Meten is weten, maar weet ook wat je meet

meteniswetenSocial media draait lang niet alleen om het zenden van je boodschappen, maar vooral om online luisteren naar je doelgroep. We zeggen altijd: meten is weten, maar weet je ook wat je meet? Hoe halen we het optimale resultaat uit social media monitoring? Hoe interpreteer je de beschikbare data en hoe haal je daar meerwaarde uit? In dit blog geven we antwoord op deze vragen.

Social listening

“The biggest communication problem is we do not listen to understand. We listen to reply.” Stephen R. Covey

Social media monitoring geeft je een overall beeld van je online zichtbaarheid en betrokkenheid op basis van miljoenen internationale bronnen, zoals social media, radio, televisie, printmedia, blogs, fora en nieuwssites. Wat je door middel van monitoring gaat meten is afhankelijk van het doel dat je als organisatie hebt. Deze doelen kunnen zijn: leadgeneratie, eventmonitoring, reputatiemanagement of het optimaliseren van social service. Het doel zal bepalend zijn voor de zoekopdracht die je maakt, maar ook voor hoe je data gaat interpreteren. Het helpt je om gericht te zoeken naar interessante data.

Data interpretatie: kwaliteit versus kwantiteit

We zijn, als we naar data kijken, vaak geneigd om conclusies te trekken op basis van cijfers als bereik en volume. Deze cijfers leggen we maandelijks naast elkaar en als er een stijgende lijn in zit doen we het goed, want het heeft invloed op onze online zichtbaarheid. Toch? Niet helemaal. Getallen zeggen niet alles. Het draait vooral ook om de context van de berichten.

Om dit uit te leggen zal ik voorbeelden geven die betrekking hebben op reputatiemanagement. Een aantal factoren kunnen invloed hebben op je online reputatie. Deze factoren zijn onder andere volume, bereik en sentiment. Maar deze cijfers zeggen los van elkaar weinig over je reputatie. Het is zaak om je te verdiepen in welke mate het van invloed is op je online reputatie.

Volume

Volume geeft een duidelijk beeld van de hoeveelheid berichten rondom jouw merk. Wanneer er een duidelijke piek in het aantal berichten zichtbaar is, betekent dit dat er iets aan de hand is dat invloed zou kunnen hebben op je reputatie.

albertheijn_volumeIn bovenstaande grafiek wordt dit bijvoorbeeld duidelijk rondom supermarktketen Albert Heijn, die in januari in opspraak kwam met de teflonpannen. Het bericht dat door een klant op de Facebookpagina van Albert Heijn werd geplaatst ging viraal, had een negatief sentiment en zorgde uiteindelijk voor heel veel vragen bij klanten die diezelfde pannen in bezit hebben. Uiteindelijk werden op het hoogtepunt van de ophef ook nieuwsmedia als De Volkskrant en het AD genoemd in onze berichten. Zij speelden in op het nieuws, waardoor het nieuws nog meer mensen bereikte.

mentions_teflonpannen

Albert Heijn voelde zich uiteindelijk genoodzaakt een statement uit te brengen op hun eigen Facebookpagina, waarna de ophef ook alweer snel verdween.

Tip: schakel binnen een monitoring tool alerts in die je waarschuwen zodra het volume explosief toeneemt. Dit zorgt ervoor dat je altijd op tijd in staat bent om te anticiperen op een gebeurtenis. Lees ook: Verbeter je reputatie met deze 5 tips voor media monitoring.

Sentiment als leidraad

Sentiment kan goed als indicatie worden gebruikt voor de algemene sfeer rondom jouw merk. Zodra er ophef ontstaat, zal een duidelijke piek in negatief sentiment duidelijk worden.  Toch kunnen sarcasme en cynisme het lastig maken om hier écht een sluitend beeld van te geven. Het is daarom zaak om in de context van de ophef naar de berichten te kijken.

Eind 2016 ontstond er bijvoorbeeld ophef op Twitter nadat Raymond van Barneveld een tweet plaatste over sponsor Tonzon. De link tussen Barnie en Tonzon was ver te zoeken en dus werden al snel grappen gemaakt over de inhaker. Uit sentimentanalyse blijkt veel negativiteit rondom Tonzon.

tonzon_sentiment

Dat Tonzon door Raymond van Barneveld op de kaart is gezet en dat het zichtbaarheid opleverde staat buiten kijf. Maar als je doel is om een positieve online reputatie te krijgen, blijft de vraag wat dit met je gewenste online reputatie doet wanneer mensen een negatieve associatie hebben met je merk.

Tip: sentimentanalyse biedt ook een goede mogelijkheid om eens rond te kijken binnen de markt. Hoe verhoudt het sentiment rondom jouw merk zich ten opzichte van het sentiment in berichten van en naar jouw concurrent?

Bereik

Bereik geeft je inzicht in het (potentieel) aantal bereikte mensen en dus over de impact dat een bericht heeft op je reputatie. Zo zagen we vorige week in een tweet van Youtuber Defano Holwijn dat Uitgeverij Malmberg werd aangesproken op een schoolopdracht waarbij leerlingen stellingen moesten beoordelen op allochtoon, autochtoon of beide. Ook Meester Bart tweette er een dag later over.

bereik_malmberg

Beide personen zijn bekend en hebben een groot bereik. Wanneer we naar berichten rondom Malmberg kijken, zien we een potientieel bereik van 1,8 miljoen mensen tussen 1 en 10 februari. Wanneer we Meester Bart en Defano uitsluiten in de zoekopdracht, dan zien we een bereik dat aanzienlijk lager ligt, namelijk ruim 997.000. Meester Bart en Defano zijn met hun (verontwaardigde) bericht over de schoolopdracht van Malmberg dus verantwoordelijk voor een extra potentieel bereik van ruim 800.000 mensen.

Op Twitter laat Meester Bart weten dat hij Malmberg telefonisch heeft gesproken over de opdracht. Daarnaast plaatste Malmberg een statement op hun Facebookpagina.

Tip: Monitor breder dan alleen je merknaam. In bovenstaand voorbeeld zien we dat Defano Malmberg niet noemt in zijn tweet, Meester Bart wel. Breder monitoren op relevante woorden, zoals in dit geval ‘schoolopdracht’, kan ervoor zorgen dat je dit soort situaties of belangrijke input sneller signaleert.

Influencers identificeren

Aan de hand van bovenstaand voorbeeld met betrekking tot Malmberg wordt duidelijk hoe belangrijk het kan zijn om influencers binnen je markt te herkennen. Wie zijn de mensen die over je praten? En hoe invloedrijk zijn deze mensen eigenlijk? En bij negatieve berichten: kun je de angel uit de conversatie halen en deze persoon omtoveren tot een fan van je merk? Ga ook na of deze mensen eenmalig over je merk praten of dat zij structureel over je praten gedurende een langere periode.

Tip: Maak lijsten met stakeholders, influencers, criticasters etc. Door in kaart te brengen wie de mensen zijn die over jouw merk praten en ze op een lijst te zetten, kun je deze lijsten binnen je rapportages als filter over je resultaten leggen.

Zelf aan de slag met monitoring

Meer weten over monitoring? Download ook onze monitoring whitepaper. Heb je vragen over het bepalen van doelen en het opstellen van de juiste zoekopdrachten en rapporten? Neem gerust contact met ons op.

Recommended Posts