Holistisch Reputatiemanagement: van eilandjes naar collectieve impact

OBI4wan reputatiemanagement holistische aanpakReputatiemanagement & media monitoring gaan tegenwoordig hand in hand. Zonder monitoring immers geen inzicht in wat er speelt, zonder inzicht geen focus en zonder focus geen regie. En dat is nou juist wat je wel wil; de regie waardoor je proactief kunt handelen, zelfs in reactieve situaties zoals crises. Door in the lead te zijn en proactief te handelen kun je de reputatie zowel beschermen als bouwen door te anticiperen en preventief te werken. Hoe zorg je er voor dat deze rol als communicatieprofessional ook zichtbaar wordt binnen je organisatie en dat hier ook bedrijfsbreed learnings uit gehaald kunnen worden? Daar gaan we in dit deel van het vierluik over Reputatiemanagement op in.

Dit artikel verscheen eerder via Marketingfacts.

Voorkom dat je continu brandjes aan het blussen bent. Als communicatieprofessional heb je een sleutelrol in het meenemen van de organisatie op het gebied van preventie en anticiperen op ongewenste situaties. Je wil immers bijdragen aan het succes van de hele organisatie en dat de communicatie transparant en eenduidig is. Het is dus van belang de gerichte activiteiten die je hierop onderneemt (bijvoorbeeld in geval van crises) intern te delen. Denk hierbij vooral ook aan acties die ‘zichtbaar’ zijn door de mediaberichtgeving die er niet is geweest zoals preventieve communicatie met stakeholders.

Lees meer over media monitoring 2.0 (deel 1 van dit vierluik)
Lees meer over het meetbaar maken van de impact van PR (deel 2 van dit vierluik)

Wees helder over je rol

De rol van corporate communicatie is inmiddels uitgegroeid tot een veelzijdige functie waarbij de set aan eisen steeds hoger worden. Van communicatieprofessionals wordt tegenwoordig verwacht dat zij naast het beschermen van de reputatie een proactieve rol aannemen in het opbouwen hiervan. Daarnaast worden zij geacht volwaardige gesprekspartners te zijn die directie uitdagen, tegenspreken en durven door te vragen. Oftewel: time to step up your game en neem de regie.

Vanuit jouw rol weet je dat het beschermen en beïnvloeden van reputatie niet meer een ‘ding’ is van Corporate Communicatie, maar van de hele organisatie. Van CEO tot klantenservice; elke uiting, elke beslissing, elk touchpoint dat stakeholders hebben is van invloed. De maakbaarheid van reputatie is al lang verleden tijd, je kunt als organisatie niets meer verbloemen. Hiermee komt een 4e rol om de hoek kijken: de verbindende rol met een focus op het ‘opvoeden’ van de interne organisatie, zodat alle neuzen dezelfde kant opwijzen en de organisatie vanuit holistisch perspectief gaat opereren. Hoogleraar Corporate Communications Cees van Riel benadrukt het holistische concept “Reputatie moet als het ware in het bedrijf geïnstitutionaliseerd worden”.

Ook aan de slag met jouw reputatie? Download direct onze whitepaper!

Neem interne stakeholders mee in het proces

Het belang van de holistische aanpak is nu duidelijk. Maar hoe zorg je ervoor dat je dit intern onder de aandacht kunt brengen en dat je überhaupt de aandacht krijgt? Wees helder en transparant in je communicatie en betrek alle stakeholders. Vertel bijvoorbeeld welke maatregelen zijn genomen in tijden van crisis en waarom. Laat hierbij ook zien op welke manier het iedere afzonderlijke afdeling raakt en beïnvloedt. Geef inzicht en train interne stakeholders op het gebied van communicatie en reputatie en hun eigen rol hierin. Laat zien dat je medewerkers (en management) een belangrijk boegbeeld van je organisatie zijn en dus veel (positieve) invloed hebben. Zorg ervoor dat ze zich hiervan bewust worden en maak dit ook concreet met voorbeelden van bijvoorbeeld LinkedIn of Twitter posts en de impact hiervan op de reputatie van het bedrijf.

“Bewustwording is stap 1 om de aandacht te krijgen en vervolgens alle neuzen dezelfde kant op te krijgen.”

Overtuig hen van de holistische benadering: 3 key factoren

In 2019 blijkt reputatie meer dan ooit iets waar organisaties in willen investeren, ze zien het licht. Ethisch en geloofwaardig handelen staat hoog in het vaandel en zodra je dit als bedrijf laat afweten, weet binnen no-time de hele wereld het. Zelfs bedrijven als Facebook, Uber en Airbnb, met hun “fail fast” mentaliteit, hebben zich na breed uitgemeten schandalen gerealiseerd dat reputatie belangrijk is. Het intern delen van dit soort cases helpt om management te overtuigen van het belang van reputatie als verantwoordelijkheid van de hele organisatie. 3 belangrijke overkoepelende factoren voor deze verantwoordelijkheid zijn volledige transparantie, geloofwaardigheid en het tonen van leiderschap.

#1 Volledige transparantie

Dat je als bedrijf transparant moet zijn over je bedrijfsvoering is een trend die al een tijd gaande is. Je komt er niet meer onderuit. Het echte verschil maak je als je transparant bent over de daadwerkelijke actie en deze in kaart brengt. Alleen roepen waar je voor staat en beloftes maken zet geen zoden aan de dijk. Transparantie gaat nu ook een stapje verder dan inzicht in jaarcijfers en strategie. Mensen willen weten wat hoe processen werken, of ze wel ethisch zijn, waarom je de keuzes maakt die je maakt. Geef bijvoorbeeld openheid over het volledige productieproces of hoe er met werknemers wordt omgegaan binnen je bedrijf.

Daarnaast krijgen onafhankelijke toezichthouders ook steeds meer macht en ontkom je er niet meer aan om open en eerlijk te zijn in je processen. Dit kwam onlangs nog aan het licht in een onderzoek van RTL Nieuws naar gebruik van regels op het gebied van dierenwelzijn, medicijngebruik en milieu. Uit meerdere inspectierapporten bleek dat honderden producten onterecht als biologisch verkocht zouden worden. De reputatie de biologische sector ligt hiermee direct onder een vergrootglas.

#2 Wees geloofwaardig

Daarnaast zorgen de macro trends rondom brand purpose (e.g. waar sta je als bedrijf voor?) en vertrouwen ervoor dat geloofwaardigheid belangrijker wordt. Iedere organisatie kan zeggen dat ze van alles doen, maar de geloofwaardigheid hiervan wordt makkelijk in twijfel getrokken als je het bewijs niet levert. Practice what you preach is het devies. Om je beloftes en acties geloofwaardig te laten zijn, moeten ze in alle lagen van de organisatie matchen en uitgedragen worden. Het heeft weinig zin als je op je website en media communicatie transparant bent over je duurzaamheidsbeleid en de acties die je hiervoor neemt, maar je dit vervolgens niet in je dagelijkse operatie toepast.

# 3 Leiderschap tonen

CEO reputatie wordt steeds belangrijker, het Reputation Institute heeft er zelfs vorig jaar een apart onderzoek aan gewijd. En niet zonder reden; het helpt om punt #1 uit te dragen. Het is niet meer voldoende om transparant te zijn in media communicatie of geloofwaardig over te komen in je klantenservice. Ja, deze onderdelen zijn wel degelijk van belang en dragen enorm bij aan het ‘alle neuzen dezelfde kant op’ principe. Maar als je dit echt krachtig wil maken, toon je leiderschap, neem je een helder standpunt in en draag je dit als CEO ook uit. Uiteraard is in de boodschap die je communiceert congruentie met punten 1 en 2 van wezenlijk belang.

Een mooi voorbeeld is de actie van de destijds nieuwe Uber CEO Dara Khosrowshahi naar aanleiding van het besluit van de Londense overheid om Uber te weren uit de stad. Naast een open, eerlijke en emotionele mail naar zijn medewerkers, waarin hij ownership neemt, werden concrete stappen genomen om ook daadwerkelijk het imago te verbeteren. Dit resulteert in een hernieuwde licentie in Londen in 2018.

Holistisch reputatiemanagement is dus van belang. Impact op de maatschappij, ethisch handelen en een standpunt innemen zijn hierbij cruciale onderwerpen. Vanuit deze trend zien we ook dat MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) een andere betekenis krijgt en veel meer omvat dan het begrip in de volksmond betekent. Over deze shift en hoe hiermee om te gaan lees je in het vierde en laatste deel van deze blogreeks.

Meer weten over de mogelijkheden van OBI4wan?

Wil je meer informatie over reputatiemanagement of ben je benieuwd naar de oplossingen van OBI4wan voor jouw organisatie? Vraag dan een gratis demo aan of neem contact met ons op via info@obi4wan.com of +31 (0)85 210 50 60.

Recent Posts