H&M lanceert nieuw merk, Arket. Mislukt?

H&M lanceert Arket

Groot nieuws in retail-land. In het najaar van 2017 opent H&M de eerste winkel van de nieuwe winkelformule Arket. Arket, het nieuwe retailmerk van H&M, gaat voornamelijk basics voor vrouwen, mannen en kinderen en interieurartikelen verkopen, tegen iets hogere prijzen dan bij de Hennes en Mauritz-winkels. In het najaar 2017 opent de eerste Arket-winkel in Londen, daarnaast zal het merk in achttien landen online verkrijgbaar zijn. Na Londen volgen openingen in Brussel, Kopenhagen en München. Nederland wordt overgeslagen wat betreft een fysieke opening. Wel kunnen Nederlanders artikelen bestellen via de Europese webshop. Wellicht een groot PR-moment, de lancering van een nieuw merk. Hoe breng je zoiets in kaart?

Dit artikel werd ook gepubliceerd op Retailwatching.nl.

Weinig buzz rondom lancering

OBI4wan onderzocht alle ‘buzz’ rondom de lancering van het nieuwe merk. In de Brand Monitor wordt inzichtelijk gemaakt waar mensen over het nieuwe merk Arket praten en ook de tone of voice. Allereerst valt op dat voor de lancering van een nieuw merk gemiddeld gezien weinig buzz is ontstaan. Wellicht komt dit door het nieuws van de tegenvallende jaarcijfers van de modeketen, waardoor ze het nieuwe merk geen grote PR-invulling hebben gegeven. In totaal zorgt de introductie van Arket voor ‘maar’ 384 berichten. In vergelijking: toen H&M de samenwerking met Kenzo bekend werd, schreven maar liefst 15.000 mensen iets over de samenwerking tussen de twee fashion brands.

Waar ging het nieuws daadwerkelijk over?

We weten inmiddels dat er 384 keer geschreven is over het nieuwe retailmerk van H&M. Eigenlijk weten we daar nog helemaal niet mee of de introductie in de Nederlandse markt een succes was. Waar gingen die berichten daadwerkelijk over, wat was de tone of voice en de kern van de berichtgeving? Met de trending topics module is gemakkelijk de algemene perceptie te herkennen rondom het nieuws. Ook stakeholder-lijsten bieden direct relevante informatie over de lancering. Wat zeiden stakeholders namelijk over het nieuwe merk. Een aantal stakeholderlijsten zijn overwegend al geïmplementeerd in de tool. Daarnaast kan elke bedrijf ook zelf stakeholderlijsten samenstellen om zo monitoring naar een hoger niveau te tillen.

Wanneer we deze toepassingen instellen in de Brand Monitor herkennen we drie overheersende tonen van berichtgeving:

1. H&M lanceert nieuw merk: Arket

“Goed nieuws voor iedereen die maar niet genoeg kan krijgen van enigszins betaalbare mode. De modefavoriet met de rode letters (H&M) komt namelijk met een nieuwe keten die Arket gaat heten.”, zo bericht Metro Nieuws. Metro Nieuws is het enige landelijke nieuwsplatform dat zich enkel richt op de lancering van de nieuwe keten en niet op de omzet of winkelstraat diversiteit. Andere platformen die puur en alleen berichten over de lancering van het nieuwe merk zijn fashion websites zoals ELLE. ELLE positioneert Arket ook als een van de weinige media als “functioneel en duurzaam”.

Arket

2. H&M omzet valt tegen

Een gros van het nieuws rondom de lancering van het nieuwe H&M-merk gaat niet direct over Arket, maar overwegend over de slechte omzetcijfers van het Zweedse retailmerk. Vermoedelijk werd het nieuws van de lancering van het nieuwe merk tegelijk bekend gemaakt met de omzetcijfers. De omzetcijfers overheersen in veel berichtgeving. Vooral de zakelijke bronnen zoals Financieele Dagblad berichten over de lancering van Arket als side news. H&M zou namelijk “de hoop vestigen op Arket om verloren terrein terug te winnen”.

3. H&M zorgt voor minder diversiteit in winkelstraat

Een tweede topic dat veel genoemd werd, was de uitbreiding van het H&M merkenportfolio. Met de uitbreiding van formule onder één groot merk, lijkt de winkelstraat steeds diverser te worden, maar is deze uiteindelijk in handen van “een klein aantal grootmachten”. Arket is het inmiddels namelijk het achtste kledingmerk van H&M Group, zo bericht FD. H&M Group heeft verder de merken Cos, Weekday, Cheap Monday, Monki en &Other Stories onder zich. Media stellen dat de diversiteit in de winkelstraat sterk aan het afnemen is. Zo stelt Das Kapital: “Zo ziet u maar weer. Net als met bier dat in handen is van een paar grootmachten en de spullen in uw boodschappenmandje u slechts de illusie geven dat er wat te kiezen valt, maken ook steeds minder merken de dienst uit in de winkelstraat.” Uit protest stelt een lezer onder het artikel: “Ik koop helemaal geen kleding meer. Ik loop gewoon in m’n blote reet.”

Ook retaildeskundige Paul Moers is geen voorstander van het concept. Volgens hem is het concept te erg gericht op het middensegment, en hierin zou H&M niet uniek zijn.

“Wat ik altijd zo interessant vond aan H&M was dat ze iets heel nieuws deden, en een paradox introduceerden: ze brachten designkleding tegen lage prijzen. Dat was echt visionair. Wat ze nu gaan doen, klinkt behoorlijk ‘middle of the road’, en nogal gericht op het middensegment. Erg onverstandig, want hierin zijn ze totaal niet uniek.” – Paul Moers, Retaildeskundige

De resultaten van de lancering:

Volgens de managing director van Arket (Lars Axelsson) is de klant op zoek naar winkels waar meer te koop is dan alleen het huismerk en een plek waar ze kunnen genieten: de klant is op zoek naar gemak. Arket zou een oplossing moeten bieden voor al deze wensen. H&M zal bij de opening van de eerste winkel(s) echter wel een andere strategie moeten kiezen om deze ‘oplossing’ aan de man te brengen.

Uit media data blijkt dat het nieuwe concept na de lancering nog niet wordt gezien als ‘oplossing’, maar voornamelijk geassocieerd met de negatieve aspecten van het moederconcern H&M Group. De resultaten van de lancering kunnen hierbij een grote rol spelen. Door de reacties en associaties goed te analyseren, kan aan de hand van de resultaten de strategie aangescherpt worden. Trek je learnings uit de campagnes uit het verleden om nieuwe campagnes in goede banen te leiden.

Tips and tricks voor jouw campagne

De lancering van een nieuw merk heeft online dezelfde output als een event of campagne. Eerder beschreef OBI4wan al de 7 stappen voor event en campagnemonitoring en lieten we zien hoe je de resultaten van een campagne in kaart kan brengen. Hier zijn de belangrijkste takeaways nog eens op een rijtje:

  • Zorg voor een unieke naam. Dit is handig tijdens monitoring én zorgt voor een stukje branding.
  • Maak een overzicht van de statistieken die je mee wil nemen in je rapportage. Door dit op voorhand te doen, komt de data gelijk overzichtelijk binnen. Denk hierbij aan mediawaarde, influencers etc.
  • Stel real time alerts in. Op deze manier weet door middel van een alert gelijk wat er gebeurt in associatie met jouw campagne.
  • Filter met gebruik van speciale lijsten op belangrijke stakeholders of influencers. Zo weet je precies wat invloedrijke personen zeggen over jouw campagne.
  • Deel alle data-insights met relevante afdelingen binnen en buiten je bedrijf. Dit kon door de link naar een real time rapportage te delen of de rapportage te exporteren naar een PDF.

Maken jullie al gebruik van het monitoren van persberichten en campagnes? Stuur dit blog door naar diegene die binnen jouw organisatie verantwoordelijk is voor PR en campagne(s) monitoring voor inspiratie en learnings. 

 

Recent Posts