Inzichten voor een (corporate) brand manager om de resultaten naar een nóg hoger niveau te tillen

OBI brand monitor

(de leestijd van dit artikel is ongeveer 6 minuten)

Er wordt vaak gezegd dat de relevantie van corporate branding alleen maar zal toenemen in de steeds sterker concurrerende omgeving waarin bedrijven opereren. Deze omgeving is met de opkomst van social media, het versnipperende medialandschap en de algehele maatschappelijk zorg ten aanzien van vertrouwen, geloofwaardigheid en transparantie, nog complexer geworden. Dit vereist een frisse blik van corporate communicatie managers om mee te gaan in de turbulente digital age.

In dit artikel:

  1. Associaties worden steeds belangrijker in aankoopgedrag
  2. Campagnes opzetten en bijsturen op basis van (social) media data
  3. Machtsverhoudingen zijn veranderd voor brand manager
  4. Inspelen op verwachtingsmanagement van consumenten
  5. Rapportages voor bijvoorbeeld baby, oral, food
  6. Hulp nodig: goudmijn van data nog niet genoeg benut

1. Associaties steeds belangrijker in aankoopgedrag

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Recent onderzoek door Dr. Theo Araujo van SWOCC laat zien dat evenals nieuwsmedia en sociale banden bijzonder invloedrijk lijken te zijn voor de manier waarop consumenten hun evaluaties op het corporate merk vormen. Identificatie van de consument met het bedrijf komt als belangrijke factor voor een aantal uitkomsten naar voren en wordt met name beïnvloed door associaties over de corporate ability en CSR (corporate social responsibility – teruggeven aan de maatschappij door bijvoorbeeld duurzaam ondernemen).

Ook adviezen of evaluaties die consumenten noemen in het nieuws en op social media te hebben gezien of sociale banden, hebben sterke invloed. Kortom: (corporate) branding verdient de aandacht – én er zijn tienduizenden die op social media hun mening over jouw product delen. 

Hier komen de strategische keuzes van de corporate brand managers om de hoek kijken. Er wordt vaak gezegd dat branding nog steeds leunt op perceptie en dat keuzes op het gebied van branding alleen in beeld te brengen zijn met neuromarketing onderzoeken en intensieve 1-op-1 kwalitatieve interviews.

“Herkenbaar fenomeen: vaak krijgen corporate brand managers een lijst met clippings van de maand aangeleverd door hun PR bureau of social media bureau, zodat ze dit naar boven kunnen rapporteren. Vervolgens wordt er niets meer mee gedaan.” – Carina Dusseldorp, Research & Insights Manager

Het is opvallend te noemen dat brand managers (social) media data onderzoek en clippings vaak uitbesteden en een grote smak geld betalen aan PR-bureaus, terwijl gespecialiseerde bureaus hier veel meer verstand van hebben. Vaak krijgen corporate brand manager een lijst met clippings van de maand, zodat ze dit naar boven kunnen rapporteren. Vervolgens wordt er niets meer mee gedaan. “Zonde!”, stelt Carina Dusseldorp (Research & Insights Manager). Carina en haar groeiende team doen op dagelijkse basis onderzoek naar meningen op social media en andersoortige media en in hoeverre deze media de beeldvorming van consumenten beïnvloeden voor merken als ING, PostNL, bol.com, Nuon en IKEA.

“Merken gebruiken tegenwoordig bijna allemaal al een (social) media monitoring tool en een clipping service op dagelijkse basis. Corporate brands doen dit vaak vanuit de afdeling corporate communicatie. Brand managers daarentegen maken vaak nog niet gebruik van diezelfde tooling. Simpelweg omdat dit vaak global tools zijn die voor de Nederlandse markt bijvoorbeeld niet relevant genoeg blijken. Toch is deze tooling ook belangrijk want via deze weg zijn ze op de hoogte van wat er speelt in de branche of rondom hun merk op het gebied van brand awareness, trending topics, sentiment en publicaties. Maar heel minimaal. In plaats van de resultaten van hun PR-bureau of social bureau af te wachten, zouden zij hun bureaus moeten sturen aan de hand van data.” (lees dit artikel voor meer informatie over social media insights)

“In plaats van de resultaten van hun PR-bureau of social bureau af te wachten, denk ik dat corporate brand managers hun bureaus zouden moeten sturen aan de hand van (social) mediadata.” – Carina Dusseldorp, Research & Insights Manager

2. Campagnes opzetten en bijsturen op basis van (social) media data

Dusseldorp merkt echter steeds meer dat er behoefte is om meer inzichten te genereren vanuit diezelfde data. “Bij het aanschaffen van een media monitoring tool, schaf je niet alleen een tool aan, maar bezit je een schat aan data waar je krachtige insights uit kan halen en waar bedrijfsvoering veel van kan leren. Insights halen uit (social) media data, wij noemen dat monitoring 2.0, e-listening (of social listening). Het is zonde dat veel partijen hier geen gebruik van maken.

In hoeverre zijn deze strategische keuzes gebaseerd op big data onderzoek? Campagnes vinden immers plaats in ‘de media’. Welke insights halen Brand Manager vervolgens uit diezelfde media? “Marketeers voelen de druk om met data aan de slag te gaan. Hun ambitieuze analyses en campagnes lopen echter nog te vaak vast op data, inzichten en organisatorische aspecten.”, zo werd deze week nog geschreven op Marketing Online. Voorbeeld: “De resultaten zijn binnen. Je startte onlangs een ambitieuze campagne. De doelgroep bestond uit duizenden consumenten met een persoonlijk profiel onder het kopje ‘loyale klant’. Je hebt een prachtige campagne opgezet en de selectie gebaseerd op een kersvers voorspellend model. Op basis hiervan weet je precies welke klanten in de markt zijn voor een nieuwe aankoop. Trots had je al aan de board verteld dat je bezig bent met predictive modelling en big data.

Eindelijk zijn de resultaten zijn binnen. Maar wat blijkt? De conversie is niet de verwachte 5 procent. Sterker nog, je komt niet verder dan 0,2 procent. Snel schakel je met je data scientist. Waar hebben we de verkeerde afslag genomen? Maar natuurlijk blijken alle modellen te kloppen. In een feedbackronde met de klant blijkt echter dat klanten en transacties niet correct aan elkaar zijn gekoppeld. Al jaren wordt er voortgeborduurd op deze onjuiste data set up en dat komt juist nu aan het licht.”

Marketing data vertelde al veel, maar in hoeverre werd er gedacht aan reputatiemanagement en de perceptie van klanten bij het merk? Het is fijn deze inzichten onder te brengen bij één gespecialiseerd bureau. Zo stellen diverse professionals ook.

“Gebruik een extern bureau dat gespecialiseerd is in socialmediamonitoring met kennis van een bepaalde industrie voor de stroomlijning en de rapportage. Bespreek je businessvragen en bespreek óf en hóe socialmediamonitoring daarbij behulpzaam kan zijn.” – Edwin Bas, Industry Lead Netherlands

Edwin Bas, Industry Lead Health bij GfK, werkt exclusief samen met OBI4wan op het gebied van (social) media monitoring: “Gebruik een extern bureau dat gespecialiseerd is in socialmediamonitoring met kennis van een bepaalde industrie voor de stroomlijning en de rapportage. Bespreek je businessvragen en bespreek óf en hóe socialmediamonitoring daarbij behulpzaam kan zijn. Pas het dan ook structureel toe, koppel ze aan KPI’s en gebruik de rapportages frequent en consequent in dashboards en managementupdates.”

Eric Bosman, public affairs manager bij de Amsterdamse stadsvervoerder GVB geeft ook de volgende tip in een artikel op Frankwatching: “Centraliseer en integreer je media en stakeholdermonitoring bij één excellent bureau. Ik heb te vaak op verschillende plekken gezien dat er gewerkt wordt met een bureau voor krantenknipsels, een bureau dat zich bezighoudt met social media, een extern public-affairsbureau voor politieke agenda’s en monitoring. Dergelijke versnippering komt je eigen overzicht, het vermogen om accuraat in te spelen op signalen en het leveren van compacte managementinformatie niet ten goede.”

3. Zijn de machtsverhoudingen voorgoed veranderd?

Door de opkomst van internet en social media zijn de relaties en de machtsverhoudingen tussen media, organisaties en het publiek blijvend veranderd. De grootste verandering is zonder twijfel de ‘empowerment’ die deze ontwikkeling biedt aan de massa. Informatie reist met de snelheid van het licht de wereld rond, individuen kunnen zich tijdelijk of blijvend organiseren en daardoor machtsblokken vormen die zelfs instaat zijn regeringen omver te werpen. De tijd van de ‘almighty corporates’ is voorgoed voorbij. Daarmee is een ontwikkeling in gang gezet die grote impact heeft op het werk van de communicatieprofessional.

“Merken domineren niet langer hun eigen positie in de mainstream en social media” – Cees van Riel, Reputation Institute

Doordat massaal gedeelde online meningen ineens openbare discussies worden die door traditionele media worden opgepikt, ervaren organisaties direct –en keihard– dat de controle die ze hebben over hun merk (of de conversaties die erover worden gevoerd) sterk is afgenomen. Ze domineren niet langer hun eigen positie in de mainstream en social media.

De aangepaste machtsverhouding is gepaard gegaan met een andere grote verandering: een verlies van het vertrouwen in traditionele instituties als de overheid (politici), de media (journalisten) en grote bedrijven. Het vertrouwen in deze instituties bevindt zich op een dieptepunt, dit is een ontwikkeling die wereldwijd plaatsvindt. Zonder vertrouwen kan er geen verbinding ontstaan en die verbinding is nou net hetgeen waar veel merken op inzetten. Als jouw merk op krachtige wijze verbonden is met je consumenten en stakeholders creëer je een onwankelbare marktpositie.

Belangrijke consequenties van de veranderde machtsverhoudingen zijn:

  • De boodschap van je organisatie is minder geloofwaardig;
  • Mainstream media zijn als boodschapper minder geloofwaardig;
  • Ook andere stakeholders zijn niet langer per definitie geloofwaardig en de kans is groot dat er online nieuwe influentials actief zijn;
  • Online en offline communicatiekanalen vragen om een andere manier van communiceren, consistentie in de boodschap is daarbij essentieel;
  • Diversiteit van social media kanalen leidt ertoe dat je boodschap op elk platform een andere verpakking nodig heeft.

4. Inspelen op het verwachtingsmanagement van consumenten

Het nut van online reputatiemanagement zit vooral in het feit dat je op een gestructureerde manier bezig bent om iedereen binnen je organisatie continu op de hoogte te houden over:

Wat er speelt onder stakeholders?
Aan welke verwachtingen wel en niet wordt voldaan?
In hoeverre dat speelt in social en mainstream media?

Interne belanghebbenden kunnen erop vertrouwen dat het webcare team vragen en klachten oppakt en dat er proactief gemonitord wordt op eventuele crises. Dit leidt simpelweg tot rust in je organisatie. Je reputatiemanagement activiteiten geveninzicht inde pijnpunten, acties en de effecten ervan. Het resultaat van succesvol reputatiemangement is dat mensen in de organisatie aan hun werk toekomen. Zij weten immers al wat er aan de dienstverlening verbeterd dient te worden. Omdat veel grote bedrijven online reputatiemanagement steeds serieuzer nemen ende ‘learnings’ graag delen, wordt het makkelijker voor communicatieprofessionals om aansprekende voorbeelden aan te dragen waarmee je intern je argumentatie opbouwt om je reputatiedoelstellingen onder de aandacht te brengen en te verwezenlijken.

Ook collectieve geloofwaardigheid is een belangrijk aspect van een krachtige reputatie. Zolang de prestatie en het gedrag van je organisatie over langere tijd overeenkomen met de verwachtingen van stakeholders (zoals consumenten, journalisten, BN’ers, influencers), wordt je reputatie niet snel aangetast door een enkel incident of een paar criticasters die via social media hun stoom afblazen. Het structureel in kaart brengen van deze resultaten is mogelijk en belangrijk voor de langere termijn.

5. Rapportages voor onder andere ‘baby care’, ‘oral care’ en ‘food’

OBI4wan schrijft rapportages voor corporates op het gebied van brand niveau, maar veel meer dan dat. Zo maken wij ook veel branche rapporten voor bijvoorbeeld ‘baby care’, ‘oral care’ en ‘food’. Uit media data kunnen verder onder andere reputatie analyse rapportages, campagne & branding rapportages, doelgroep & segmentatie rapportages en onder andere webcare rapportages gemaakt worden.

Kortom: Media data kan in kaart brengen wat het positieve effect is van het werk van marketeers, (corporate) communicatie managers, PR-managers – eigenlijk binnen elke communicatie afdeling. Verder geven onze rapporten concrete haakjes die je helpen jouw werk nóg beter te doen. Onderstaand de diverse mogelijkheden binnen de op maat gemaakte rapportages van OBI4wan bij een divers scala aan klanten:

  • Reputatie analyse rapportages: Op welke manier heeft onze social media strategie effect op mijn reputatie? Op welke manier heeft hebben campagnes of events effect op mijn reputatie? Hoe kunnen we onze strategie optimaliseren zodat rondom woordvoering en persberichten? Welk cijfer krijgt mijn merk op het gebied van reputatie binnen de RepTrak® reputation pijlers van het Reputation Institute? OBI4wan publiceerde eerder samen met het Reputation Institute en Cees van Riel voor het boek ‘Online Reputatie Management’.
  • Campagne & branding rapportages: Wat zijn de effecten van campagnes, projecten en sponsor evenementen op het gebied van visibiliteit, sentiment en mediawaarde? Maar ook op welke manier deze camapgnes effect hebben op de perceptie van stakeholders over jouw merk. Kortom: welk effect heeft het op de repuatie? Hoe breng ik de ROI van mijn campagne in kaart? Welke associaties worden en gemaakt door consumenten of stakeholders rondom jouw merk en is dit in lijn met de communicatiestrategie? Welke content scoort het beste op welke kanalen? Door deze vragen kan je niet alleen insights vergaren, maar breng je ook de daadwerkelijke return of investment in kaart.
  • Doelgroep en segmentatie rapportages: Op welke manier kunnen we een relevante content en communciatie strategie opzetten voor specifieke doelgroepen? Welke interesses heeft mijn doelgroep en hoe kunnen we ze dus zo relevant mogelijk benaderen? Wat zijn de meeste relevante (social) media kanalen om mijn doelgroep te bereiken? Hoe kijken bepaalde doelgroep tegen bepaalde onderwerpen of beloftes van mijn merk aan? In welke context is mijn doelgroep aan het praten over mijn merk of merkgerelateerde topics.
  • Webcare rapportages: Wanneer en op welke onderwerpen is webcare noodzakelijk? Welke onderwerpen worden het meest besproken in webcare en waarom? Welke onderwerpen veroorzaken veel positief of negatief sentiment? Hoe kunnen we de webcare strategie optimaliseren op het gebied van medewerkers en openingstijden? Wat zijn de ‘best practises’ op het gebied van webcare en hoe kan ik mij als merk onderscheiden en de juiste ‘care’ aanbieden?

6. De goudmijn aan data wordt nog niet genoeg benut

Veel partijen nemen inmiddels een monitoring tool af, maar halen nog niet alle mogelijke inzichten uit data. Dat is zonde, maar ook heel logisch. Niet alle communicatie teams hebben analisten in dienst of de mankracht en tijd om al onze data genoeg te analyseren. Gemiste kans? Wat ons betreft niet. Zo kan ons research & insights team dit uit handen nemen of merken handvatten geven om dit reputatiemanagement structureel zelf naar een hoger niveau te tillen.

Kortom: Er liggen veel kansen voor corporate brand managers voor het uitbouwen van de steeds belangrijker wordende branding strategie. Denk jij dat er als Brand Manager zijnde meer inzichten te halen valt uit social media? 

Eerder in mei deed OBI4wan onderzoek naar welke Nederlandse corporates het vaakst genoemd werden in de media. Benieuwd naar deze resultaten? Als je een mail stuurt naar Joost Hofstee via joost@obi4wa.com, deelt hij het onderzoeksartikel dat gepubliceerd werd in Tijdschrift voor Marketing via mail met geïnteresseerden.

[sharing = caring: Ook ontdekken op welke manier jouw merk insights kan genereren uit (social) media data? Stuur dit artikel intern door naar de collega’s die hier verantwoordelijk voor zijn. We bespreken graag de mogelijkheden met je!]



Ook de reputatie van jouw merk(en), campagnes en trends binnen de industrie op een structurele basis monitoren met onze Brand Monitor?

De Brand Monitor van OBI4wan is perfect voor het real-time monitoren van alle (social) media aandacht. Niet alleen resultaten vanuit social media zijn zichtbaar in ons dashboard. Ook items vanuit radio, tv en zelfs interne social media (zoals Yammer) kunnen geïntegreerd worden in onze Brand Monitor. Waar praten consumenten en stakeholders over, spreken ze zich positief of negatief uit, zijn er opvallendheden te zien in de berichten, alles kan van waarde zijn voor jou als communicatie manager. 

Ook op het gebied van campagne management kun je waardevolle inzichten vergaren. Je kan direct zien of consumenten, journalisten, kabinet- en kamerleden of BN’ers het over je hebben en wat ze dan over je zeggen. Of kijk hoe jouw campagne leeft, door het gebruik van zelf in te richten zoekopdrachten of campagne specifieke hashtags.

Benieuwd hoe onze huidige klanten de Brand Monitor zoal inzetten? Download hier onze business case over de ‘XITE zoekt vlogger’ campagne of ontdek wat experts van o.a. bol.com, NS, GVB en KNVB te zeggen hebben over onze diensten en services.

Recent Posts