Media monitoring 2.0: van output naar inzicht

Dit artikel verscheen eerder via Marketingfacts.

De Golden Circle van Simon Sinek, wie kent hem niet? Hij gelooft dat, om succesvol te zijn, je als bedrijf moet beginnen met de waarom-vraag om vervolgens invulling te geven aan het hoe en wat. Dit klinkt logisch en wordt tegenwoordig al toegepast door menig organisatie. Toch zijn er nog genoeg die voornamelijk communiceren over de hoe en wat.

Dit model is praktisch en daardoor eenvoudig toe te passen in andere strategieën en alledaagse zaken. Als Marketing- en Communicatieprofessional is het van belang om jezelf continu af te vragen waarom je doet wat je doet. Waarom maak je bepaalde besluiten? Waarom is dit jouw strategie? Welke positionering en profileringsthema’s kies je en waarom? Waarom communiceer je dit via kernboodschap X en Y en via medium Z?

Dit is vervolgens ook door te vertalen op het monitoren en meten; waarom monitor je überhaupt? Waarom heb je deze output nodig? Wat wil en kan je hiermee doen? Hoe helpt het in de bewijsvoering van je strategie?

“Monitoren om te monitoren is zinloos en zonde van tijd, geld en energie.”

Werk vanuit strategische communicatiedoelstellingen en het beleid dat daaromheen is gevormd. Het kan zijn dat deze niet helder geformuleerd zijn; dan kan het helpen om te kijken naar de overkoepelende organisatie strategie (ofwel de paraplu). Welke positionering hebben we en waarom doen we wat we doen? Hoe geven we daar vanuit communicatie invulling aan en wat is daar voor nodig? Beginnen bij het waarom zorgt voor meer focus op kerntaken en strategische projecten en minder verspilling aan de waan van de dag.

Datzelfde geldt voor monitoring en de invulling hiervan. Monitoring kun je als het ware zien als het hoe, gevormd door de waarom en resulterend in het wat. Maar op zichzelf staand totaal niet betekenisvol. Kijk maar eens naar onderstaande voorbeeld:

Organisatie X
WHY: Duurzaamheid is belangrijke pijler voor onze positionering in 2019, we willen meer proactieve media zichtbaarheid en positieve teneur creëren en de juiste boodschap via het juiste medium overbrengen bij de juiste stakeholders en hier continu in kunnen bijschaven waar nodig.
HOW: Monitoring van media zichtbaarheid, bereik, sentiment, stakeholders, mediabronnen, kernboodschappen
WHAT: Inzicht in de impact van de proactieve activiteiten en communicatie in owned en earned media

Zoals je ziet zeggen de hoe en de wat vrij weinig zonder de why. Bovendien helpt het definiëren hiervan je niet alleen in focus aanbrengen in media monitoring activiteiten, maar creëert het ook intern draagvlak om het management te overtuigen van investeringen. Je maakt immers inzichtelijk wat monitoring kan opleveren.

Om focus en relevantie aan te brengen in je media monitoring activiteiten is het dus van belang om deze af te stemmen op communicatie- en/of bedrijfsstrategie en initiatieven.

Neem bijvoorbeeld KLM, die op de website uitgebreid communiceert over belangrijke topics waar het als bedrijf belang aan hecht en op een bepaalde manier naar handelt.

Als communicatieprofessional is het nuttig om dit soort topics als leidraad te nemen voor media monitoring om inzicht te krijgen in de impact van inspanningen rondom deze thema’s. In hoeverre matcht wat je als organisatie belooft en zegt met wat je doet? In hoeverre worden je kernboodschappen (op de juiste manier) overgenomen in media en landt deze bij de juiste doelgroep? Op deze manier monitor je gerichter en vind je gemakkelijker de berichtgeving die er toe doet.

“Neem zelf de regie in media monitoring in plaats van overspoeld te worden door een overload aan nieuws.”

In het geval van KLM is het dus relevant om te monitoren wat de media impact is van inspanningen op bijvoorbeeld het thema ‘KLM takes care’ en naar het aandeel proactieve berichtgeving of de kernboodschappen die leven in het medialandschap.

Nadat je focus hebt aangebracht in je media monitoring door de link met strategische thema’s te maken is het van belang hier ook context aan te geven. Leuk, het monitoren op thema’s en topics, maar wat zegt deze output me? Doen we het goed? Zijn we on track? Waar wordt dit door gedreven?

Het wordt pas interessant als je de data output kunt integreren en kunt linken aan doelstellingen en KPI’s. De output zet je hier ofwel tegen af om te kunnen beoordelen aan welke knoppen je moet gaan draaien, ofwel je gebruikt deze output om de KPI’s te formuleren. Bij deze laatste gebruik je de monitoring als het ware als nulmeting voor het bouwen van je KPI’s.

Als we eerder genoemd voorbeeld van Organisatie X als uitgangspunt nemen ziet de transformatie van output naar inzicht er als volgt uit:

Organisatie X
Output:
Stel de output van monitoring is 500 berichten (5% van totale mediaberichtgeving) op het thema Duurzaamheid in januari 2019. 15% van deze berichten is een resultaat van eigen initiatieven/PR (proactief) en 10% heeft een positieve tone of voice. Het blijkt dat de top 3 kernboodschappen alleen zichtbaar zijn op regionale nieuwssites.

Integratie:
Bovenstaande output zegt an sich niets. De vraag die in je opkomt is waarschijnlijk ‘so what’? Hier komt de context; organisatie X had een doelstelling van minimaal 10% berichtgeving op het thema Duurzaamheid in januari 2019. Daarnaast KPI’s van minimaal 10% proactieve berichtgeving, 5% positief sentiment en media breed zichtbaarheid van de top 3 kernboodschappen.

Inzicht:
Door de link met doelstellingen en KPI’s krijgt de output direct betekenis. Welke inzichten halen we uit deze koppeling? De zichtbaarheid op Duurzaamheid in januari ligt onder verwachting (5% in plaats van. 10%), maar is wel proactiever (15% in plaats van. 10%) en positiever (10% in plaats van 5%) dan voorzien. Oftewel, de eigen initiatieven hebben effect en worden overgenomen met de juiste tone of voice maar de zichtbaarheid is nog beperkt. Daarnaast is er blijkbaar een mismatch met de doelstelling van media brede zichtbaarheid en de kernboodschappen. Waarom landen de kernboodschappen zo goed bij regionale nieuwssites? Welke stappen kunnen we nemen om de zichtbaarheid media breed een boost te geven?

Door de media monitoring dus vanuit de ‘why’ te benaderen en in te richten, creëer je relevantie en waarde, zie je door de bomen het bos en houdt je de regie. Deze shift is echt van belang en geeft je focus om je meer te kunnen richten op de impact van strategische projecten en programma’s en de meerwaarde hiervan aan te kunnen tonen richting het management van je organisatie. In deel 2 van deze blogreeks gaan we verder in op dit proces van bewijsvoering en intern draagvlak creëren op management niveau.