die social media monitoring biedt: snel en adequaat reageren op ad-hocvragen via webcare, het vroegtijdig signaleren van potentiële onderwerpen die voor ons belangrijk zijn door middel van continue monitoring en alerts, het op langere termijn volgen van diverse onderwerpen via reports, dagelijkse e-mails voor het totale overzicht van wat er over NS geschreven en gedeeld wordt. De narrowcast met laatste updates staat de hele dag aan.” – Ruurd Jansen, Senior Brand & Reputation Analist bij NS.

Met social media monitoring wil de NS niet alleen de waan van de dag zien maar juist op langere termijn de impact en patronen van bepaalde onderwerpen in social en redactionele media. Daarnaast stelt Ruurd dat over de media-aandacht structureel gerapporteerd naar de top van NS, zodat zij ook goed weten welke onderwerpen in welke mate positieve dan wel negatieve impact veroorzaken.

Door de vele uitingen richting (en antwoorden door NS), maar ook op blogs en nieuwssites worden zij veel genoemd. Zij zijn dus veruit de meest genoemde openbaar vervoer aanbieder binnen onze top 10. Maar hoe zit het met de rest?

De top tien

Arriva behaald met +135.000 uitingen een tweede plaats. De rest van de top tien bestaat uit #3. Connexxion (+46.800), #4. RET (+46.000), #5. GVB (+35.200), #6. HTM (+31.000), #7. Syntus (+19.800), #8. Qbuzz (+16.100), #9. Breng (+12.600) en eindigt met #10. Hermes (+4.700).


Afbeelding 1: Aantal berichten over vervoerders het afgelopen jaar; NS onbetwiste winnaar in volume 

Welke issues brengen de grootste golf aan kritiek?

Over het algemeen zijn de berichten rondom Arriva (evenals bij NS en de rest uit de top 10) klachten, vragen of opmerkingen van reizigers.

In de OBI Brand Monitor zien we dat in september 2016 de termen VDL en VVMC trending zijn tijdens de piek in het aantal uitingen rondom Arriva. Aan de ene kant was dit goede publiciteit rondom de deal die Arriva in die periode sloot met de VDL Groep om bij hen 228 nieuwe bussen af te nemen. Echter was er in diezelfde maand ook negatieve publiciteit in verband met de staking die de vakbond voor treinpersoneel in de zomer van 2016 hield. De leden van vakbond VVMC voor treinpersoneel staakten omdat zij het verschil in salaris tussen de NS en Arriva te groot vonden. Ten tijde van stakingen kan monitoring het verschil maken. Wat is de algemene perceptie en wat wordt er gesteld op sociale media?

Door monitoring actief in te zetten, kunnen woordvoerders en PR-managers inspelen op de vraag, perceptie en onrust die er speelt onder werknemers en stakeholders in het gesprek rondom de staking herkennen. Ook Eric Bosman, Public Affairs Manager bij GVB gebruikt de Brand Monitor van OBI4wan op dagelijkse basis. Bij GVB maken ze sterk gebruik van de bovengenoemde stakeholderlijsten met de Brand Monitor om inzicht te krijgen tijdens een crisis, maar ook op structurele basis en in de vorm van alerts. Zo stelt hij in een interview.

“Uitingen van stakeholders zijn erg belangrijk voor ons, die nemen we niet slechts voor kennisgeving aan.” – Eric Bosman, Public Affairs Manager bij GVB.

Stakingen zijn voor veel vervoerders onderdeel van de conversatie. Is er ook positief nieuws te vinden? Jazeker, neem bijvoorbeeld Connexxion. Het bedrijf heeft positieve media-aandacht gekregen rondom het feit dat ze de eerste vervoerder zijn die gaat rijden op oudejaarsavond en ze veel progressie geboekt hebben rondom de informatievoorziening bij vertragingen. Dit laatste is volgens reizigers een belangrijk punt. Dit is dan ook terug te zien in de jaarlijkse OV-klantbarometer. Connexxion scoort met een gemiddelde van een 7,6 wederom hoger dan het landelijke gemiddelde.

@RETRotterdam of @MetroRET?

Het Rotterdamse stadvervoer wordt geregeld door de nummer #4 op de lijst, de Rotterdamse Elektrische Tram N.V. (RET). Bij de online uitingen rondom de RET valt binnen de Brand Monitor gelijk op dat het bedrijf 5 sterk actieve critici heeft. De accounts @Spotter_OV_Rdam, @MarcoTreinen, @Spiketrain, @supertobie en @MetroRET tweeten erg fanatiek over het openbaar vervoer, en dan vooral over alle ontwikkelingen rondom de RET. Vooral het laatste account, @MetroRET, is bijzonder.

Er wordt namelijk getweet vanuit een naam die makkelijk gezien kan worden als het officiële account van de RET. Wat gebeurt er met de reizigers perceptie van RET wanneer dit ‘nepaccount’ iets negatiefs tweet? Buiten het feit dat de reputatie van het bedrijf schade op kan lopen, zullen de berichten vanaf dit account niet in lijn zijn met de social media strategie van RET.

Via de Brand Monitor zijn influencers gemakkelijk te herkennen. Via de ‘Top Influentials’ chart is de top 5 of zelfs de top 100 direct zichtbaar inclusief het platform waarop zij posten, met welk volume zij posten en het totale bereik dat zij potentieel hebben. Daarnaast kunnen accounts als deze makkelijk in stakeholderlijsten gezet worden, op deze manier is alles wat er door of richting deze accounts gezegd wordt direct inzichtelijk en kunnen er eventueel alerts ingesteld worden om direct op de hoogte te zijn.

5 ‘SMM’ vragen aan Eric Bosman (GVB)

In het interview met Eric Bosman (Public Affairs Manager bij GVB) stelde hij dat de rol van (social) media monitoring niet kan worden overschat. Bij GVB maken ze sterk gebruikt van de bovengenoemde stakeholderlijsten.

Reputatie in kaart brengen op topics als duurzaamheid

We zien in deze data dat de openbaar vervoer aanbieders voornamelijk online vermeld worden bij klachten en/of opmerkingen van de reiziger. De reiziger laat zich helaas vaker horen wanneer dingen niet naar wens verlopen dan wanneer het allemaal vlekkeloos gaat, dit werkt in het nadeel van de reputatie van de aanbieders van het openbaar vervoer in Nederland. Dit is bij de meeste aanbieders al (voor een groot deel) opgelost door het inzetten van webcareteams die bij elke klacht en opmerking te hulp schieten. Sommige gaan zelfs een stapje verder door actief gebruik te maken van (social) media monitoring om zo patronen en trends te herkennen. Maar wat is de volgende grote stap?

Proactief campagne voeren in plaats van enkel actief te reageren

De genoemde bedrijven nemen actief stappen om het openbaar vervoer duurzamer te maken. Op al hun websites zien we doelen en ambities om dit ook daadwerkelijk voor elkaar te krijgen. Deze doelen zijn goed en spelen sterk in op de trend in maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar worden deze bedrijven hier wel mee geassocieerd?

Als we in de Brand Monitor filteren op berichten over deze aanbieders in combinatie met termen als ‘duurzaamheid’ en ‘groene energie’ kunnen we duidelijk inzicht krijgen in de berichtgeving rondom duurzaamheid en de vervoerders. Bedrijven binnen deze sector kunnen sterker campagne gaan voeren om zichzelf op dit vlak sterker te positioneren. Connexxion is hier intern al mee bezig, hun chauffeurs ontvangen bonussen wanneer zij zuiniger rijden, zo berichten ook diverse mediabronnen.

Inspelen op behoeftes: het openbaar vervoer verduidelijken

ProRail, een bedrijf uit de categorie ‘stille openbaar vervoer aanbieders’, is recent begonnen met een grote campagne. In deze campagne gaat het bedrijf haar rol binnen het vervoer verduidelijken (verbinden, verbeteren, verduurzamen) en zich zo beter en sterker positioneren. OBI4wan volgt de campagne van ProRail op de voet. Wat zijn de resultaten voor de reputatie van een merk als ProRail – de onzichtbare vervoerder – na deze campagne?

Benieuwd hoe jouw organisatie genoemd wordt in combinatie met bepaalde onderwerpen of speerpunten van campagnes? Neem contact op met Davy Guijt en vraag naar de mogelijkheden om je reputatie structureel in kaart te brengen in onze Brand Monitor.

In dit onderzoek zijn de volgens aanbieders van bus-, metro-, tram- en treinvervoer in Nederland meegenomen: NS, Arriva, Connexxion, RET, GVB, Syntus, QBuzz, Breng, Hermes, EBS, HTM, Flixbus en Abellio.

 

Recent Posts