Natuurmonumenten, Rode Kruis en KWF digital winnaars in 2017

Nog maar een paar weken en dan komt het jaar 2017 ten einde. Traditiegetrouw zorgt het einde van het jaar voor een voorliefde voor lijstjes en aftellen. Maar ook terugkijken en successen vieren. Adfo Groep presenteert in samenwerking met OBI4wan en Buzzcapture de onderzoeksresultaten van de online successen binnen tien verschillende branches. Deze editie: welke goede doelen zorgden in 2017 voor de meeste buzz op social media?

(Dit onderzoek werd gepubliceerd op Marketingonline en Adformatie)

Van tien goede voornemens tot de tien grootste sterren en van de tien leukste kattenfilmpjes tot de tien meest winstgevende organisaties. Bij OBI4wan en Buzzcapture zijn wij ook dol op lijstjes – en tevens op social media data onderzoek. We onderzochten in de Brand Monitor en de engagement tool van OBI4wan hoeveel er het afgelopen jaar werd gepraat over organisaties, hoe zichtbaar ze waren op marketing websites en hoeveel positief sentiment ze genereren. Daaruit kwam een score en de uiteindelijke top 10.

Koploper Natuurmonumenten scoort op marketing website volume en social media volume ook hoog, maar in vergelijking met de andere twee top-3 genoten scoort de stichting veel hoger op sentiment met bijvoorbeeld de campagne ‘Bescherm de kust!’ en ‘Kom op voor het landschap’.

De top10 non-profit organisaties

De Top 3:

De populairste non-profit organisaties van het afgelopen jaar op social media zijn Vereniging Natuurmonumenten, KWF Kankerbestrijding en Het Nederlandse Rode Kruis. Op basis van berichtvolume op marketing- en communicatiewebsites en op social media is het Rode Kruis het populairst. Zo werd Het Nederlandse Rode Kruis het vaakst genoemd op social media en ruim elfduizend keer genoemd in artikelen. Koploper Natuurmonumenten scoort op marketing website volume en social media volume ook hoog, maar in vergelijking met de andere twee top-3 genoten scoort de stichting veel hoger op sentiment met bijvoorbeeld de campagne ‘Bescherm de kust!’ en ‘Kom op voor het landschap’. Om die reden een verdiende eerste plek.

Wat valt op?

  • Greenpeace staat op de zesde plaats in onze top 10, maar krijgt ook veel kritiek op social media. De organisatie krijgt veel lof voor het werk dat zij doen, bijvoorbeeld het strijden tegen de walvisvangst en een klacht indienen over ING op het gebied van klimaatneutraliteit. Hoewel het overgrote deel van het sentiment rondom Greenpeace positief is, worden de middelen die Greenpeace inzet niet altijd gewaardeerd – en dit is zichtbaar op social media. Naast lof voor de acties van Greenpeace, Zoals bijvoorbeeld de werkwijze die Greenpeace hanteert bij protesten. Op social media spreekt men van agressieve benadering.
  • Amnesty International wordt veelvuldig genoemd op social media en op verschillende marketing websites, maar scoort qua positief sentiment erg laag. Dit heeft vooral te maken met de actieve promotie van het theaterstuk “Fuck the Police”, wat ingaat op etnisch profileren. Sinds september verschenen er bijna driehonderd berichten met een negatief sentiment omtrent Amnesty International. Veel social media gebruikers vinden dat de organisatie te ver gaat met het promoten van een theaterstuk dat tegen de politie is.
  • De Earth Hour actie van WNF zorgt voor veel positief sentiment – echter wordt de berichtgeving rondom de actie steeds minder in vergelijking met vorig jaar. Als we kijken naar het aantal berichten rondom het Earth Hour van 2017 zien we dat de daling in het aantal berichten zich sinds 2013 voortzet. Het aantal berichten is ten opzichte van 2016 met 20% gedaald. Als we naar de berichten kijken zien we wel dat het meer relevante berichten zijn. Als we in de Brand Monitor filteren om zo de berichten waarin mensen zeggen Earth Hour gemist te hebben eruit halen, zien we dat dit percentage in de loop der tijd is gehalveerd. Waar in 2013 nog bijna 5% van alle berichten ‘gemist berichten’ waren, is dit in 2017 nog maar 1,7%. We kunnen stellen dat Earth Hour qua volume minder wordt genoemd online. Een snelle conclusie trekken dat het duistere event minder populair lijkt te zijn, is snel getrokken. Echter, als we goed kijken naar de doelstellingen van de campagne, zien we dat deze steeds sterker in lijn zijn met de online berichtgeving over de campagne. Waar het ‘vroeger’ nog ging om het uitzetten van het licht, gaat het tegenwoordig wel degelijk gepaard met het overkoepelende campagne doel: bewustwording rondom klimaatverandering.

Rookvrije generatie, Dress Red Day en Run for KiKa populaire campagnes

De ‘Rookvrije Generatie’ campagne van de Hartstichting, het Longfonds en het KWF wordt veel besproken op social media. Steeds meer organisaties sluiten zich aan bij de beweging en het afgelopen jaar verschenen er bijna twintigduizend berichten over de campagne. Ruim tien procent van de berichten heeft een positief sentiment en uit de berichten wordt duidelijk dat velen zich graag hard maken voor een rookvrije generatie op speelpleinen, sportclubs en andere openbare gelegenheden waar kinderen komen. Toch zijn er ook gevallen die een andere mening hebben en dit graag delen op social media.

Naast de ‘Rookvrije Generatie’ campagne is ‘Dress Red Day’ van de Hartstichting ook voer voor social posts. Online verschenen er honderden posts met de hashtag #dressredday. Uit de Brand Monitor blijkt dat de posts een gezamenlijk potentieel bereik hadden van bijna elf miljoen.

Een van de meest bekende campagnes van een goed doel is Serious Request van het Rode Kruis, waarbij radiozender 3FM nauw betrokken is. Afgelopen editie was met name speciaal vanwege de ongeneeslijk zieke Tijn, die met zijn nagellak actie eigenhandig ruim 2,5 miljoen euro ophaalde voor het goede doel. Vooral op social media was de actie mateloos populair. In meer dan 43% van de berichten rondom Serious Request werd Tijn genoemd. Hierbij was Tijn dus goed voor bijna de helft van de berichten van de hele actie. Er verschenen duizenden berichten met de hashtag #Tijn en hij kreeg het zelfs voor elkaar om premier Rutte zijn nagels te laten lakken voor het goede doel. Tijn overleed afgelopen jaar op 6-jarige leeftijd aan de gevolgen van hersenstam kanker.

Een andere bekende campagne is ‘Run for KIKA’, voor het onderzoek naar kinderkanker. Het afgelopen jaar verschenen er ruim tweeduizend berichten op social media met een totaal potentieel bereik van bijna vijf miljoen. Opvallend is dat ruim 58% van de berichten omtrent ‘Run for KIKA’ afkomstig is van Instagram. Deelnemers aan de ‘Run for KIKA’ delen graag visuele bewijzen met hun volgers.

Welke bekende Nederlanders zetten zich in?

Uit de stakeholder analyse van de Brand Monitor blijkt dat veel BN’ers actief hun naam verbinden aan een non-profit organisatie. Zo is bijvoorbeeld Marco Borsato al jarenlang ambassadeur van War Child en steunt Gerard Joling de Vriendenloterij.

Afgelopen jaar waren ook weer veel BN’ers actief voor de goede doelen. Meest populair op social media is de campagne van het Rode Kruis en de cast van Penoza. Actrice Monique Hendrickx en radiobekendheid Eric Corton zijn te zien in een ogenschijnlijke scène van de populaire tv serie, waarin iemand tijdens een ondervraging een hartaanval krijgt en wordt gereanimeerd met behulp van een AED. Op social media werd er veel gesproken over de campagne van het Rode Kruis, #cursusjegedaan werd een populaire hashtag op Twitter. Ook blijkt uit de analyse dat het Rode Kruis het meest genoemd wordt door journalisten. Het afgelopen jaar verschenen er bijna vijftienhonderd berichten van journalisten over de organisatie.

Singer-songwriter Niels Geusebroek droeg bij aan het verspreiden van een boodschap van een ander goed doel. In samenwerking met de Dierenbescherming leverde hij een muzikale boodschap aan voor Werelddierendag op 4 oktober. Zijn tweet zorgde voor een potentieel bereik van bijna twintigduizend.

Niet alleen zangers of acteurs verbinden hun naam aan een non-profit organisatie. Professionele sporters zetten zich ook massaal in voor het goede doel, zoals bijvoorbeeld schaatser Sven Kramer voor Stichting Spieren voor Spieren en olympisch zwemmer Maarten van der Weijden voor KWF. Van der Weijden overwon zelf kanker en liep mee tijdens de Samenloop voor Hoop om geld op te halen voor de stichting.

En ook modeontwerpers dragen een steentje bij. In samenwerking met designer Bas Kosters, ontwierp het Wereld Natuur Fonds 3900 T-shirts om aandacht te vragen voor het beschermen van de tijgers in het wild. Het getal was symbolisch voor het aantal tijgers dat nog in het wild leeft en de limited edition t-shirts werden gepromoot door verschillende BN’ers. Zo stonden topmodel Kim Feenstra en acteur Tygo Gernandt model voor de campagne en maakte presentator Humberto Tan de foto’s voor de campagne. Gezamenlijk hadden zij het afgelopen jaar een bereik van ruim achttien miljoen op social media met betrekking tot WNF.

Kansen voor de non-profit sector

Dit jaar was er veel ruimte voor organisaties die zich inzetten voor de natuur en bescherming van dieren. OBI4wan, Buzzcapture doet onderzoek naar duurzaamheid en milieubewustzijn in diverse sectoren – en herkent de trend van meer aandacht voor dier en milieu. “Een heldere maatschappelijke koers is belangrijker dan ooit. Corporate social responsibility en topics als duurzaamheid en iets teruggeven aan de maatschappij zijn niet langer het ondergeschoven kindje voor veel merken – maar dienen tegenwoordig ook steeds vaker als paradepaard voor organisaties. Terecht, want organisaties boeken met corporate social responsibility meer succes dan ooit blijkt uit social media data onderzoek.”, stelt Carina Dusseldorp, Head of Research bij OBI4wan, Buzzcapture. “Hier zitten ook veel kansen voor samenwerkingen met goede doelen. Er is dan ook veel vraag naar het in kaart brengen van social media data over goede doelen bij onder andere grote corporates. Aan de andere kant zouden NGO organisaties goed onderzoek moeten doen aan wie zij zich verbinden – en wat dit oplevert voor de bigger picture. Hiervoor is een stakeholderanalyse bijvoorbeeld cruciaal.”

“Er liggen in ieder geval veel kansen voor goede doelen in social media data onderzoek.” stelt Dusseldorp. Maar, stelt Victor Romijn van de Hartstichting: “Monitor niet om het monitoren. Bedenk wat je ermee wil doen en waarom het een goed idee is. Koppel het aan KPI’s, gebruik het om inzichten mee te krijgen, of gebruik het om niets te missen. De meerwaarde van monitoring betaalt zich snel uit: je mist niets; geen enkele opmerking ontsnapt aan je aandacht. Alles waarop gereageerd moet worden heb je bij elkaar, en daarnaast kun je nog bijsturen als dat nodig is. Ook als er negatief sentiment is, kun je snel achterhalen waar de bron zit en snel en doeltreffend handelen.”

We kunnen hieruit opmaken dat de maatschappij naast een beter leven voor mensen, ook een beter leven voor dieren en behoud van de natuur hoog in het vaandel heeft staan. Een goed begin van onze top 10 en een mooie kerstgedachte, ook al is het nog wat vroeg.

 

De top 10 is gebaseerd op het social volume, (blogs, fora, Instagram, Facebook, Twitter en Pinterest), het marketing / klantcontact website volume en het positieve sentiment van de berichtgeving.

Bij het maken van de Top 10 zijn de volgende organisaties in het onderzoek opgenomen: Hartstichting, KWF Kankerbestrijding, War Child, Artsen zonder grenzen, Wereld Natuur Fonds, UNICEF, Rode Kruis Nederland, Cordaid, Plan Nederland, Natuurmonumenten, Kerk in Actie, Alpe d’Huzes, Stichting Ouderenfonds, Oxfam Novib, Amnesty International, Greenpeace, Terre des Hommes, CliniClowns, Dierenbescherming, Leger des Heils, Nierstichting, het Longfonds en KIKA Kinderenkankervrij.

Recommended Posts