De kracht van media monitoring binnen de advocatuur [Interview Walter Van Steenbrugge]

Interview Wouter van Steenbrugge

Voor veel organisaties is social media onmisbaar in de toepassing van een employer brand én van groot belang binnen recruitment. De termen ’employer branding’ en ’employee advocatie’ vliegen ons om de oren. Hoe zit dat eigenlijk binnen de advocatie in de Benelux? We vragen Belgisch advocaat, auteur en strafpleiter Walter Van Steenbrugge om input en duiken zelf de data in. 

Van Steenbrugge stelt direct dat de rol van (social) media monitoring met de dag belangrijker wordt wanneer we hem vragen naar de rol van monitoring binnen de advocatie. “Die rol wordt elke dag belangrijker. Niet alleen binnen de advocatuur trouwens: er worden presidenten verkozen en referenda beslist met social media. Wij geloven dat onze advocaten feeling moeten hebben met de maatschappij.”

“Wij geloven dat onze advocaten feeling moeten hebben met de maatschappij.” – Walter Van Steenbrugge

“En die samenleving converseert vandaag voor een groot deel op social media. Je kan dus niet ernstig zeggen dat je met de voeten in de maatschappij staat zonder dat je zicht hebt op wat er online leeft.” Monitoring is dus niet alleen belangrijk op eigen topics, maar ook branche analyse wordt aangestipt als een onderdeel van de monitoring strategie van het Belgische advocatenkantoor.

Van Steenbrugge start binnenkort eigen YouTube-kanaal

Walter Van Steenbrugge merkt ook dat contentmarketing binnen de advocatuur steeds belangrijker wordt. “Daarnaast gebruiken we social media ook om zelf naar buiten te communiceren. Naast Twitter en Linkedin starten we binnenkort met ons eigen YouTube kanaal. Daar gaan we wat dieper in op juridische vragen, actuele thema’s en maatschappelijke trends die we belangrijk vinden.” Een slimme zet, aldus Kevin Lamers, voormalig Head of Content bij Buzzcapture. “Voor een buitenstaander kan advocatuur nogal ingewikkeld zijn. Videocontent en de lancering van een YouTube kanaal is wat mij betreft binnen deze branche een hele logische en sterke stap om de doelgroep verduidelijking te bieden en slim in te spelen op de maatschappelijke vraagstukken die er anno 2017 spelen.”

Om slim in te kunnen spelen op social media vraagstukken werkt Van Steenbrugge samen met een gespecialiseerd bureau. Dit bureau wordt ook actief ingezet te bevordering van kennisdeling en een stukje opleiding. “We hebben een externe opleiding genoten van een externe specialist – Frédéric De Vries van Brandtag. Maar de vuistregel blijft vooral: gebruik je gezond verstand. Gelukkig zijn onze advocaten daar rijkelijk mee bedeeld.”, sluit Van Steenbrugge fier af.

Monitoring is de conditio sine qua non

Het is de conditio sine qua non: als je niet juist meet, zijn je conclusies per definitie fout. De belangen van een goede monitoring online zijn bij ons groter dan voor menig commercieel bedrijf. Zo monitoren we voor een klant zelfs of hun veiligheid bedreigd wordt. Als die bedreigingen echt ernstig zijn, spelen we die door aan het parket. Voor anderen is het dan weer nuttig om te kijken welke impact een lastercampagne heeft gehad. En ook weer voor onszelf is het handig om weten wie er over ons kantoor of onze zaken praat, wat ze erover zeggen en wanneer nodig: er adequaat op reageren.

“Zo monitoren we voor een klant zelfs of hun veiligheid bedreigd wordt. Als die bedreigingen echt ernstig zijn, spelen we die door aan het parket.” – Walter Van Steenbrugge

Advocaten zijn óók influencers

Het woord en de pen zijn de vaste werkinstrumenten van Van Steenbrugge. Zo is hij niet enkel strafpleiter is hij ook auteur van boeken, juridische bijdragen, blogs en opiniestukken. Hij spreekt tijdens studiedagen en voordrachten en neemt deel aan publieke debatten over justitie. Hiermee zet Van Steenbrugge niet alleen zichzelf op de kaart, maar laat hij ook de inhouse expertise zien aan de Belgische doelgroep.

Even kort door de bocht wat Van Steenbrugge nog meer doet: Hij spreekt tijdens studiedagen en voordrachten en neemt deel aan publieke debatten over justitie. Hij is docent strafrecht en strafprocesrecht in de beroepsopleiding voor advocaten van de Orde van Vlaamse Balies, gastdocent aan verschillende universiteiten, hogescholen en middelbare en lagere scholen. Gastdocent in de permante vorming van de Universiteit Gent en Arteveldehogeschool over Forensische Gedragswetenschappen, docent aan de Nationale Politieschool, auteur van blogs (deredactie.be) en opiniestukken. Auteur van meerdere juridische bijdragen en boeken, vaste columnist voor het vakblad Sport & Strategie (sportenstrategie.nl), spreker op studiedagen en verder geeft hij regelmatig voordrachten en neemt deel aan publieke debatten.

Eerder deed OBI4wan onderzoek naar de ‘Online Stand’ van de advocatie in 2017. Hieruit bleek dat er één kantoor met kop en schouders boven de rest uitsteekt. Dirkzwager Advocaten is dit jaar opnieuw het advocatenkantoor met het grootste volume aan online berichten binnen de Nederlandse advocaten branche. Het kantoor staat in ‘De Stand’ op nummer 14, maar behaalt online het grootste volume. Zij laten hiermee de concurrentie ver achter zich.

Hoe zit het met de advocaten van Dirkzwager zelf? Een snelle search in de OBI Brand Monitor laat een aantal advocaten naar boven drijven. Onder andere Chantal van den Borne (klik hier voor haar Twitter-account), Ernst-Jan van de Pas (klik hier voor zijn Twitter-account), maar ook directeur Marcel Hielkema (klik hier voor zijn Twitter-account) zoeken actief en bewust media-aandacht op. Op deze manier maken zij van zichzelf en brand en positioneren zij niet alleen zichzelf maar ook het bureau als expert. Een schoolvoorbeeld van hoe het moet komt tevens van een ander bureau, namelijk Axel Arnbak van De Brauw Blackstone Westbroek. Niet alleen is hij actief op Twitter, ook heeft hij zijn eigen column in het Financieele Dagblad. Wat levert dit een bureau nu op aan aandacht in de media? Met de OBI Brand Monitor is direct het potentiele bereik per advocaat af te lezen. Zo bereikte Arnbak sinds 1 januari 2017 in potentie maar liefst 761.000 mensen. De meesten via Twitter, nieuwssites en blogs. Een gigantisch bereik waar je als marketeer bij een bureau van droomt.

Case: eigen medewerkers inzetten voor branding en marketing

De OBI Brand Monitor wordt niet alleen gebruikt om reputatiemanagement op het eigen merk toe te passen. Door medewerkers en stakeholders op bepaalde lijsten te zetten is ook in de gaten te houden wie de meeste media-aandacht voor het bureau genereert. Een partij in een geheel andere sector die hier een mooie case van heeft gemaakt is NHTV Breda University of Applied Sciences. Zij stimuleren docenten om zelf actief de media op te zoeken.

Sinds 2015 ondersteunt en stimuleert NHTV Breda University of Applied Sciences haar medewerkers om hun expertise op o.a. het gebied van toerisme, leisure, gaming en mobiliteit te delen via social media maar ook actief contact te zoeken met offline en online nieuwsmedia. Om de effecten hiervan in kaart te brengen en te kunnen sturen op resultaten gebruikt NHTV o.a. (social) media monitoring. Jaarlijks reikt de hogeschool een Free Publicity Award uit aan medewerkers met de meeste (social) media impact rondom hun eigen expertise-gebied. Dit met als doel om hun medewerkers handvatten en stimulans te bieden om eigen content te delen op hun persoonlijke en externe kanalen. De kracht van hiervan zit in het feit dat NHTV haar medewerkers vrijheid biedt om hun expertise in de media te delen waardoor de hogeschool meelift op de (social) media aandacht. Hierdoor zijn medewerkers emotioneel geconnect met het Employee Advocacy programma.

Zo creëren de medewerkers draagvlak voor zowel eigen activiteiten en expertise als die van de hogeschool en verhogen daarbij ook de online en offline zichtbaarheid. Via de media monitoringstool van OBI4wan meet NHTV de impact van haar medewerkers op basis van inzichten als het volume, potentieel bereik, sentiment maar ook de bronnen waarin wordt gepubliceerd zijn van belang. Niet alleen op social media, maar ook publicaties in kranten en op radio en tv.

Wat verder in beeld te brengen in een monitoring dashboard?

Er zijn oneindig veel zaken in kaart te brengen binnen een media monitoring tool. Waar zoekt een kantoor nog meer naar? “De voetbalscores: kunnen jullie die niet live integreren op ons dashboard? Genoeg advocaten op kantoor die niet meer weg te slaan zouden zijn van het dashboard”, grapt Van Steenbrugge aan het einde van het interview.

Recent Posts