RetailTrends: Dit is het geheim van chatbots

Veelbesproken, bejubeld en bekritiseerd. Hoe dan ook, chatbots zijn the next big thing. Bij bol.com handelt Billie inmiddels zo’n twee miljoen gesprekken met klanten af, meer dan alle telefoontjes in het contactcenter. Tijd om de plussen en minnen tot op het bot uit te zoeken.
Dit artikel verscheen eerder in RetailTrends, Jaargang 15, Editie 153. Door: Niels Achtereekte. 

Klanten die via de app Kik een gesprek met Sephora starten, worden aan een kort quizje onderworpen, zodat hun virtuele gesprekspartner hen wat beter leert kennen. Om vervolgens al chattend beautytips en aanbevelingen te krijgen van de Franse winkelketen. Een ervaring die zoveel mogelijk moet lijken op chatten met vrienden over interessante producten en ontwikkelingen. De luxe Amerikaanse warenhuisketen Nordstrom werpt zich op als die vriend(in) die altijd de leukste cadeausuggesties weet, en ziet in Facebook Messenger de juiste plek om dit te doen. Consumenten hoeven slechts enkele basisvragen te beantwoorden over de persoon voor wie ze shoppen.

Het zijn slechts twee voorbeelden van de vele experimenten met chatbots die retailers de afgelopen jaren hebben opgestart. Kort gesteld zijn de bots gemaakt om gesprekken te voeren met gebruikers, doorgaans via tekst of audio. Ze kunnen op meerdere plekken in de customer journey worden ingezet, voor informatie en inspiratie vooraf tot after-sales. Dat kan als onderdeel van de website of eigen app, maar de afgelopen tijd neemt vooral de toepassing in open berichtenapps toe. In de westerse wereld zetten WhatsApp, Facebook Messenger en Kik daarbij de toon. Interessant is dat het gebruik van die apps explosief is gestegen en enige jaren geleden al het gebruik van social media voorbij streefde.

Eigen stem

In ons land werkt Albert Heijn sinds enige tijd met de Allerhande-bot via Facebook Messenger. De toepassing helpt mensen bij de dagelijkse vraag: wat eten we vandaag? De bot geeft hiervoor elke dag receptinspiratie, waarbij gebruikers eenvoudig recepten kunnen zoeken. Vaak kan de chatbot de vragen volledig zelfstandig beantwoorden, zegt Jet Wieske, manager Allerhande Digitaal bij Albert Heijn. “Uit onderzoek blijkt dat 79 procent van onze gebruikers tevreden tot zeer tevreden is met de receptsuggesties.” Wel is er een menselijke fallback ingebouwd. Als een gebruiker graag met een echt persoon wil spreken, kun je vanuit de applicatie contact opnemen met een webcaremedewerker die het gesprek overneemt.

Binnen de klantenservicewereld hebben bots een geschikte rol als werkvoorbereider, stelt Frank Smit, chief innovation officer van OBI4Wan, dat chatbots ontwikkelt. Bijvoorbeeld bij vragen die medewerkers vaak moeten stellen om informatie compleet te krijgen, zoals order- of klantnummers. Typische eerstelijnssupport dus. “Het gaat om simpele toepassingen, waarna een collega de afhandeling verder over kan nemen. Hierdoor worden klanten sneller geholpen en zijn medewerkers alleen nog maar echt inhoudelijk bezig.”

Bol.com brengt dit in de praktijk met zijn virtual assistant Billie, het bekende blauwe mannetje. Naast algemene weetjes (hoe werkt retourneren?) geeft de tool ook specifieke informatie, zoals de status van een verzending. Ook kan hij een aantal acties zelf uitvoeren, zoals het retour melden van een besteld product. Daarbij geeft Billie het gesprek naadloos door aan een live chatmedewerker als hij er zelf niet uitkomt of maakt hij een terugbelafspraak, vertelt Elmer Hiemstra, manager service experience. “Binnen onze sociale kanalen vraagt hij de klant alvast om gegevens, zoals een bestel- of klantnummer, zodat onze service-experts ‘m sneller kunnen helpen. We verbeteren Billie continu door te analyseren welke gesprekken overgedragen worden aan een medewerker, en hoe we de gespreksflow moeten optimaliseren om meer klanten succesvoller te helpen.”

Gevraagd naar inzichten, merkt Wieske op dat de juiste tone-of-voice bijdraagt aan een betere klantervaring, waardoor de chatbot eerder aanslaat bij het publiek. “Je merk heeft al een persoonlijkheid en tone-of-voice. Sluit daarbij aan, wees jezelf, maar maak de toon wel natuurlijk en menselijk. Teveel pushberichten en notificaties worden als ‘spammen’ ervaren en zorgen ervoor dat mensen snel afhaken.” Ze benadrukt ook om de chatbot niet voor jezelf te bouwen, maar voor de eindgebruiker.

“Je doel is niet om als eerste een chatbot op de markt te brengen, maar om waarde toe te voegen voor je klant. Klantbehoeften onderzoeken is dus essentieel. Denk ook goed na over de beleving. Welke taken wil je dat mensen doen met de chatbot? Sluit dit aan bij de wensen van je klant?”

Taalgevoel

Maak ook duidelijk onderscheid tussen een virtuele assistent en een medewerker, adviseert Hiemstra. “We komen weleens gesprekken tegen waarbij de klant de échte medewerker na doorverwijzing stug ‘Billie’ blijft noemen, of andersom: hij dénkt met een medewerker te spreken. Dat kan tot ontevredenheid leiden, terwijl doorverwijzen naar een medewerker vooral gemakkelijk moet blijven.” Hoe goed je virtuele assistent ook is, hij kan en begrijpt niet alles, stelt hij. In dat geval moet er altijd een collega achter de hand zijn om de klant alsnog te helpen. “Zorg ook voor een goede learning loop. Zeker in het begin is er veel wat de bot niet begrijpt. Het is cruciaal om dat continu te blijven analyseren en verbeteren. De virtuele assistent is zo goed als de data die je erin stopt: hoe meer gesprekken, hoe meer de bot leert, hoe beter hij het doet.”

Kunstmatige intelligentie is dan ook onlosmakelijk aan de bots verbonden en zorgt ervoor dat zij beter en beter worden. Ze leren van iedere conversatie, scherpen hun taalgevoel aan en geven steeds passendere antwoorden. Daardoor kunnen de bots telkens ingewikkeldere vragen beantwoorden. Daarbij hoeven ze niet per se zo menselijk mogelijk over te komen, maar nog beter te begrijpen wat een klant met zijn bericht bedoelt, stelt Smit.

“De klantbeleving is het belangrijkst. Een klant moet zo goed mogelijk geholpen zijn. Dan maakt het niet it als hij weet dat hij te maken heeft met een chatbot. Als branche hebben we de afgelopen jaren zeker stappen gezet en systemen ontwikkeld om de taal beter te leren begrijpen, maar voor extra toepassingen en dalende kosten mag het nog wat beter.”

Meer mens

Hiemstra zegt echter wel stappen te willen maken in de menselijkheid van de bot. “Billie reageert soms nog een beetje koeltjes. Er zit basisherkenning van scheldwoorden en onbegrip in hem, maar door sentimentsanalyse moeten we beter in staat worden om ontevreden klanten óf sneller naar een medewerker door te verbinden óf de bot zelf empathischer te laten reageren.” Bij Albert Heijn wordt expliciet gekeken naar personalisatie. Wieske: “Uit onderzoek onder gebruikers kwam een aantal interessante wensen naar voren. Veel van hen zouden het bijvoorbeeld fijn vinden als de chatbot rekening houdt met eetwensen, zoals allergieën.”

Overkoepelend is artificial intelligence ook bij bol.com een belangrijk aandachtspunt voor de komende jaren. “Het is een containerbegrip, maar in de basis willen we vraagherkenning substantieel verbeteren, gespreksstappen overslaan en beheer van de conversatieflows schaalbaarder maken. Onze volumes zijn inmiddels ook groot genoeg om die modellen van voldoende data te voorzien om daadwerkelijk beter te presteren.” Ook bestaande online-correspondentie met klanten kan helpen de bots beter hun werk te laten doen. De basis van taalherkenning wordt doorgaans namelijk aangevuld met een specifiek gemaakt taalmodel. Smit:

“Doelgroepen formuleren hun vragen anders. Jongeren gebruiken doorgaans kortere zinnen, ouderen maken langere berichten. Ze gebruiken andere woorden en maken wellicht minder spelfouten. Daar kun je de bot specifiek op trainen.”

Chatbots bestaan al een tijdje, toch is de doorontwikkeling nog vrij nieuw. Een chatbotimplementatie vraagt dan ook om een eigen contentstrategie, zegt Wieske. De content is tenslotte de interface. De productie hiervan is volgens haar dan ook echt anders dan bij regulier redactiewerk. “De bot zal alleen succesvol zijn als hij waarde toevoegt aan de customer experience. Regelmatig testen en aanpassen is dan ook onmisbaar in het proces.”

Kwalitatief goede en schone data hebben een grote invloed op de mate van succes, stelt Hiemstra. “Garbage in, garbage out geldt voor alle projecten waar data aan te pas komen, zo ook bij chatbots. Je hebt volume nodig om machinelearningtechnieken te laten werken, en data die goed gelabeld zijn, zodat je chatbot kan leren van wat hij goed en niet goed doet.”

Populair

Het toekomstbeeld is positief. Verschillende onderzoeken onderschrijven de potentie van de bots. Zo maakt 25 procent van de Amerikanen er dagelijks gebruik van. Onder millennials is dit zelfs veertig procent. En ook dichter bij huis groeit de interesse. Bij bol.com handelt de toepassing inmiddels meer gesprekken met klanten af dan alle telefoontjes in het contactcenter: in 2017 zo’n twee miljoen gesprekken. Hiemstra:

“We zien dat Billie vooral wordt gebruikt omdat hij snel is, altijd toegankelijk, 24/7. Uit gebruikersonderzoek blijkt dat ongeveer een vijfde van onze klanten zelfs expliciet de voorkeur geeft aan de virtuele assistent om hun servicevraag op te lossen – boven persoonlijk contact of het zelf regelen.”

Betere integratie met andere kanalen is nog wel een wens. De virtuele assistent is nu nog een losstaande entiteit, met uitzondering van een aantal kleine experimenten. “In de toekomst werken mens en machine in alle klantcontactkanalen samen, waarbij spraak een grote rol speelt.”

Ook Smit ziet bots zich op termijn ontwikkelen tot virtuele assistenten voor medewerkers. Waarbij systemen, behalve de klant te woord staan, bijvoorbeeld ook berichten kunnen toewijzen aan specialisten of items categoriseren en verwijderen. Of ze krijgen meer een marketingfunctie. “Zeker kleinere retailers zouden bots als informatievoorziener kunnen gebruiken. Denk aan een bakker die zijn klanten via Facebook laat weten wat de aanbiedingen van de week zijn. Dat kan een competitieve voorsprong geven.”

Recommended Posts