Instagram belangrijkste medium voor het delen van het ‘koffiemoment’

Top 10 koffiemerken

Zwart, of met iets erin? Die vraag gaat tegenwoordig bijna niet meer op. De koffiewereld is uitgebreid tot een wereld met oneindig veel mogelijkheden. Van een Soy Latte tot een espresso bombon, je kunt het zo gek niet bedenken. Bonenkoffie, filterkoffie, oploskoffie, pads en cups. Je hebt het tegenwoordig in verschillende soorten en maten van verschillende merken. In dit blog doet OBI4wan onderzoek naar de meest genoemde koffiemerken in Nederland. Waar gaat het gesprek over? Welk platform is het belangrijkst? Hoe vaak wordt Nespresso geassocieerd met George Clooney? Waarom zijn de verschillen zo groot? OBI4wan zocht het uit.  

Dit artikel werd ook gepubliceerd in het Tijdschrift voor Marketing. 

Starbucks verliest aan populariteit

Met een totaal van +108.000 uitingen – in het afgelopen jaar – over alle meegenomen merken bij elkaar is koffie een veelbesproken topic. Meer dan 50% van al deze uitingen gaan over het merk Starbucks. Met +56.700 uitingen is Starbucks ruimschoots als eerste geëindigd in onze top tien binnen de Nederlandse markt. Waarom wordt het bedrijf zo vaak genoemd?

Starbucks is een sterk merk en mensen associëren zich er dus al jaren graag mee. Waaruit blijkt dit? Instagram is het afgelopen jaar dé plek waar de naam Starbucks het veel valt (29% van alle uitingen). Veel mensen delen op dit platform een artistieke foto van hun net bestelde kop koffie. Op Instagram zien we dan ook dat de hashtags #starbucks en #starbuckscoffee samen goed zijn voor maar liefst meer dan 30.000.000 berichten. Wereldwijd delen mensen dus maar al te graag hun aankoop bij het bedrijf. Op zich geen nieuws, al jaren komen de White Cafe Mocha’s en Frappuccino’s voorbij in onze timelines. Een kanttekening hierbij is wel dat dit (in Nederlandse data) een dalende trend is. Waar Starbucks in de afgelopen jaren koffie master was op social media, zien we dit steeds minder worden. Zo blijkt in dezelfde periode een jaar eerder, tussen 2015 en 2016, waren er zo’n 15.000 extra berichten.

“Een dubbele espresso voor Obiforeone?”

Een andere theorie over waarom Starbucks aankopen zoveel gedeeld worden via social media heeft te maken met het feit dat de naam op de beker vaak verkeerd gespeld wordt. Twee jaar geleden ging de video “Why Starbucks Spells Your Name Wrong” van Paul Gale viral. De video is vandaag de dag al bijna 12 miljoen keer bekeken en geeft een verklaring waarom Starbucks medewerkers namen opzettelijk verkeerd spellen: het zorgt voor extra reclame voor Starbucks omdat mensen dit delen op hun social kanalen.

Als we binnen de OBI Brand Monitor met een korte zoekactie kijken naar het aantal berichten gerelateerd aan dit fenomeen zien we dat dit er in het afgelopen jaar bijna 2.000 waren, er zit dus zeker een kern van waarheid in. Met een verder uitgebreide query zullen er zelfs nog meer berichten naar voren komen. Je kunt zo diep in de data duiken als je zelf wilt.

Een top 10 met opvallend grote verschillen

Naast Starbucks bestaat de rest van de top tien uit; #2. Nespresso (+17.600), #3. Douwe Egberts (+12.200), #4. Senseo (+7.800), #5. Peeze (+3.600), #6. Illy (+2.500), #7. Nescafé Dolce Gusto (+2.100), #8. L’or Espresso (+1.600), #9. Lavazza (+1.500) en op nummer #10. Simon Lévelt (+1.100).

Nespresso, What Else?

De nummer twee uit de lijst, Nespresso, is niet meer los te krijgen van de slogan ‘What Else?’. Al sinds maart 2011 is er Buzz te vinden rondom deze campagne in combinatie met George Clooney. We kunnen met de OBI Brand Monitor gemakkelijk zien hoe vaak termen uit deze campagne genoemd worden in uitingen over Nespresso.

In het afgelopen jaar kwam deze slogan (of een associatie met George Clooney) in bijna 7 procent van alle uitingen naar voren, voor een groot deel is dit allemaal gratis publiciteit voor Nespresso. Hoe meet je het resultaat van zo’n campagne precies? Lees hier aflevering 2 van ‘Julia’s got your back’ voor meer informatie over het meten van on- en offline campagneresultaten.

Gekeken naar een aantal pijlers op de site en het Twitteraccount, zien we dat kwaliteit en duurzaamheid ook hoog in het vaandel staan bij Nespresso. Als we binnen de Nederlandse data gaan filteren op deze termen zien we dat niet alleen Nespresso zelf, maar ook andere zich hier over uiten. Zo werd de campagne met Sasha de Boer “De reis van koffiebes tot kopje” goed opgepakt op social media en viel deze in de prijzen tijdens de Spin Awards. Bovendien blijkt uit data van de Brand Monitor dat in potentie maar liefst 39.000.000(!) mensen werden bereikt met de campagne.

(Jacobs) Douwe Egberts piekt op negatief nieuws uit België

Douwe Egberts ging in 2014 de fusie aan met Mondelez. De Nederlandse DE Master Blenders gingen door onder de nieuwe koffiecombinatie Jacobs Douwe Egberts. Is deze nieuwe (zakelijke) naam in de loop der jaren opgepikt? Na de bekendmaking in mei 2014 werden enkel 3.500 berichten gevonden waarbij de volledige naam (Jacobs Douwe Egberts) werd gebruikt. Vooral op Twitter en nieuwssites wordt gebruik gemaakt van de volledige naam van het bedrijf.

Jacobs Douwe Egberts heeft als enige koffiemerk een echte uitschieter in het aantal uitingen. Het bedrijf wordt in september 2016 erg veel boven gemiddeld genoemd rondom de sluiting van een fabriek in Grimbergen (België). Door de sluiting verdwenen er 274 banen. Op deze situatie werd vrij negatief gereageerd omdat het bedrijf wel winst boekte in dat jaar.

Waar komen die grote verschillen vandaan?

Starbucks en Nespresso liften in Nederland sterk mee met de huidige trend binnen het koffielandschap. De duurdere koffie is namelijk aan de winnende hand.

“Nederlanders drinken niet meer, maar wel duurdere koffie. De uptrading naar premium- en superpremiumkoffie zet door.” – Vincent Henzepeter, Foodmagazine

Daarnaast wordt er in het artikel van Foodmagazine gesteld dat er steeds meer aandacht is voor speciale koffie zoals sterkere espresso of koffie met veel melk. Waar Nespresso groot is geworden met de sterke Espresso’s uit cups, focust Starbucks zich op bijzondere koffie. Zoals bijvoorbeeld deze #UnicornFrappuccino die recent viral is gegaan.

Jacobs Douwe Egberts heeft in Nederland onder andere de labels; DE, Senseo, L’Or Espresso en JDE Professional. Waar Douwe Egberts zelf nog een hoog aantal uitingen heeft kunnen we concluderen dat de zakelijke koffiemerken en de ‘gewonere’ thuisapparaten over het algemeen relatief weinig uitingen hebben. Tegenover Starbucks en Nespresso verliezen deze merken een groot deel free publicity.

Koffie in een jaar meer dan half miljoen keer besproken!

Het feit dat deze koffiemerken minder genoemd worden op social media, betekent niet dat er voor hen niks te leren is uit (social) media data. In deze data zien we namelijk dat koffie een veel besproken topic is in Nederland. De term koffie is in de periode van dit onderzoek (21 april 2016 t/m 21 april 2017) al meer dan 550.000 keer(!) genoemd.

Uit deze data zijn voor koffiemerken veel relevante insights te halen. Wat zegt de consument over koffie? Hoe zit het bijvoorbeeld met ijskoffie? Op welk moment van de dag praten consumenten over koffie? Hoe drinkt de consument zijn koffie het liefst? Zijn er trends te herkennen in wat mensen delen op social media en hun ‘koffiemoment’? Hoe staat dit tegenover de verkoopcijfers?

Hoe maak je nu naar jouw manager of CEO inzichtelijk wat de inspanningen op het gebied van marketing, PR en positionering voor effect hebben gehad? We leggen het uit in ons volgende blog in de koffie-reeks.

De volgende merken zijn in dit onderzoek meegenomen: Starbucks, Nespresso, Douwe Egberts, Senseo, Peeze, Illy, Nescafé Dolce Gusto, Lavazza, Simon Lévelt, Beukenhorst, Mocca D’or, Bialetti, Segafredo Zanetti, Max Havelaar Koffie, Smit&Dorlas en L’or Espresso.

Recent Posts