PR 2.0: Hoe breng ik de resultaten van mijn PR campagne in kaart?

PR 2.0 campagnes - OBI4wanPR is een van de meest turbulente beroepsvelden binnen de communicatie industrie. Deze omgeving is met de opkomst van nieuwe social media platformen, het versnipperende medialandschap en de algehele maatschappelijk zorg ten aanzien van vertrouwen, geloofwaardigheid en transparantie, nog complexer geworden. Dit vereist een frisse blik van PR en communicatie managers om mee te gaan in de turbulente digital age.

Hierbij komt het in kaart brengen van de resultaten van PR ook om de hoek kijken. We merken bij OBI4wan dat daar vanuit hogerop in organisaties steeds meer behoefte aan komt. PR managers bij grote vooruitstrevende organisaties worden afgerekend op veel meer dan de mediawaarde. Data wordt in deze industrie met de dag belangrijker. De echte impact van PR wordt steeds vaker gemeten via onder ander het Barcelona Principles 2.0 framework, opgesteld door het internationaal gerenommeerde AMEC (international association for the measurement and evaluation of communication). Veel Nederlandse PR en communicatie bureaus maken nog steeds gebruik van een simpele clipping service – of gebruiken nog handmatig Google.

“Nog steeds bestaat in Nederland het beeld dat bijvoorbeeld de Barcelona Principles 2.0 hele ingewikkelde, kostbare en tijdsintensieve evaluatiemethoden zijn. Als we beter kijken naar de evaluatiemethode voor PR van AMEC, blijkt dat veel minder waar”, stelt Kevin Lamers. “Het belangrijkste is dat je als bureau weet waar je moet beginnen en wat wel én niet relevant is.”

“De klassieke PR manager bestaat niet meer”

PR wordt steeds breder en neigt meer en meer naar full-service communicatie. PR managers worden dan ook steeds vaker gevraagd voor meer dan alleen het genereren van ‘free publicity’. Veel bureaus hebben tegenwoordig een uitgebreidere propositie waarin zij ook verantwoordelijk zijn voor bijvoorbeeld influencer marketing en branded content. PR is niet langer het domein van ‘earned media’, maar ook steeds vaker het domein van ‘owned’, ‘shared’ and ‘paid media’. PR draait namelijk om de reputatie en het positief beïnvloeden van de mening van stakeholders over het merk. Er zijn diverse definities te vinden wat betreft public relations, maar uiteindelijk gaat het om het bevorderen van wederzijds begrip rondom een merk. Uiteindelijk kan dit natuurlijk op veel meer manieren dan enkel ‘free publicity’, waar men nog vaak aan denkt bij klassieke PR. Sterker nog, de klassieke PR manager bestaat niet meer.

Anno 2017 wordt er van de PR manager veel meer gevraagd dan alleen het genereren van free publicity. Het uiteindelijke doel is natuurlijk het verbeteren of sturen van het imago, het managen van de reputatie: reputatiemanagement.

Meet Laura de PR manager! Stel: Jij bent de Laura de PR manager binnen een bureau voor Heineken. De topman van Heineken blijkt in een schandaal verwikkeld te zijn. Wil je dan als bureau pro-actief inzichten in crisismanagement verkopen, of trek je de scheidingslijn bij campagnemanagement?

Als PR bureau bouw je structureel aan een goede reputatie voor jouw klanten. Daarom wil je altijd op de hoogte zijn van wat er nog meer gebeurt in de industrie – of bij de concurrentie – of wat er speelt bij stakeholders in de markt. Door actief mee te denken met de klant kan je ook samen sparren naar oplossingen en bouw je een betere – en uiteindelijk langdurige relatie op.

Laura kan uiteindelijk een crisis rondom een merk zien aankomen omdat zij direct een alert krijgt zodra haar klant genoemd wordt in combinatie met bepaalde termen als ‘schandaal’, ‘overleden’, ‘vergiftiging’, ‘kinderarbeid’ etc. Zij zet dit meteen door naar haar klant en begeleidt het crisisproces. Binnen een monitoring tool kan ze een rapport opstellen voor haar klant waar direct alle uitingen binnen komen over een specifiek onderwerp zodat iedereen altijd realtime op de hoogte is van een situatie.

Mocht er geen crisis zijn (gelukkig!), kan Laura alsnog haar toegevoegde waarde te bewijzen door in ditzelfde rapport realtime de uitingen rondom een PR-campagne of event te laten lopen. De klant kan mogelijk relatime meekijken en krijgt achteraf met een paar clicks een overzicht van de campagne. Niet alleen in clippings, maar ook in sentiment, potentieel bereik, mediawaarde en social media (influencer) uitingen.

Case: het gebruik van een tool in PR bij bol.com

Een monitoring tool helpt uiteraard al met het in kaart brengen van de resultaten van PR. Veel partijen hebben al een abonement op een clipping tool en een dashboard waarin alle artikelen over het merk bijvoorbeeld binnen komen. Eén van de taken van een PR Manager is dan ook om altijd direct op de hoogte te zijn wat er speelt rondom een evenement of brand. Zo stelt ook Marjolein Verkerk, PR manager bij bol.com in een interview met OBI4wan dat gepubliceerd werd op Marketingfacts. Wat zij ook direct oppakken is de strategie van bol.com op langere termijn. Hoe kan die bijgeschaafd worden en waar wordt goed en slecht op gereageerd? En nog belangrijker; wat doet PR voor de reputatie?

In hoeverre is PR dan gekoppeld aan reputatiemanagement bij bol.com? Reputatie is immers de perceptie van de consument op een merkbeeld. “De resultaten van PR zijn sterk gekoppeld aan reputatiemanagement. Mediaberichten geven goed weer wat je reputatie is en waar je vanuit PR extra aandacht aan moet besteden. Direct inspringend op de actualiteit, of ongoing, op strategisch en pro-actief niveau. Binnen de tool die wij inzetten om dit in kaart te brengen (OBI Brand Monitor) kan je filteren op bepaalde onderwerpen of campagnes in beeld brengen en analyseren. We kunnen uit media monitoring inzichten voor de langere termijn halen over onze merkreputatie, maar ook voor onze marketingcollega’s kunnen relevante insights uit (social) media monitoring gehaald worden.” Dit kleine voorbeeld stelt alleen al dat je eigenlijk merk-breed een tool nodig hebt die je multidisciplinair kunt inzetten. Niet alleen de PR manager kan dat de resultaten plukken van de inzichten uit de tooling. Ook de corporate communicatie manager, marketing manager, business analist. Op deze manier kan je binnen één dashboard omgeving al deze resultaten in kaart brengen.

Waar moet je dan beginnen?

Waar in de eerste versie van de Barcelona Principles kritiek kwam omdat ze te moeilijk in de praktijk toe te passen waren. Daarnaast zouden de Principles zich te veel op PR richten en te weinig op de integratie van PR in de algehele (corporate) communicatie mix. Hierdoor zouden ze te weinig toevoegen. Desalniettemin werden de originele Barcelona Principes, die in 2010 werden opgesteld, aangenomen door meer dan 200 internationale conferentie-afgevaardigden van 30 landen vertegenwoordigden.

Wel nu: in 2015 lanceerde AMEC de tweede versie van de Barcelona Principles. In deze versie werd veel verder gedacht dan alleen PR en in de vernieuwde update wordt PR gezien als fundamenteel onderdeel van de marketing, branding en sales strategie. Niet meer met alleen PR in gedachten, tegenwoordig fungeren de Barcelona Principles 2.0 als onderdeel van de algehele marketingmix.

  1. Stel specifieke doelen en meet die doelen vervolgens door
  2. Meet het effect van een campagnes in plaats van de prestatie
  3. Meet het effect op de bedrijfsresultaten en bedrijfsdoelen
  4. Meet mediaresultaten via een kwantitatieve én een kwalitatieve benadering
  5. Advertentiewaardes zijn tegenwoordig niet meer bruikbaar om de waarde van PR in kaart te brengen
  6. De resultaten van social media moeten ook gemeten worden
  7. Transparantie en herhaalbaarheid van het onderzoek zijn essentieel

In het volgende artikel van deze reeks een how-to-guide voor het inzetten van de 7 Principles. In dit volgende artikel zullen we je stap voor stap meenemen in het implementatieproces van PR 2.0.

Recent Posts