Reputatiemanagement in het OV: ongelukken, vertraging en dronken reizigers

reputatiemanagement in het OV | OBI4ewan

In een eerder artikel bespraken we de top tien meest genoemde openbaar vervoer aanbieders in Nederland. In dit tweede blog in de reeks gaan we iets dieper in op de materie. Welke inzichten haal je nog meer uit (online) media data? Reputatiemanagement voor organisaties en merken is niet meer mogelijk zonder op een gedegen manier aandacht te besteden aan de wijze waarop in online en social media wordt gesproken over het merk, personen, prestaties, diensten of dienstverlening. Is dit in lijn met de normen en waarden van jouw merk en hoe breng je dat eigenlijk in kaart als vervoerder? 

Waarom zou je online en social media data integreren in reputatiemanagement en is dit een aparte reputatie dan de offline variant? Cees B.M. van Riel – oprichter van het Reputation Institute – werkte samen met OBI4wan aan het boek ‘Online Reputatiemanagement’ en stelt hierin dat voor klanten en stakeholders een organisatie maar één reputatie heeft: “Voor klanten een stakeholders heeft een organisatie maar één reputatie. Toch vergt met name de dynamiek van social platforms een specifieke aanpak van het meten van de reputatie, maar ook van het beïnvloeden daarvan via diezelfde platforms. Een interessante vraag daarbij is bijvoorbeeld in hoeverre de vele korte en soms ogenschijnlijk heftige social media ‘stormen’ duurzaam impact hebben op de reputatie van een organisatie.” Hoe krijg je dan daadwerkelijk inzicht in die reputatie en waar moet je op focussen?

Intern reputatiedoelstellingen onder de aandacht kunnen brengen

Het nut van reputatiemanagement zit vooral in het feit dat je op een gestructureerde manier bezig bent om belanghebbenden binnen jouw organisatie continu op de hoogte te houden over een aantal zaken:

  • Wat speelt er onder stakeholders?
  • Aan welke verwachtingen wel en niet wordt voldaan;
  • In hoeverre dat speelt in social en / of mainstream media

Het resultaat van succesvol reputatiemanagement is dat mensen in de organisatie aan hun werk toekomen en daarin daadwerkelijk verschil maken. Zij weten immers al wat er aan de dienstverlening verbeterd dient te worden. Omdat veel grote bedrijven online reputatiemanagement steeds serieuzer nemen en de learnings graag delen, wordt het gemakkelijker voor communicatieprofessionals om aansprekende voorbeelden aan te dragen waarmee je intern argumentatie opbouwt om je reputatiedoelstellingen onder de aandacht te brengen en te verwezenlijken. Met stakeholderlijsten kan je natuurlijk ook gemakkelijk filteren op wat journalisten bijvoorbeeld de afgelopen maand hebben gezegd over bepaalde onderwerpen zoals bijvoorbeeld elektrisch rijden of de vervoerder zelf.

Ook collectieve geloofwaardigheid speelt hierin een belangrijke rol wat betreft een krachtige reputatie. Zolang de prestatie en het gedrag van je organisatie over langere tijd overeenkomen met de verwachtingen van stakeholders, wordt je reputatie niet snel aangetast door een enkel incident of een paar criticasters die via social media hun stoom afblazen.

Harde klappen aan kritiek: incident of crisis?

In de social media data rondom vervoerders zagen we al snel dat het openbaar vervoer soms harde klappen aan kritiek ontvangt. Juist in deze branche bewijst reputatiemanagement al snel zijn toegevoegde waarde. Met name vertraging en drukte zijn veel voorkomende opmerkingen. Op een nationale feestdag zoals Koningsdag is het extra druk op straat én in het openbaar vervoer. Niet gek dat vervoerders op dit soort dagen dan ook meer klachten binnen krijgen.

Het is niet alleen het treinvervoer dat met dit probleem kampt. Ook metrovervoerders, tramvervoerders, busvervoerders, taxibedrijven en privé aanbieders als Abel, Uber en UGo kunnen veel toegevoegde waarde halen uit de implementatie van reputatiemanagement. Zo is er afgelopen Koningsdag nog een taxi volledig in brand gevlogen in Amsterdam Oost. Door deze brand kon tramlijn 9 van en naar Diemen voor een lange tijd niet rijden. Hoe ga je als bedrijf het beste om met dit soort momenten? Is er naar aanleiding van zulke berichten behoefte aan een vorm van crisiscommunicatie, of laat je het gaan?

Wat maakt nou het verschil tussen een incident en een crisis. De lijn tussen deze twee is dun. Dus of er behoefte is aan crisiscommunicatie is een moeilijke vraag. De bestaande theorie vertelt ons het volgende over crisiscommunicatie:

De perceptie van een onvoorspelbare gebeurtenis die belangrijke verwachtingen van stakeholders bedreigt, een aanzienlijke impact kan hebben op de prestatie van de organisatie en tot negatieve resultaten kan leiden” – Timothy Coombs, Professor aan de Universiteit van Florida.

Crisiscommunicatie draait over het algemeen om schadebeperking. Een tweet van een ontevreden reiziger, een afgebrande taxi, een tram die niet rijdt: op zichzelf genomen zie je het gemakkelijk door de vingers. Want heeft één zo’n incident nou echt een ‘aanzienlijke impact’? Waarschijnlijk niet. Echter, zou er wel gezegd kunnen worden dat er in al deze gevallen behoefte is aan schadebeperking.

Een ding is zeker: een opstapeling van deze gebeurtenissen kan zorgen voor een verminderde mate van vertrouwen in een vervoerder, of zelfs een afkeer voor bepaalde vervoerders – terwijl vervoerders het vaak niet eens zelf in de hand hebben of schuldig zijn aan een crisis. Door een continue combinatie van enerzijds monitoring en webcare (schadebeperking) en aan de andere kant de vertaalslag naar marketing en PR wordt er optimaal gewerkt aan reputatiemanagement om reputatieschade op langere termijn te voorkomen.

Veilig onderweg met HTM in Den Haag

Om meer handvatten te bieden, een duiken we kort de data in. De stappen om reputatie in kaart te brengen zijn met de Brand Monitor gemakkelijk te doorlopen. Door structureel onderwerpen en steekwoorden over jouw merk te leggen, is binnen de rapporten in de monitoring tool de mogelijkheid om met een paar drukken op de knop inzichten te genereren. Neem bijvoorbeeld het Haagse openbaarvervoerbedrijf HTM.

1. Weet waar je voor staat als bedrijf (of wil staan). Als we kijken naar de missie van het bedrijf, zien we dat hieraan duidelijke begrippen gekoppeld zijn zoals: veiligheid, betrouwbaarheid en comfort.

2. Monitor hoe mensen over je bedrijf denken. Waar bij de meegenomen vervoerders gemiddeld maar zo’n 8% van de berichten uit 2017 te maken hebben met vertragingen of storingen ligt dit bij HTM iets hoger (bijna 15%). Het webcare team van HTM zit wel bovenop al deze opmerkingen en vragen. En zoals te zien is in de onderstaande tweet, werpt dit per direct zijn vruchten af.

Daarentegen zien we dat de kernbegrippen uit de missie nog maar in 6% van alle berichten naar voren komen. Een snelle duik in de data vertelt ons dus dat hier nog veel kansen liggen. We zien op een extern platform (omroepwest.nl) wel al positieve aandacht is voor een van de kernbegrippen uit de missie: veiligheid. HTM laat zien dat zij als bedrijf waarde hechten aan bestuurders die veilig en schadevrij rijden. In het artikel legt de 65-jarige Leen Bal uit hoe 40 jaar lang veilig en schadevrij heeft kunnen rijden.

3. Zorg dat het gat tussen die twee steeds kleiner wordt door precies te weten aan welke verwachtingen je wel en niet voldoet kan je hierop aansturen. Dit gat dichten kan ad-hoc, door middel van een webcareteam. Net als alle andere vervoerders in het onderzoek reageert HTM al op alle berichten waarin consumenten vragen stellen of een opmerking hebben. Maar met alleen schadebeperking houdt reputatiemanagement nog niet op. Op lange termijn moeten patronen in klachten herkend worden en moet er gekeken worden of oplossingen voor problemen en marketingcampagnes wel echt een positief effect hebben gehad.

Kortom: er is een goudberg aan openbare data beschikbaar. Gebruik de inzichten die stakeholders je als het ware als een cadeau aanreiken.

Laat de tool het werk doen

Door een all-in-one tool te gebruiken ter ondersteuning van reputatiemanagement kan er gemakkelijk op korte én lange termijn gekeken worden naar de effecten van webcareteams, aanpassingen aan o.a. dienstregelingen en zelfs on- en offline marketingcampagnes. Al deze effecten kunnen gemeten worden over (en vergeleken worden tegen) verschillende periodes. Door alle data overzichtelijk in rapporten te hebben staan kan er snel gezien worden waar de verbeterpunten liggen en wat werkt en wat niet.

Wil jij weten over de data insights rondom jouw bedrijf, of hoe je met deze data kan meten hoe jouw bedrijf ervoor staat? Neem dan contact op met Davy Guijt en vraag naar de mogelijkheden.

Recent Posts