Zó implementeren bureaus de Barcelona Principles 2.0

In mijn persoonlijke werkervaring als PR-manager en community manager herken ik de struggle en de zoektocht naar het op de juiste manier in kaart brengen van de resultaten van een campagne. Een klant meer kunnen bieden dan alleen een lijstje met clippings en de mediawaarde. En uiteindelijk waar we allemaal naar toe willen – of blijven staan – het binnen slepen van het hele account. Van campagne management tot social strategie tot een adviserende rol in de structurele communciatie strategie.

Laten we ook heel eerlijk zijn: veel van de methoden die PR-bureaus jarenlang voor lief namen, zijn keihard door de werkelijkheid ingehaald. Jarenlang rekenden we AVE (advertising value equivalent) als leidend om de resultaten in kaart te brengen. Terwijl de marketingmanager gemakkelijk kan rapporteren op clicks, conversies of engagement, kan dit bij PR niet door de vage grenzen. De grenzen tussen paid, earned, shared en owned media zijn er nog wel, maar zijn zo vaag, dat het in kan brengen van resultaten bijna onmogelijk is. Het succes van contentmarketing campagnes is deel afhankelijk van PR en andersom en wellicht zorgt paid of offline aandacht weer voor online buzz. Hoe brengen we dan de status in kaart?

In de Nederlandse markt blijft de integratie van data in PR nog erg achter. Om de integratie van data in public relations te bevorderen heeft Spotler Engage speciale dashboard tarieven voor bureaus opgesteld. Zo kunnen bureaus per klant bekijken waar de behoeftes liggen. Hier zit opzetadvies van een expert account manager voor bureaus inhouse om de integratie van data binnen de PR-wereld te bevorderen. Zo kunnen vooruitstrevende bureaus stappen zetten naar wat wij noemen PR 2.0.

De Barcelona Princples zijn een raamwerk in het Engels. Hoe moet je deze precies implementeren in het Nederlands? Onderstaand de methode in het Nederlands vertaald. Vervolgens nemen we je per stap mee het implementatieproces. Je kent het: bij de kick-off van een campagne ga je samen zitten op het plan en de doelen te bespreken. Probeer ook eens de Principles hierin mee te nemen. We nemen in dit artikel Etos (als onderdeel van Ahold Delhaize) en PlayStation (als onderdeel van Sony PlayStation Nederland) zo nu en dan als voorbeelden.

1. Stel doelen op organisatie- en communicatie-niveau
2. Meet het effect in plaats van de prestatie
3. Meet het effect voor de bigger picture
4. Meet mediaresultaten via een kwantitatieve én kwalitatieve benadering
5. Advertentiewaardes zijn niet bruikbaar als enige metric
6. Social media kunnen en moeten gemeten worden
7. Transparantie en herhaalbaarheid zijn de kern van de methodiek

Wat zijn de overall ‘objectives’ van een organisatie? Welke merkdoelstellingen heeft bijvoorbeeld een partij als Etos en in hoeverre sluit deze PR-campagne daarop aan? Vervolgens trekken we dit ook door op product niveau. Wat willen we dat onze doelgroep denkt over dit product? Welke kernwoorden of kerngevoelens zou onze campagne teweeg moeten brengen? Met de nieuwe campagne van Etos – gericht op zonnebrand – willen we bijvoorbeeld meer awareness kweken voor het eigen merk product van Etos. In de campagne willen we dit bereiken door 20% meer social media en blog buzz te kweken rondom Etos zonnebrand dan voor de campagne. Onderstaand bijvoorbeeld een focus doel. Door te zeggen wat de doelgroep is, kader je direct je campagne af en heb je als PR-manager een goede focus. Je kan deze focus voor jezelf stellen – of ook delen met de klant.

Doel: Meer awareness (buzz) door bloggers, vloggers en social media gebruikers over de Etos zonnebrand producten dan een jaar hiervoor (voorbeeld)

How to: Meet in een monitoring tool op welke manier en wie op welke platformen er over Etos zonnebrand gesproken heeft. Zijn er influencers die hierover gesproken hebben (zoals journalisten of bloggers). Door alle influencers op lijsten te zetten, kan je met drie clicks filteren op Etos zonnebrand door influencers. Op deze manier heb je gelijk in beeld aan het einde van de campagne in hoeverre deze succesvol is geweest.

Vaak wordt aan het eind van een campagne een lijst met clippings opgestuurd naar de opdrachtgever. Hoe vaak is de nieuwe game Killzone bijvoorbeeld genoemd in media door game journalisten? We kunnen ook onderzoeken hoe vaak Killzone genoemd is door gamejournalisten op een positieve manier. Zo stuur je de opdrachtgever een clippinglijst waarop je aangeeft: van alle plaatsingen was maar liefst 90% positief over de nieuwe game Killzone. Zo geef je niet alleen een lijst met clippings weg, maar laat je ook zien dat bijna alle clippings iets gedaan hebben met de manier waarop er gekeken wordt naar een game. De nieuwe game Killzone is positief ontvangen door Nederlandse gamejournalisten – de influencers voor duizenden gamers in Nederland en België.

Doel: Aangeven op welke manier er wordt gepraat over een lancering (voorbeeld)

How to: Door sentiment te geven aan berichtgeving, kan je de klant een overzicht bieden van op welke manier er gesproken wordt over de nieuwe lancering. Het sentiment wordt in de Media Monitor automatisch toegekend aan berichtgeving op social media (Twitter, Instagram, YouTube, Facebook), maar ook aan bloggers en nieuwsberichten. Dit blijft een automatisch proces. Ben je het niet eens met het sentiment of is deze verkeerd herkend? Dan kan je deze op jouw clippings handmatig aanpassen om toch een valide sentiment-score door te sturen.

In hoeverre zorgt de campagne van Etos zonnebrand bijvoorbeeld voor een boost voor de Etos eigen merk producten? Wellicht zegt een blogger dat ze “onwijs fan is van de nieuwe eigen merk lijn” van Etos en nu ook de Etos Zonnebrand kan aanbevelen aan lezers. Misschien wordt Killzone wel aangeprezen als een “nieuwe vette productie van PlayStation”. Deze stap is vaak voor campagnes op micro niveau niet van toegevoegde waarde, maar voor grotere campagnes, maakt dit zeker een verschil.

Doel: Met de campagne voor Etos Zonnebrand willen we ook meer bekendheid en positieve buzz genereren rondom de eigen merk lijn van Etos (voorbeeld)

How to: In hoeverre worden clippings van de campagne geassocieerd met de eigen merk producten van Etos zelf? Door hier een selectie in te maken in een monitoring tool, kan je met een paar clicks zien in hoeverre jouw campagne heeft bijgedragen aan de algehele reputatie van het merk zelf – en eventueel meer business binnen het merk te verkrijgen door het effect van deze campagne duidelijk te maken.

Zorg dat je de resultaten van de campagne meet op diverse manieren. Zoals eerder aangegeven (bij punt 2) kan je in een tool zien in hoeverre de buzz over PlayStation bijvoorbeeld te danken is aan de lancering van de Killzone game. Vaak zijn doelstellingen van PR-bureaus nog ouderwets en gaat het alleen over media. Hoewel media natuurlijk nog altijd super belangrijk blíjven in het vak, is meer dan communicatie alleen. Vaak zien we in marketingpresentaties over PR dat het aantal artikelen ten opzichte van een vorige periode verder omhoog moet of omhoog is gegaan en daarom succesvol. “Zo’n doelstelling kán echt ridicuul zijn. Want redacties krimpen, de redactionele ruimte wordt minder, dus is het niet automatisch een logische doelstelling.”, zo stelt ook Jos Goovart van het Rotterdamse PR-bureau Coopr. “Als je daarom stuurt op kwalitatief contact (beter 30 goede contacten dan een medialijst van 900), dan heb je veel meer een idee van wát je aan het doen bent en wát dat betekent.”

Doel: Met de campagneresultaten van de Killzone campagne brengen we in kaart dat een x aantal mensen over de campagne hebben geschreven en lichten we bepaalde belangrijke publicaties handmatig uit. Er zijn altijd bepaalde influencers die diep in de doelgroep zitten en een publicatie van hen is wellicht meer waard dan een publicatie op een nieuwssite. (voorbeeld)

How to: In de Media Monitor van Spotler Engage kan je doormeten wat het bereik, het aantal clippings, sentiment, influencer ratio etc. was per campagne. Daarnaast kan je ook kwalitatieve publicaties uitlichten middels de reporting optie. Alle publicatie komen hier automatisch in binnen, en tegenwoordig kunnen we de belangrijkste apart uitlichten (inclusief bereik en eventuele mediawaarde).

Onlangs hield de VPRA een debat over de Barcelona Principles 2.o. Het debat richtte zich vooral op de metingen van PR-waarde en de vraag of dat te koppelen was aan harde euro’s. Wat er vaak eigenlijk bedoeld wordt met de PR-waarde in dit debat was vooral de PR-marketingwaarde. Wat doet het voor de commerciële cijfers, en daarmee dus de harde euro’s waar vaak om gevraagd wordt door organisaties? Hoe wel de PR-waarde altijd een lastige kwestie is geweest, staat deze bijvoorbeeld wel ingesteld in tooling. Bij een artikel op NU.nl staat bijvoorbeeld tegenwoordig een getal dat gebasseerd op onder andere het aantal unieke bezoekers van de website en advertentie-inkoop. Zo ook bij een bericht op Instagram over het aantal volgers, etc. Nu geeft dit een goede richtlijn om erbij te vermelden. Nu kan je je natuurlijk afvragen of een bericht over Killzone meer waard is (door o.a. unieke bezoekers van de site) dan een bericht van een top game influencer midden in de scene die de game een goede recensie geweest. Gebasseerd op de mediawaarde wel, maar in realiteit natuurlijk niet. De waardes zijn daarom goed om te vermelden, maar niet alles behalve leidend.

Doel: Niet meer afhankelijk zijn van mediawaardes (voorbeeld)

How to: Door meer metrics te laten zien, sentiment mee te geven, influencerlijsten te selecteren en publicaties uit te lichten in een tool, kan je los komen van de gedachten van enkel rapporteren op de mediawaarde metric (die eigenlijk veel te weinig zegt).

Waarom zou je social media niet meenemen in de resultaten van een PR-campagne? Klassieke media is al lang niet meer de focus van PR-managers en daarnaast is de mening van het grote publiek vertegenwoordigd op social media platforms zoals Twitter, Instagram en YouTube, maar ook vlogs en blogs. Waarom zou je deze niet meenemen in de resultaten? Het doel van PR is immers om de perceptie van de doelgroep ten opzichte van een product of dienst te verbeteren en als het ware een verbintenis (relatie) aan te gaan. Op social media plaatst die doelgroep – vaak ongevraagd – hun mening over de nieuwe Killzone van PlayStation. Hoewel het moeilijk vast te stellen is dat dit door de PR-campagne komt, is het wel onderdeel van de perceptie die men wilt veranderen bij de doelgroep. Het biedt wel een breder perspectief van een grotere campagne waar je als PR-manager onderdeel van bent.

Doel: Laten zien dat jouw PR-campagne veel meer teweeg brengt dan enkel de doorgestuurde clippings. Andere resultaten (zoals tweets van aankopers, Instagram-posts van een gamer) kunnen immers via een omweg alsnog bereikt zijn door jouw PR-campagne.(voorbeeld)

How to: Door metrics van social media mee te nemen in jouw resultaten, biedt je een bigger picture van de resultaten van PR aan een klant. Daarnaast zijn er veel learnings te trekken uit social media postings. Welke algemene tendens heerst er en is bijsturen van een campagne bijvoorbeeld nodig?

Kern van het verhaal: Wees naar jezelf en intern helder over hoe je de resultaten van een campagne evalueert, meet en dat vervolgens rapporteert. Wanneer je dit bureaubreed goed en duidelijk hebt, kan je dit ook doorvertalen als USP naar klanten. Laat ook experts – of een account manager bijvoorbeeld bij Spotler Engage – helpen bij de implementatie van dergelijke methodes. PR is veel meer dan de klassieke PR-manager en clippinglijsten. Til jouw werk naar een hoger niveau en ga mee in PR 2.0!