Slimme technologie inzetten voor meer inzicht in jouw reputatie

Communicatie- en reputatie afdelingen zijn gek op data. Opiniecijfers, reputatie-scores, brand index pulses, mediawaardes en bereik. Inzicht in meningen, merkvoorkeur en interesses en vervolgens in resultaten van onze communicatie-inspanningen. Vroeger was het goed zoeken naar die kostbare data en was er een honger naar meer. Anno 2016 hebben we eigenlijk teveel data en zien we door de bomen het bos soms niet meer. Hoe kan je technologie inzetten om je reputatie juist inzichtelijk te maken?

Social media technologie al jaren data driven

Voor social media analyse is het al jaren gangbaar om technologie in te zetten om te meten, aan te sturen etc. NPS scores op je evaluatiegesprek, responstijden op de narrowcast van de afdeling en volumegrafieken voor het op- en afschalen.

Ook voelen we ons ondertussen wel vertrouwd bij deze social media technologie. Pieken kunnen we identificeren, we zien in de trending topics wat er speelt en we lezen met een schuin oog met onze webcare afdelingen mee.

Reputatie technologie vervangt dure consultants

Op het gebied van reputatie vertrouwen we de techniek en wellicht ons eigen vermogen tot interpretatie van big data analyse nog vaak niet. Waarom eigenlijk? Als manager bij een technologiebedrijf zit ik dagelijks tussen hele slimme developers die voor onze klanten hele complexe oplossingen bij elkaar coderen. Probleem hoeft dus niet de technologie te zijn.

Waarom worden er dan toch nog zo vaak hele dure consultants ingezet (met enorme rapportages over het voorgaande jaar) om te vertellen hoe de reputatie ervoor staat, in plaats van deze deels door slimme technologie te vervangen?

Het zit hem met name in de juiste interpretatie van de data. Natuurlijk heb je een menselijk inzicht nodig om de outcomes om te zetten in actions. Maar die inzichten hoef je echt niet allemaal te vergaren via een externe consultant of een afstudeerder die een 1140 pagina’s tellend plan aflevert wat niemand eigenlijk gaat lezen. Net zoals die PowerPoints van 40 slides met eigenlijk teveel ‘high level’ resultaten en weinig praktische punten. Er is behoefte aan handvatten.

You can’t manage what you can’t measure

Veel corporate communicatie afdelingen die ik spreek zijn op zoek naar de juiste knoppen om aan te draaien om die reputatie te verbeteren. Tuurlijk, het ei van Columbus willen we allemaal wel. Maar het hoeft echt niet zo lastig te zijn om een aantal knoppen te vinden in die bergen data die iedere dag jouw kant op stroomt. Het belangrijkste is dat je de juiste zaken aan elkaar weet te koppelen. Onderstaande lijst geeft wat tips om mee te nemen in je (deels geautomatiseerde) structurele reputatie-analyse.

Volumes alleen zeggen niets

Volumestijgingen kunnen op zo veel zaken gebaseerd zijn. Een idioot die zichzelf 3.000 keer retweet, prijsvragen of wanneer je organisatie terloops in een ander issue genoemd wordt. Maak dus altijd een slimme analyse van die piek; wat zijn de trending onderwerpen? Veranderde het sentiment? Waren er stakeholders bij betrokken?

Daarnaast: zoek het niet alleen in de volumes. Issues hoeven niet perse grote volumes te hebben om toch impactvol te zijn. Neem daarom bereik, brontypen (kranten? RTV?) en bronnen (high impact sources zoals brancheblogs, geenstijl, daskapital, de corresponsdent etc) ook automatisch mee in je analyse.

Meet je kernwaarden

Je hebt niet voor niets die corporate communicatie strategie uitgeprint en wel op je bureau liggen . Daar staan vast en zeker de kernwaarden in die je terug wilt laten komen in je berichtgeving. Het structureel doormeten van deze waarden is betrekkelijk simpel wanneer je een media-analyse tool hebt: breng in kaart welke termen rondom deze waarden genoemd worden en stel hier je analyse op in. Kijk ook naar de sentimenten rondom de kernwaarden en of deze verbeteren.

Wat doen je persberichten?

Dit is mijn favoriet: persberichtenanalyse. Voor veel corporate communicatie-mensen / woordvoerders is het maken en verspreiden van persberichten een belangrijk deel van hun functie. Natuurlijk weet je wel ongeveer hoe iets wordt opgepakt, en vaak zijn er ook wel mensen aangesteld om hier een mooi overzichtje van te maken (x berichten gevonden). Maar ik zie zelden een uitgebreidere analyse op persberichten:

Welke media nemen welke onderwerpen over ?

Welke onderwerpen ‘scoren’ het beste?

Welke persberichten dragen bij aan een sentimentsverandering?

Welk aandeel van de berichtgeving is proactief vs. reactief?

Een ander belangrijke parameter is proactieve versus reactieve berichtgeving. Door dit structureel in kaart te brengen heb je een beter beeld van welke berichtgeving ‘op je af’ komt en welke deel je enigszins zelf hebt kunnen sturen. Dit helpt je bij je strategie.

Welke issues spelen er in de branche? En wat is de impact daarvan?

Media monitoring gaan niet alleen over je eigen organisatie. Wanneer je inzichtelijk hebt welke issues invloed hebben op de branche als geheel en op sentimenten rondom organisaties helpt dit je om te sturen of juist je focus te verleggen.

Wat zeggen stakeholders?

Als communicatie professional heb je de belangrijkste stakeholders in kaart gebracht. Je weet over het algemeen al wat de teneur is rondom bepaalde issues. Maar ga eens een stapje verder; kun je de stakeholders groeperen? Kun je daar bepaalde trends in ontdekken?

Wat zeggen je medewerkers?

Een intern brandje kan snel extern overslaan. Door het monitoren van intern sentiment en interne discussies ben je in ieder geval beter voorbereid. Voor steeds meer klanten nemen wij platformen als Yammer mee in de monitoring. Niet zozeer om de communicatie van medewerkers aan banden te leggen of te toetsen, maar meer om een continue thermometer van interne issues en gespreksonderwerpen te hebben.

Ik ben me er natuurlijk van bewust dat reputatie een veel groter ding is dan hierboven geschetst wordt. Het heeft met zo-veel meer te maken. Maar bovenstaande kan je wel degelijk helpen om je media analyse in ieder geval op een manier in te richten dat deze ook aansluit op je reputatie-meting.

 

Recent Posts