The people against big pharma

pharma obi4wan

Farmaceuten staan onder grote druk in de media. Elke kleine misstap wordt vergroot uitgemeten en politieke kopstukken uiten zich en public vol afgunst over de sector. “Ik voel me gegijzeld door de farmaceutische industrie”, zegt oud-minister Edith Schippers van Volksgezondheid in het politieke onderzoeksprogramma Haagse Lobby van Omroep WNL. Hoe ontwikkelt deze case zich op social media – en welke inzichten zijn cruciaal voor farmaceuten op social media? In dit artikel onderzoeken we social mediadata en interviewen we Edwin Bas van Industry Lead Health bij GfK en Carina Dusseldorp, Insights Manager bij OBI4wan.

In dit artikel:

  1. Alle ogen op de Nederlandse pharma market
  2. Stakeholders openlijk tegen big pharma
  3. De industrie vecht terug #WijGevenNietOp
  4. Reputatie onder patiënten, artsen, jongeren en andere key opinion leaders
  5. What’s next: wat moeten farmaceuten met insights uit social media?

Farmaceuten staan onder grote druk in de media. Elke kleine misstap wordt vergroot uitgemeten en politieke kopstukken uiten zich en public vol afgunst over de sector. “Ik voel me gegijzeld door de farmaceutische industrie”, zegt oud-minister Edith Schippers van Volksgezondheid in het politieke onderzoeksprogramma Haagse Lobby van Omroep WNL. Hoe ontwikkelt deze case zich op social media – en welke inzichten zijn cruciaal voor farmaceuten op social media?

Het artikel is ook als PDF te lezen. Klik op deze link op het rapport gratis te open: https://www.obi4wan.com/wp-content/uploads/2017/11/Onderzoeksrapport-The-people-against-big-pharma-NL-2.pdf

Edwin Bas, Industry Lead Farma bij GfK, herkent het vergrootglas en de turbulentie binnen de industrie. “De farmaceutische sector is altijd in beweging. Daarnaast wordt de industrie nauwlettend in de gaten gehouden door overheden, journalisten en andere stakeholders. Het is dus voor farmaceuten cruciaal om op de hoogte te zijn van de perceptie over de sector, de medicatie, ziektebeelden en zorg in het algemeen.” Naast zijn ervaring bij GfK, weet Edwin Bas van het reilen en zeilen in de branche door zelf werkzaam te zijn geweest in de industrie. Hij loopt al jaren mee in de sector in functies bij onder andere Eli Lilly en Phibase BV – en snapt dus goed waarmee farmaceuten moeten deal in socialmediaberichtgeving. En dat is nogal wat, anno 2017. De druk vanuit de regering wordt opgevoerd en Nederlanders mengen zich in de discussie op sociale media.

Internationale ogen gericht op de Nederlandse markt

De ogen zijn gericht op de Nederlandse markt door de recente ontwikkelingen vanuit de regering. Zij willen ingrijpen middels dwanglicensies op de volgens hen ‘hoge prijzen’ die farmaceuten nu vragen voor medicatie. “Het is de vraag of dit juridisch houdbaar is, maar het is duidelijk dat onconventionele maatregelen nodig zijn om de stijging van de medicijnkosten te beheersen. Andere ingrepen leveren te weinig op.”, stelt de oud-minister. De berichtgeving over dure medicijnen is geen nieuwe discussie. Eind vorig jaar woedde de discussie sterk op na een artikel in Volkskrant.

“Medisch specialisten schrijven vaker en meer dure medicijnen voor van de farmaceutische bedrijven die hen sponsorgeld betalen.”, werd gesteld in deze berichtgeving. Dat blijkt uit onderzoek van de Volkskrant en zorgverzekeraar VGZ naar het voorschrijfgedrag van vier nieuwe geneesmiddelen. Op volkskrant.nl verschijnt een artikel waarin dit de onderzoeksresultaten worden toegelicht. Het artikel bewijst al snel zijn relevantie en wordt ook overgenomen op andere websites. Ook de journalisten zelf (Tom Kreling, Ellen de Visser en Remy Koens) blijken een behoorlijke achterban te hebben. De farmaceuten Sanofi en Amgen werden hier sterk in bekritiseerd.

Binnen twee dagen is het artikel rond de 600 keer gedeeld. Wat allemaal begon als één artikel in de Volkskrant zet de farmaceutische industrie in rap tempo in negatief daglicht. In totaal wordt het artikel op Twitter al 501 keer gedeeld (maar liefst 83% van het volume). De daarna grootste bronnen zijn nieuwssites en fora zoals forum.fok.nl. Binnen twee dagen wordt het nieuws overgenomen op websites als zorgvisie en farmaactueel, maar ook op websites als NOS.nl en NU.nl worden de onderzoeksresultaten overgenomen.

Nederlandse farmaceuten zoeken ook steeds vaker de media op

De ongelukkige boodschap in het artikel op Volkskrant schaadt direct het imago van de genoemde farmaceuten in het artikel. Hoe los je dat op als farmaceut? Stilzwijgen en accepteren wat er staat, of juist de media opzoeken om een verklaring te geven. Dat laatste deed farmaceut Novo Nordisk. Algemeen directeur van de farmaceut die in de media wordt neergezet als ‘farmapiraat’ staat op en geeft de fabrikant een gezicht. Ongewoon voor de farmaceutische industrie, zo stelt hij zelf ook: “Het is geen geheim dat onze industrie niet de beste reputatie heeft. Minder bekend is dat wij zelf bijdragen aan het in stand houden van de vicieuze cirkel van reputatieschade, door vrijwel nooit inhoudelijk te reageren.” Volkskrant – als bron van het nieuws – geeft hem dat podium ook. Hij stelt terecht in het artikel: “Dit debat kan en mag niet alleen gevoerd worden door hen die onweersproken vrijheid van meningsuiting hebben.“

Naast de discussie aangaan, wordt ook openlijk kritiek geuit op de keuzes van oud-minister Schippers door farmaceuten, zo blijkt onder andere uit berichtgeving van BNR in de OBI Brand Monitor. Sonja Willems, directeur van farmaceut Janssen Benelux, haalt hard uit naar voormalig minister Edith Schippers. “Ze werd duidelijk niet geremd door kennis in de beslissingen die ze nam en in de uitspraken die ze deed.” Beide partijen zoeken de media op – en het lijkt er zelfs op dat de discussie wordt uitgevochten in de Nederlandse media.

Spannende tijden dus voor de big pharma industrie in Nederland. En wat als Nederland de wetgeving veranderd? Zullen andere landen volgen? “We merken vanuit de huidige pharma-klanten dat er steeds meer vraag is naar industry-wide nieuws vanuit social media. De focus verschuift steeds meer naar mediabreed – inclusief insights vanuit social.”, stelt Edwin Bas, Industry Lead Health bij GfK.

Social media research: stakeholders vallen pharma openlijk af

De druk wordt opgevoerd, zo blijkt uit mediaberichtgeving. “Als farmaceuten niet bereid zijn om maatschappelijk aanvaardbare prijzen te vragen voor hun medicijnen, moet de overheid hardere middelen inzetten zoals dwanglicenties.”, stelt de RVS in het advies over de toekomst van het geneesmiddelendebat in Nederland: “Ontwikkeling nieuwe geneesmiddelen – Beter, sneller, goedkoper”, dat raadsvoorzitter Pauline Meurs in november overhandigde aan VWS-minister Bruno Bruins. Nieuw in de markt is dat overheden steeds harder optreden tegen farmaceuten. De lobby van VWS – tegen big pharma – lijkt inmiddels ook behoorlijk aanwezig in mediaberichtgeving. Niet zonder gevolgen. Hoe uit zich dit? Steeds meer journalisten en kabinet- en kamerleden uiten zich online tegen de industrie.

Insights Manager Carina Dusseldorp: “Met name onder diverse stakeholdergroepen waaronder eerste- en tweede-kamerleden en journalisten wordt openbaar op social media veel onbegrip getoond richting de industrie. Een verontrustende boodschap.”

In 2017 alleen al berichtten meer dan 2.500 journalisten over de industrie op Twitter in Nederland en België. Ook een groot aantal kabinet- en kamerleden uitten zich online over big pharma, zo blijkt uit de analyse in de OBI Brand Monitor. Met name onder diverse stakeholdergroepen waaronder eerste- en tweede-kamerleden en journalisten wordt veel onbegrip getoond richting de industrie. “Een verontrustende boodschap dus,” stelt Carina Dusseldorp, Insights Manager bij OBI4wan. “Ook komen vaak anti-pharma discussies in de media die niet (genoeg) gebaseerd zijn op feiten. Zo zou bijvoorbeeld volgens berichtgeving in de media het aandeel van de kosten voor medicijnen in Nederland meevallen. Slechts 7% van de zorgkosten zou naar medicijnen gaan. In de buurlanden is dat vaak het dubbele.“

Al sinds 2006 doet haar team met de OBI Brand Monitor onderzoek naar de industrie op nationaal en internationaal niveau. De OBI Brand Monitor is inmiddels marktleider voor social en online media monitoring in de farmaceutische industrie in Nederland. “Zelfs stakeholders waaronder Tweede Kamerleden zoals ‘Woordvoerder Zorg’ Nine Kooiman opent openlijk het vuur op de grote farmaceuten. En zij is niet de enige. Ook oud-bestuurders zoals Wouter Bos zoeken steun bij elkaar om de farmaceutische industrie aan te vallen. Onze gestandaardiseerde stakeholderanalyse helpt veel klanten in de farmaceutische industrie om ook grip te krijgen op de online reputatie. Als we kijken naar diverse crisis analyses, vinden deze vaak online hun hoogtepunt waardoor het explodeert. De van oudsher traditionele industrie kan nu niet meer om online opinies heen – en gelukkig hebben we door een sterke samenwerking met GfK Health en sterk onderzoeks fundament voor deze partijen.”, besluit Dusseldorp. Maar reageert de sector zelf ook?

De industrie vecht terug #WijGevenNietOp

Met de campagne #WijGevenNietOp (of #WeWontRest) vecht de industrie terug. Geld is nodig om innovatieve medicijnen te blijven ontwikkelen en onderzoek te blijven doen, stellen zij. De campagne wordt breed ingezet op social media. Zij stellen op de website: “Breakthroughs only come about because of the passion, commitment and dedication of individuals, teams and companies working to discover and develop new medicines for patients. Read about the pledges industry experts have made to help make the world a healthier place.”

“De sector innoveert constant”, stelt Dusseldorp. Dit zien we ook terug in de rapportages die wij maken voor onze klanten. Zo omarmt de sector onder andere blockchain technologie. Hier is volgens de farmaceuten geldt voor nodig en deze innovaties zijn, zo wordt gesteld op social media, cruciaal in de gezondheidszorg.

In de jaarlijkse farma-monitor onderzocht het OBI4wan de sector op basis van RepTrak van het Reputation Institute. Op basis van zeven ‘reputation drivers’ krijgen klanten inzicht in de media-aandacht: leadership, performance, products & services, innovation, workplace, governance en citizenship. De top prioriteiten voor een goede reputatie onder farmaceuten wordt bepaald door governance, citizenship en products & services.

OBI4wan trekt dit door in social media research. Hierdoor krijg je enerzijds sterke input door globaal onderzoek, maar leg je dit naast ‘echte’ meningen van stakeholders, patiënten en andere belanghebbenden op sociale media platformen zoals Twitter en Facebook. Maar ook wat er gezegd wordt op nieuwssites en in kranten. Dat bepaald ook sterk de reputatie. Maar hoe breng je dat goed in beeld?

“Door de sterke groei die de organisatie de laatste jaren heeft gemaakt, is OBI4wan dermate gespecialiseerd dat zij (door de samenwerking met GfK) marktleider zijn geworden op het gebied van (social) media monitoring voor de farmaceutische sector in Nederland.”, stelt Edwin Bas. “Dit biedt mogelijkheden voor kennisdeling onderling. Er zit veel kennis over de sector bij OBI4wan, OBI4wan en GfK. Sinds 2016 brengt OBI4wan dan ook in samenwerking met GfK de ‘Reputatiemonitor Farmaceuten’ uit. In opdracht van GfK heeft OBI4wan onderzoek verricht naar de online reputatie van de farmaceutische markt in het algemeen en naar 20 farmaceuten in het bijzonder. Aanleiding voor dit onderzoek is het grootschalige kwantitatieve multi-client reputatie onderzoek dat GfK heeft uitgevoerd onder stakeholders van de farmaceutische industrie. In dit onderzoek brengt OBI4wan door middel van een reputatie analyse een benchmark van de farmaceutische industrie in kaart. Hierin worden AbbVie, Amgen, Bayer, Boehringer Ingelheim, BMS, Celgene, Genzyme, Gilead, GSK, Janssen, Lilly, MSD, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi en Takeda meegenomen.”

“Specifiek voor de bedrijven in de zorg waar regulatie en wetgeving richting consument van belang is zou ik twee zaken mee willen geven.”, stelt Edwin Bas, Industry Lead Pharma bij GfK.

“1. Start in ieder geval met luisteren naar wat er op het web gezegd wordt. De (zorg)consument benutten social media om zichzelf te uiten en te communiceren met anderen. Luister naar de klant…en zoek naar aansluiting. Dit is wat mij betreft in grote mate bepalend voor het succes van de communicatiemix van bedrijven.

2. Bepaal de doelstellingen voor de start. Focus is essentieel. Aan welke strategische doelen dienen de social media initiatieven bij te dragen? Koppel deze aan key performance indicatoren. Het vergaren van een bak data heeft geen zin.”

Focusgebieden voor reputatie en crisis research op social media

En focus begint bij de focus op merk en contactpersoon. Zo is berichtgeving rondom medicatie erg relevant voor Brand Managers.

1. Reputatie onder patiënten (medicatie-niveau)

“Bijvoorbeeld een Brand Manager Oncologie. Die willen meer weten over patient journeys. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat patiënten vaak bespreken welke medicatie zij gebruiken op fora. Maar ook wanneer zij overstappen van medicatie naar medicatie en waarom ze dan overstappen. Binnen deze kringen wordt ook heel anders gesproken over farmaceuten. Bij patiënten is er vaak een andere visie op de corporate merken. Dit draagt ook bij aan de reputatie. Binnen deze ‘tak van sport’ wordt inzicht vergaard op het medicatie-niveau. Maar niet op de corporate hoek.

Bij patiënten is er vaak een andere visie op de corporate merken. Dit draagt ook bij aan de reputatie.

2. Reputatie onder specialisten (artsen en ziekenhuizen)

Aan de andere kant zijn er natuurlijk de artsen en ziekenhuizen. Welke ziekenhuizen uiten zich bijvoorbeeld op specifieke ziektebeelden? En wellicht nog belangrijker: welke artsen uiten zich over bepaalde ziektebeelden. En hoe uiten zij zich ten opzichte van big pharma? Neem bijvoorbeeld hartfalen. Onderstaande grafiek gaat over hartfalen het afgelopen jaar.

Zo herkennen we op het gebied van artsen bijvoorbeeld Lonneke van Reeuwijk (@lreeuwijk op Twitter), Janneke Wittekoek (@DokterJanneke op Twitter) en Angela Maas (@MaasAngela op Twitter) als key opinion leaders op het gebied van artsen en hartfalen.

Prof. Dr. Angela Maas is bijvoorbeeld hoogleraar Cardiologie voor vrouwen in het Radboudumc. Ze heeft o.a. het expertisecentrum voor microvascular coronary disease (MCD) en het Radboudumc-fonds ‘Hart voor Vrouwen’ opgericht. Prof. Dr. Maas spreekt het afgelopen jaar een aantal keer over hartfalen op sociale media. Zo promoot ze het nieuwe onderzoeksproject ‘Stress en ischemische hartziekten bij vrouwen’, uit ze kritiek op de xpertise van het zorg.nu-artikel over hartfalen en retweet ze het bericht van Women Inc. over het interview van Maas bij NPORadio1 over hartinfarcten bij vrouwen.

3. Reputatie in de media (bijvoorbeeld aandacht van jongeren voor pharma)

Op het gebied van crisis research wordt media relevant. We zien op het gebied van pharma alleen maar een stijgende lijn in media-aandacht. Deze houdt al een aantal jaar aan. Welke media interessant zijn verschilt sterk per farmaceut en per ziektebeeld. Opvallend is bijvoorbeeld bij hartfalen de aandacht van jongerenkanaal @NOSKort.

Het NOS Kort Nieuws voor jongeren deelt via Instagram het nieuws dat op initiatief van de Hartstichting duizenden mensen in Rotterdam een reanimatietraining krijgen, zodat burgerhulpverlening sneller en vaker kan worden ingezet. Dit is kenmerkend voor de grote groep jongeren die zich – zo blijkt op basis van social media data – ook aansluiten in het pharma debat. Deze groep is relevant omdat zij uiteraard de toekomst vormen, maar ook opvallend. Deze groep stelt zich namelijk steeds betrokkener op en hebben een grote following op sociale media. Deze groep stelt zich opener voor argumenten van beide partijen. Zij zijn minder ‘big pharma is een grote geldwolf’ (grofweg gezegd) zoals de groep ouderen zich opstelt.

“Een opinie groep om rekening mee te houden en eventueel te betrekken in woordvoering en promotie”, zo stelt bijvoorbeeld Edwin Bas (GfK). Dusseldorp (Buzzcapture, OBI4wan) is het met hem eens. “Deze nieuwe groep staat voor de toekomst en innovativiteit. Een grote kans voor pharma wanneer zij meer inzicht krijgt in hun denkbeeld om heen bij de toekomst en innovatie van de markt te betrekken.”

Hoe wordt er gereageerd en klopt dit eigenlijk wel, is de belangrijkste vraag. Het is van belang om juiste informatie te verschaffen – om zo ook de discussie binnen de farmaceutische industrie open te gooien.

Hoe wordt er gereageerd en klopt dit eigenlijk wel, is de belangrijkste vraag. Het is van belang om juiste informatie te verschaffen – om zo ook de discussie binnen de farmaceutische industrie open te gooien. Het is ook belangrijk dat patiënten weten wat er speelt en dat farmaceuten de mogelijkheid hebben om zichzelf nader te verklaren. Een moedig besluit van de farmaceut om zelf de media op te zoeken, maar nodig om het vertrouwen in de medische zorg, artsen en farmaceuten te herstellen omdat er soms foutieve percepties heersen die angst en onbegrip opwekken in Nederland.

What’s next?

Zouden meer farmaceuten volgen in deze discussie en hoe reageert Nederland? “Het is cruciaal dat farmaceuten juist in deze hectische tijden een partner vinden in monitoring. Ook voor de internationale informatievoorziening.”, stelt Edwin Bas (GfK).

“Gebruik een extern bureau dat gespecialiseerd is in social media monitoring met kennis van een bepaalde industrie voor de stroomlijning en de rapportage. Bespreek je business vragen en bespreek ‘of ‘ en ‘hoe’ social media monitoring daarbij behulpzaam kan zijn. Pas het dan ook structureel toe en koppel ze aan KPI’s en gebruik de rapportages frequent en consequent in dashboards en management updates.”

Ook corporate social responsibility (CSR), patient journeys, campagnes en trends binnen de industrie op een structurele basis monitoren met onze OBI Brand Monitor?

De OBI Brand Monitor is perfect voor het real-time monitoren van alle (social) media aandacht. Niet alleen resultaten vanuit social media zijn zichtbaar in ons dashboard. Ook items vanuit radio, tv en zelfs interne social media (zoals Yammer) kunnen geïntegreerd worden in onze OBI Brand Monitor. Waar praten consumenten en stakeholders over, spreken ze zich positief of negatief uit, zijn er opvallendheden te zien in de berichten, alles kan van waarde zijn voor jou als communicatie manager. 

Ook op het gebied van campagne management kun je waardevolle inzichten vergaren. Je kan direct zien of consumenten, journalisten, kabinet- en kamerleden, fashion bloggers of BN’ers het over je hebben en wat ze dan over je zeggen. Of kijk hoe jouw campagne leeft, door het gebruik van zelf in te richten zoekopdrachten of campagne specifieke hashtags.

Benieuwd hoe onze huidige klanten de OBI Brand Monitor zoal inzetten? Download hier onze business case over de ‘XITE zoekt vlogger’campagne of ontdek wat experts van o.a. bol.com, NS, GVB en KNVB te zeggen hebben over onze diensten en services.

Met een gerust hart inzicht in alle media-aandacht – tijdens business as usual en tijdens crisissituaties – dat zou ons werk toch een stuk gemakkelijker maken. Neem eens contact op met Joost Hofstee  of bel ons op +31 (0)85 210 50 60

(Photo article: Getty Images )

Recommended Posts