Media monitoring van (levens)belang bij Medisch Centrum Leeuwarden

Medisch Centrum Leeuwarden (MCL) is een topklinisch ziekenhuis in Leeuwarden en Harlingen waar acute, hoogcomplexe én basiszorg wordt geboden. Naast het bieden van zorg zijn onderzoek, onderwijs en innovatie belangrijke aspecten van het MCL. Onderwerpen waar het Friese ziekenhuis zich zowel regionaal als nationaal op positioneert. Een toegewijd team van zes communicatieprofessionals houdt zich dagelijks bezig met reputatiemanagement, patiëntenvoorlichting en eventuele crisiscommunicatie. Communicatieadviseur Leanne Wink-Miedema vertelt over de veelzijdige wereld van de zorg en waarom dagelijkse media monitoring van (levens)belang is in haar werk.

Helikopterview maakt anticiperen makkelijk en snel ingrijpen mogelijk

Natuurlijk wil je als communicatieprofessional als eerste weten wat er over jouw ziekenhuis gezegd wordt. Voor Leanne Wink-Miedema is het hebben van een helikopterview belangrijk om haar werk goed uit te kunnen voeren. Anticiperen op bepaalde zoekwoorden helpt hierbij. Leanne: 

“Ik wil natuurlijk weten wat er gezegd wordt over het Medisch Centrum Leeuwarden en wat er speelt in de maatschappij. Daarom monitor ik dagelijks en kan ik snel handelen als het nodig is.

Het communicatieteam van het MCL bestaat uit vijf communicatieadviseurs en twee communicatiemedewerkers. Als er een crisis is, heeft iedereen een andere rol. Het team bestaat dan tijdelijk uit een woordvoerder, persvoorlichter, omgevingsanalist, webcare, patiëntenvoorlichter en een crisiscoördinator. De omgevingsanalist maakt op basis van zoekwoorden een rapport en koppelt het rapport, inclusief advies, terug aan het team en de crisiscoördinator. Leanne: “We moeten te allen tijde de zes verschillende rollen binnen het team kunnen uitvoeren. Daarom oefenen we crisissituaties vaak tijdens trainingen en fictieve casussen. In teams wisselen we de rollen af, dus mocht er iemand op vakantie zijn, dan kan een ander het oppakken.”

img_6252

Als eerste ziekenhuis in Nederland rookvrij

Het MCL heeft een oudere doelgroep, voornamelijk mensen van 65 jaar en ouder. “We vinden deze doelgroep vooral op Facebook en op onze website. Twitter speelt ook wel mee als er bijvoorbeeld politieke vragen zijn. Maar als er echt iets aan de hand is, gaan mensen vooral ‘los’ op Facebook”, vertelt Leanne. De webcare medewerker heeft het meest te maken met reacties op social media, webcare plaatst berichten op de website en reageert op binnenkomende vragen.

grafiek-10-03-2020_10_49

Een mooi voorbeeld waarbij het imago van het MCL een boost kreeg, was toen het ziekenhuis als eerste ziekenhuis in Nederland volledig rookvrij werd. Een omnichannel campagne op de website, social media kanalen en PR zorgde voor groot bereik. De hashtack #rookvrijmcl werd gekoppeld aan alle uitgaande berichtgeving om de impact te meten. Leanne plande de berichtgeving rondom de campagne in, monitorde reacties en draaide rapportages over het bereik van de campagne. Hierdoor kon ze goed op vragen anticiperen:

“We werkten aan ons imago omdat we er bovenop zaten. Elke dag maakte ik een rapport op basis van relevante zoekwoorden en koppelde ik de status terug aan het team en de stakeholders, zoals de Raad van Bestuur. Op social media richtte het webcare team zich vooral op de voorstanders van een rookvrij MCL, zodat de volgers eigenlijk een soort ambassadeurs werden van de actie. We konden dankzij de rapportages heel gecontroleerd communiceren en constant proactief aan ons imago werken.”

grafiek-10-03-2020_10_48

Een mooie inhaker is soms puur geluk hebben

Om te weten wat er speelt in de zorgwereld volgt Leanne andere ziekenhuizen in de regio en natuurlijk ook het nieuws rondom de zorg in het algemeen. Qua berichtgeving probeert ze zoveel mogelijk in te plannen op de social media kanalen en maakt daarbij altijd de afweging wat er wel en niet bij een topklinisch ziekenhuis past. Maar soms is een mooi moment ook gewoon een beetje geluk hebben:

“We proberen altijd maatschappelijke haakjes te zoeken. Maarten van der Weijden kwam laatst in ons ziekenhuis. Dat natuurlijk ook een beetje geluk hebben dat die situatie zich voordoet!”

Een ander mooi initiatief is ‘de knuffelpoli’. Kinderen uit groep 3 mogen hun zieke knuffel dan meenemen naar het ziekenhuis, waar een team van co-assistenten klaar staat om de knuffel weer beter te maken. “Het is fantastisch om 1200 kinderen blij te kunnen maken uit groep 3. Ik krijg er veel energie van en het is een mooi maatschappelijk doel. Dit jaar vindt alweer de veertiende editie plaats. Daarnaast is de knuffelpoli ook goed voor de PR-waarde van het MCL. Kinderen vertellen erover aan hun ouders en vriendjes, en die vertellen het weer door. Er zit meer achter dan alleen een geslaagd evenement.”

Blijven analyseren om merkwaarde inzichtelijk te krijgen

Het imago, de reputatie en de merkwaarde van het MCL zijn voor Leanne belangrijke aspecten om op te blijven analyseren. Media monitoring is daarom echt wel van belang. “Als ik de monitoring tool niet zou hebben, zou ik niet weten wat er op dit moment in de maatschappij speelt. Dan zou ik eigenlijk pas kunnen acteren op het moment dat er iets, in plaats van het probleem te voorkomen. Door te monitoren krijg je echt goede inzichten, en kun je je imago goed bewaken en daardoor werken aan je reputatie.”

Natuurlijk zijn ook stakeholders van belang als het gaat om rapporteren over de laatste stand van zaken. De Raad van Bestuur van het MCL wil cijfers en data zien, en hecht daar veel waarde aan. Leanne: “Ik kan niet aankomen bij onze raad van bestuur dat ik het idee heb dat het niet zo goed gaat in de zorgwereld. Ik moet dat ergens op baseren. Nu kan ik rapporten overdragen, waardoor je wat meer vermogen hebt en als communicatieadviseur sterker in je schoenen staat.”

Tot slot onderzoekt Leanne zelf wat de merkwaarde van het MCL is ten opzichte van andere ziekenhuizen. “Ik wil dat dat elk kwartaal stijgt, want dan blijkt dat het goed gaat. Als dat niet zo is, wil ik weten waar dat aan ligt. Hebben we niet goed genoeg geanticipeerd misschien? Ik doe op die manier ook altijd analyses over mijn eigen werk.”

Tip: maak gebruik van de mogelijkheden die er zijn!

 Als advies wil Leanne andere zorginstellingen meegeven om vooral gebruik te maken van de mogelijkheden die er zijn:

“Maak het jezelf gemakkelijk! En maak ook gebruik van de kennis en mensen van OBI4wan. De rapporten geven ons handvatten om serieuze data te kunnen overhandigen aan onze Raad van Bestuur. Plan ook vooral je berichten in. Hierdoor maak je tijd vrij voor belangrijke dingen. Ik zeg altijd; tools zijn er om je te ondersteunen. Laat ze dus ook voor je werken!”