6 Inzichten om jouw merk naar een hoger niveau te tillen

In Nederland doet SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. In het onderzoek van Dr. Theo Araujo is aangetoond dat zowel nieuwsmedia als sociale banden invloed hebben op de beeldvorming van de consument. De mate waarop een consument zich kan identificeren met het merk is een belangrijke factor voor een aantal uitkomsten van het onderzoek. Zo blijkt namelijk dat de mate van identificatie wordt beïnvloed door de reputatie van de organisatie. Bijvoorbeeld op basis van wat die organisatie kan en wat de organisatie teruggeeft aan de maatschappij door duurzaam ondernemen (corporate social responsibility). Ook de berichtgeving of reviews rondom een merk, die de consument bereikt via nieuws, social media of sociale kringen, is van grote invloed op de merkreputatie.

Opvallend is dat Brand Managers data-analyse en clippings vaak uitbesteden en een grote smak geld betalen aan PR-bureaus, terwijl gespecialiseerde monitoring bureaus hier vaak een beter beeld van hebben. Vaak krijgen de verantwoordelijke communicatieprofessionals een lijst met clippings van de maand, zodat ze dit naar het managementteam kunnen rapporteren. Vervolgens wordt er niets meer mee gedaan. “Zonde!”, stelt Carina Dusseldorp, Insights Manager bij Spotler Engage.

“In plaats van de resultaten van hun PR-bureau of social bureau af te wachten, denk ik dat Corporate Brand Managers hun bureaus zouden moeten sturen aan de hand van (social) media data.”

Carina en haar groeiende team doen op dagelijkse basis onderzoek naar meningen op online kanalen en de invloed van deze media op de beeldvorming van consumenten. Dit doen zij onder andere voor merken als ING, PostNL, bol.com en IKEA.

Door gebruik te maken van online data, krijg je onder andere goed inzicht in wat de consument verwacht van jouw organisatie en hoe er in de media wordt gesproken over bepaalde campagnes. Deze inzichten kunnen bijdragen aan het opzetten van gerichte campagnes. Ook kan de data helpen bij het meten van het succes van een bestaande campagne. Vragen die hierbij worden voorgelegd aan onze analisten zijn onder meer: ‘wat is de ROI van een bepaald idee of strategie?’ en ‘welke invloed heeft deze strategie op de merkreputatie?’

Marketing data vertelt al veel, maar met de hulp van gespecialiseerde analisten wordt er verder gekeken dan alleen de standaard modellen. Zij kunnen adviseren op het gebied van reputatiemanagement en de perceptie van klanten bij het merk. Ook diverse professionals zijn het hier mee eens.

“Het is fijn deze inzichten onder te brengen bij één gespecialiseerd bureau, zodat er een specifiek aanspreekpunt is voor jouw organisatie. Gebruik een extern bureau dat gespecialiseerd is in social media monitoring, met kennis van een bepaalde industrie, voor de stroomlijning en de rapportage. Bespreek je business vragen en bespreek óf en hóe social media monitoring daarbij behulpzaam kan zijn.” – Edwin Bas, Industry Lead Netherlands GfK

Door het enorme gebruik van internet en social media zijn de relaties en de machtsverhoudingen tussen media, organisaties en het publiek blijvend veranderd. Social media stelt mensen in staat zich snel als een machtsblok te organiseren. “Merken domineren niet langer hun eigen positie in de mainstream media en op social media”, zegt Cees van Riel van het Reputation Institute. Daarmee zien wij een ontwikkeling die grote impact heeft op het werk van de communicatieprofessional.

In de huidige maatschappij worden massaal gedeelde online meningen ineens openbare discussies, die vervolgens door traditionele media worden opgepikt. Organisaties ervaren direct – en keihard – dat de controle die ze hebben over hun merk sterk is afgenomen. Denk bijvoorbeeld aan een verkeerde reactie van een webcare medewerker die viral gaat of een ongeluk bij een fabriek waar jouw organisatie inkoopt. Berichten op social media kunnen dit nieuws razendsnel verspreiden. Hierdoor kan de consument binnen no time een mening vormen over jouw merk. Dit kan enorme schade aanrichten aan de reputatie van jouw organisatie en uiteindelijk invloed hebben op omzet en investeringen.

Een andere grote verandering die invloed heeft op de aangepaste machtsverhouding, is het verlies van vertrouwen in traditionele organisaties als de overheid (politici), de media (journalisten) en grote corporaties. Het vertrouwen in deze organisaties bevindt zich wereldwijd op een dieptepunt. Kijk bijvoorbeeld naar de opkomst van fintech startups, vanwege het wantrouwen rondom de grote banken. Zonder vertrouwen kan er geen verbinding ontstaan. En die verbinding is nou net hetgeen waar veel merken op inzetten. Als jouw merk op krachtige wijze verbonden is met je consumenten en stakeholders, creëer je een sterke marktpositie.

Het nut van online reputatiemanagement zit vooral in het feit dat je op een gestructureerde manier bezig bent met de interne communicatie rondom de onderwerpen die van belang zijn voor stakeholders van jouw organisatie. Wat wordt er op social media gezegd over jouw merk door journalisten, investeerders en consumenten? Dit is een van de belangrijkste punten die voor actiegerichte inzichten zorgen.

Interne stakeholders kunnen erop vertrouwen dat het webcare team vragen en klachten oppakt en dat er proactief gemonitord wordt op eventuele crises. Dit leidt tot rust in je organisatie. Je reputatiemanagement-activiteiten geven inzicht in de pijnpunten, acties en de effecten daarvan. Het resultaat van succesvol reputatiemanagement is dat mensen in de organisatie aan hun werk toekomen. Zij weten immers al wat er aan de dienstverlening verbeterd dient te worden. Veel grote bedrijven nemen online reputatiemanagement dan ook steeds serieuzer en delen de ‘learnings’ graag. Hierdoor wordt het gemakkelijker voor communicatieprofessionals om aansprekende voorbeelden aan te dragen, waarmee je intern je argumentatie opbouwt. Dit om je reputatiedoelstellingen onder de aandacht te brengen en te verwezenlijken.

Ook collectieve geloofwaardigheid is belangrijk voor een sterke reputatie. Zolang de prestatie en het gedrag van je organisatie over langere tijd overeenkomen met de verwachtingen van stakeholders (zoals consumenten, journalisten, BN’ers, influencers), wordt je reputatie niet snel aangetast door een enkel incident of een paar criticasters die via social media stoom afblazen.

“Monitoring over een langere tijdsperiode is van belang, doordat trends zichtbaar worden en marketing- en/of communicatiestrategieën hierop gebaseerd kunnen worden. Zo wordt namelijk inzichtelijk welke campagnes of acties tot welke resultaten leiden”, aldus Danielle Janssen, Media Analist bij Spotler Engage

Het Insights team ziet vanuit de praktijk dat er steeds meer behoefte is om meer inzichten te genereren vanuit data. Bij het aanschaffen van een media monitoring tool, schaf je niet alleen een tool aan, maar bezit je een schat aan data waar je krachtige insights uit kan halen en waar bedrijfsvoering veel van kan leren. Het is zonde dat veel partijen hier niet altijd gebruik van maken. Echter is het ook heel logisch; niet alle communicatie teams hebben analisten in dienst of de mankracht en tijd om al deze data genoeg te analyseren. Gemiste kans? Wat ons betreft niet. Zo kan ons Insights team dit uit handen nemen of handvatten geven om reputatiemanagement structureel zelf naar een hoger niveau te tillen.

Het analisten team van Spotler Engage maakt rapportages op het gebied van onder andere merkreputatie. Dit doen zij voor uiteenlopende organisaties. Echter kan het Insights team veel meer dan alleen dat. Zo maken zij ook veel brancherapporten voor bijvoorbeeld ‘baby care’, ‘oral care’ en ‘food’, de zogenaamde industry reports. Uit media data kunnen zij onder andere reputatie-analyse rapportages, campagne- en brandingrapportages, doelgroep- en segmentatierapportages en webcare rapportages maken voor onze klanten.

Media data kan in kaart brengen wat het positieve effect is van het werk van marketeers, (corporate) communicatie managers en PR-managers binnen elke communicatieafdeling. Verder geven onze rapporten concrete haakjes die je helpen jouw werk nóg beter te doen.

Voor steeds meer merken en organisaties is social media monitoring en online reputatiemanagement een gegeven waar je niet meer om heen kan. Wil jij weten wat Spotler Engage op dit gebied kan betekenen voor jouw organisatie? Vraag dan hier een gratis demo aan of neem contact met ons op via contact-engage@spotler.com of (0)85 210 50 60.