Rana Plaza anno 2017: zo gaat het nu met de betrokken modeketens

rana-plaza

Een heldere maatschappelijke koers is belangrijker dan ooit. Corporate social responsibility is niet langer het ondergeschoven kindje voor veel merken – maar dient tegenwoordig ook steeds vaker als paradepaard voor veel organisaties. Terecht, want organisaties boeken met corporate social responsibility meer succes dan ooit. OBI4wan slaat alle data van (social) media en andersoortige media op in global (social) media monitoring dashboard. Wat is het daadwerkelijke effect op de reputatie van het teruggeven aan de maatschappij? In dit artikel de onderzoeksresultaten van de Nederlandse fashion industrie.

Primark werd het meest geassocieerd met honderden doden in Bangladesh

In april 2013 stortte in Bangladesh een kledingfabriek in. Ruim elfhonderd mensen kwamen om en grote kledingmerken kregen een stortvloed van negatieve aandacht op sociale media te verwerken. De modeketens werden aangevallen op het feit dat er zo goedkoop geproduceerd werd en dat dit ten koste gaat van de arbeiders en de natuur. Daarnaast was er veel online kritiek op de onduidelijkheden omtrent de productieketens van de mode industrie. Niemand wist precies wat, waar, op welke manier werd geproduceerd.

Onderzoek toont aan dat van alle kledingmerken die actief waren in en rondom deze fabriek, Primark het meest geassocieerd wordt met de dood van duizenden werknemers. Bijna vijftienhonderd berichten werden er gepubliceerd omtrent Primark en de Rana Plaza-ramp in Bangladesh. Echter is er sindsdien een hoop veranderd: merken als H&M, Zara, Primark en C&A gaven openheid van zaken en beloofden verbetering.

Fashion Blog - Rana Plaza
H&M, Primark en C&A meest geassocieerd met Rana Plaza ramp in 2013

Zo stelde de van oorsprong Nederlandse modeketen C&A dat het bedrijf wil dat in 2020 al het katoen dat wordt gebruikt, duurzaam katoen is. Ook moeten tegen die tijd gevaarlijke chemicaliën zijn uitgebannen. Martijn Brenninkmeijer, chairman C&A Europe: “We geloven dat de tijd is gekomen voor C&A en voor de hele modebranche om actie te ondernemen.”

C&A: “We geloven dat de tijd is gekomen voor C&A en voor de hele modebranche om actie te ondernemen.”

In de OBI Brand Monitor van OBI4wan is te zien dat onder de Nederlandse consumenten voornamelijk Primark werd geassocieerd met deze ramp. Naar aanleiding van de ramp werd het Bangladesh veiligheidsakkoord opgesteld. Een groot aantal Nederlandse bedrijven tekenden ook dit akkoord: America Today, De Bijenkorf, Bovi Verdi, Bristol, Coolcat, DPDB Group, Etam Groep, ETP BV, Fashion Linq, G-Star, Hema, Holland House Fashion, Hunkemöller, MS Mode, O’Neill Europe, Texsport, The Sting, V&D, Veldhoven Group, Verburgt Fashion, Vingino, We Europe, Wibra en Zeeman.

En hoewel de ramp in 2013 veel stof op deed waaien, zien we dat zelfs anno 2017 de ramp de gemoederen nog bezig houdt. We zien hier een andere tendens. Het volume rondom Primark is nu niet meer leidend. De meest genoemde merken zijn nu H&M, Primark, Zara, C&A en Bennetton.

Volgens onderzoek in de OBI Brand Monitor werd de ramp zelfs in augustus nog aangehaald op de website fashionunited.nl. Hier werd C&A uitgesproken geassocieerd met de ramp. Dit bewijst maar weer eens; reputatie komt te voet, maar gaat te paard. Het duurt weer jaren om een reputatie te herstellen en op te bouwen.


Tot op de dag van vandaag worden kledingmerken geassocieerd met Rana Plaza

Betrokken merken Rana Plaza incident zetten tegenwoordig in op duurzame kleding

Sinds de ramp in 2013 zijn veel grote merken meegegaan in de ‘vergroening’ van de modewereld of zijn zelfs helemaal groen geworden. Sustainable fashion wordt steeds populairder en is een veelbesproken onderwerp op social media. In Nederland werden er afgelopen jaar ruim zesduizend berichten gepubliceerd omtrent duurzame kleding. Hoe staat het eigenlijk met de merken die destijds betrokken waren bij het Rana Plaza incident? Dragen zij anno 2017 ook bij aan een duurzame industrie? Jazeker. 


Duurzame kleding buzz sinds 2013 

Hard op weg om duurzamer te produceren zijn de merken Tommy Hilfiger en Calvin Klein. Beide grootheden zijn onderdeel van PVH corporation. PVH won op 8 augustus de sustainability award in New York voor de inspanningen op het gebied van duurzame productie en het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in productielanden. Zowel Tommy Hilfiger als Calvin Klein worden vaak besproken op social media in combinatie met duurzame kleding.

PVH won op 8 augustus de sustainability award in New York voor de inspanningen op het gebied van duurzame productie en het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in productielanden.

Ook de duurzame kledinglijnen van fast fashion grootheden H&M en Zara doen het goed online. Zowel Zara en H&M zijn immens populair op sociale media. Zo heeft Zara ruim 21 miljoen volgers op Instagram en meer dan een miljoen op Twitter. H&M heeft ruim 22 miljoen volgers op Instagram en en ruim acht miljoen op Twitter. Zara’s ‘Join Life’ kledinglijn en de verpakking ideologie ‘boxes with a past’ worden veelgeprezen op beide platforms. Uit de OBI Brand Monitor blijkt ook dat de duurzamere kledinglijn van de Zweedse modegigant H&M vooral populair is op blogs. H&M’s ‘Closing the Loop’ initiatief, het inzamelen en recyclen van oude kleding wordt ook veelgeprezen door consumenten.

fashion blog sustainability
H&M, C&A, Zara, Primark en Calvin Klein worden van de grote merken het vaakste geassocieerd met duurzaamheid

Nederlandse merken doen het ook steeds beter op het gebied van duurzaamheid. Zo staat het kindermerk Prenatal op de zevende plaats als het gaat om berichtgeving over duurzaamheid. Het Nederlandse merk werd ruim tweeduizend keer genoemd in combinatie met duurzaamheid. De meeste berichten gaan over de ecologische collectie van Prenatal, Pure by Prenatal. Ook Coolcat wordt regelmatig genoemd als het gaat om duurzaamheid. In juli 2016 tekende o.a. Coolcat een convenant met ruim vijftig merken, branche organisaties en de overheid om te werken aan een eerlijke kleding industrie.

Consument positief gestemd over groene initiatieven

Data uit de OBI Brand Monitor zien dat de duurzame kledinglijn vaker positief dan negatief besproken wordt op social media. Vooral een goed teken voor H&M. De consument is positief gestemd over de verduurzaming van het bedrijf. Een opmerkelijke ontwikkeling, omdat er voorheen veel kritiek was op de verduurzaming van H&M. 

H&M sentiment Buzzcapture

Dit positieve sentiment geldt vooral voor H&M, G-Star en Calvin Klein. Met het oprukken van de duurzame kleding productie, is ook de term ‘greenwashing in fashion’ opgestaan. Greenwashing is het overmatig adverteren van hoe ‘groen’ een bedrijf bezig is, terwijl er in werkelijkheid nog veel te behalen valt. In het verleden werd deze term voornamelijk gebruikt bij oliemaatschappijen, maar ook grote modemerken worden regelmatig beschuldigd van greenwashing. 

Greenwashing: In het verleden werd deze term voornamelijk gebruikt bij oliemaatschappijen, maar ook grote modemerken worden regelmatig beschuldigd van greenwashing.

Zo kunnen we in de OBI Brand Monitor zien dat de consument het maar moeilijk kan geloven dat de prijzen van Primark zo laag zijn omdat ze geen marketingkosten hebben in plaats van het onderbetalen van de fabrieksarbeiders in landen als Bangladesh en India.Toch zijn er ook veel positieve berichten over de stappen die worden gezet door de modeketens. Zo wordt er online lovend gereageerd op het feit dat Primark alleen nog maar papieren tasjes meegeeft en geen gebruik meer maakt van plastic verpakkingen.

Corporate responsibility belangrijk thema voor modeketens

Naast het goed doen voor de natuur, proberen veel modeketens ook goed te doen voor de maatschappij. Zowel op nationaal als internationaal niveau zijn merken bezig met het steunen van goede doelen en bedenken van initiatieven voor de medemens. In december 2016 sloeg Primark de handen ineen met de Make-a-Wish foundation. Voor elke verkochte kersttrui schonk Primark twee euro aan de Make-a-Wish foundation. De truien waren een instant hit online en leverden in Nederland, maar ook in de rest van Europa prachtige taferelen op tijdens het kerstontbijt en op kantoor.

Naast samenwerkingen met goede doelen en stichtingen, zijn er ook bekende merken met een eigen fonds of liefdadigheidsorganisatie. Bijvoorbeeld de C&A Foundation. Met dit fonds worden onder andere vrouwen in India geholpen met arbeidsomstandigheden en wordt er op steeds grotere schaal biologisch katoen gekweekt  De C&A Foundation, opgezet door de familie Brenninckmeijer, is een veelbesproken onderwerp op social media. Het afgelopen jaar verschenen er negenhonderd berichten over de verschillende initiatieven van de foundation, met een gezamenlijk potentieel bereik van ruim vierentwintig miljoen. 

Nederlandse merken om trots op te zijn: G-Star, Blue Blood, Scotch & Soda 

Ook rondom merken in ons kikkerlandje is duurzame mode een hot topic. Zo wordt Nederland gezien als koploper in Europa op het gebied van duurzaam denim met merken als Blue Blood en G-star. Populair op social media is G-star’s samenwerking met Pharrell Williams. Met de “RAW for the oceans” collectie draagt G-star bij aan het opruimen van de plastic soep in onze oceanen. De presentatie van de collectie op Youtube werd ruim drie miljoen keer bekeken en uit de data van de Brand Monitor blijkt dat op instagram ruim zesduizend posts verschenen met #rawfortheoceans.

En ander Nederlands merk om trots op te zijn is Scotch & Soda. Dit modemerk werkt hard aan het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in de productielanden en heeft een uitgebreide uitleg over het gebruik van dierlijke materialen. Ook heeft Scotch & Soda in januari van dit jaar de Modint Sustainable Material Guide omarmt.

Ook internationale merken met een focus op duurzaamheid zijn populair in Nederland, neem bijvoorbeeld TOMS, one-for-one. Voor elk product dat het merk verkoopt, wordt een product gedoneerd. Zo ondersteun je met een paar schoenen kansarme kinderen in Afrika en met een zonnebril help je de oogheelkunde in ontwikkelingslanden. Veel mensen voelen zich goed bij het kopen van een paar schoenen of een bril, in de wetenschap dat zij bijdragen aan een betere toekomst voor een kansarm kind. Dit wordt graag gedeeld op social media – zo blijkt uit de data van OBI4wan.

We kunnen hieruit concluderen dat grote modemerken druk bezig zijn met het verduurzamen van de productieketens en graag iets willen betekenen in de samenleving. Dit is niet altijd even gemakkelijk en sommige merken hebben erg veel moeite met het afschudden van een slecht imago. Dat zorgt ervoor dat de ‘vergroening’ van de fast fashion industrie een buzzing onderwerp is op social media. Het is daarom belangrijk om als bedrijf goed te monitoren welke acties worden gewaardeerd en wat wordt gezien als ‘greenwashing’. Terugdenkende aan Rana Plaza in 2013, kunnen we alleen maar positief kijken naar de stappen die ook de grotere modemerken zetten in de goede richting. Voor sommige stakeholders gaat het nog te langzaam. Dit wordt dan ook voordurend geuit op social media.

Dit zijn stakeholders om goed in de gaten te houden. Feit blijft: elke kleine misstap wordt uitgebreid besproken op social media – en kan zelfs voor jaren aan reputatieschade opleveren. Een goede monitoring tool – inclusief experts op het gebied van reputatiemanagement – kunnen hierbij helpen.

OBI4wan slaat alle data rondom modemerken op. Op deze manier houdt het reputatie analyse bureau in de gaten op welke manier en met welk sentiment er gesproken wordt over de grote modemerken. Op deze manier bieden zij inzicht in de reputatie van de fashion brands.

Recommended Posts