Een reputatiecrisis schuilt in een klein hoekje in de Rotterdamse haven

reputatiecrisis haven rotterdam OBI4wanSteeds meer vraag naar online reputatiemanagement door chemie multinationals

Als er één plek is die duidelijk maakt waarom Nederland in de moderne tijd zo’n belangrijk handelsland is, dan is het wel Rotterdam. De haven ligt in de delta van grote Europese rivieren, is voor zeeschepen bereikbaar en heeft op dit moment een achterland met meer dan honderd miljoen mensen(!) op één dag rijden. Tegelijkertijd is Rotterdam de thuishaven voor grote internationale chemieconcerns zoals Indorama, BP, ExxonMobil, Shell en Vopak. Kleine fouten kunnen juist bij deze partijen tot grote reputatieschade leiden. Wat kunnen deze partijen leren van andere (B2B) merken die uitgebreid monitoren?

In dit artikel: creëer rust in de tent door betrouwbare informatievoorziening, meer inzicht in corporate governance, real-time stakeholdermanagement en voorbereid op een crisis.

Veel belangrijke spelers in de mondiale chemicals industrie met wereldwijde activiteiten liggen anno 2017 onder een flink vergrootglas van overheden, journalisten, (milieu)activisten en andere stakeholders. Er zijn weinig sectoren die een vergelijkbare hoeveelheid kritiek te verduren hebben. Binnen de chemische industrie kunnen zelfs de kleinste foutjes leiden tot een globale crisis. Aanhoudende vraag uit deze industrie is voor OBI4wan reden om handvatten te geven voor corporate communicatie en woordvoerders van deze partijen.

Rust in de tent: informatievoorziening op orde

Online reputatiemanagement geldt vandaag de dag als een van de meest kritieke onderdelen van de bedrijfsstrategie. Nu bij veel organisaties de verticale communicatie heeft plaatsgemaakt voor horizontale (of daartoe in ieder geval een poging wordt gedaan), is het tijd voor een volgende stap: alle informatie uit media overzichtelijk op orde door geïntegreerde social listening. Dit kan al door een dagelijkse nieuwsbrief met daarin informatie uit zowel print als online media.

Dagelijks geautomatiseerd in de inbox: de computer aanzetten en gelijk dat artikel uit de Volkskrant, Der Spiegel of lokale krant kunnen lezen en intern doorsturen.

Een dergelijke informatievoorziening is een must voor chemical manufacturers als Lyondell, Shell Chemie, Caldic, Kemira, Akzo Nobel, Dupont, BP en ExxonMobil, waar de druk zelfs in business as usual hoog ligt, om altijd om te hoogte te zijn van alles dat er speelt. De Nederlandse chemische sector is immers een van de grootste van Europa – en zelfs wereldwijd. 

De druk vanuit veel organisaties om iets met ‘social media te doen’ is steeds groter. Voordat hierin stappen gemaakt kunnen worden is het belangrijk om de informatievoorziening op orde te hebben, zo. Zo ontvangen corporate partijen zelfs tot drie keer per dag een nieuwsbrief via e-mail met alle artikelen, off- en online, radio- en TV en de belangrijkste social media berichten waarin het corporate merk wordt genoemd. Daarnaast ontvangen zij direct een mail-alert zodra het merk prominent in een artikel of op radio en TV en social media wordt genoemd. 

Inzicht in corporate governance, sustainability en veiligheid worden steeds belangrijker voor chemische industrie

Nu worden chemische merken vaak minder genoemd op social en online media; maar dat maakt social listening niet minder belangrijk. Corporate Social Responsibility (CSR) statements bieden chemicals de kans om te laten zien waar ze voor staan. Het geeft richting aan het moreel kompas en bepaalt de maatschappelijke thema’s waar het verschil op gemaakt kan worden.

Een ander belangrijk thema is veiligheid – dit is voor veel chemische merken de hoogste prioriteit. Veiligheid geeft vertrouwen en is een belangrijke vestigingsvoorwaarde voor bedrijven. Denk hierbij aan nautische veiligheid, sociale veiligheid, externe veiligheid, waterveiligheid, arbeidsveiligheid – maar ook zaken als cyber security. Zo woedde er onlangs een grote brand bij Esso (tegenwoordig ExxonMobil); er ontstond berichtgeving dat de schoorsteen van het gebouw op instorten stond, deze werden door de woordvoerder van Exxonmobil tegengesproken. Echter op social media werd hierover wel gespeculeerd.

Chemicals Buzzcapture

Door de dichte hoeveelheid industrie in de Rotterdamse haven, zijn ook de luchtkwaliteit, geluid, natuurlijke omgeving & biodiversiteit en waterkwaliteit belangrijke aspecten van bedrijfsvoering. De brand zorgde voor bijna 3.000 berichten online. Deze kan je natuurlijk nooit stuk voor stuk en los in kaart brengen. Tijdens de brand werden online berichten gevonden over gevaar voor dierenlevens en zelfs burgemeester Aboutaleb, wethouder Langenberg (Milieu) uitten zich online over de brand. 

“Bij de brand bij de Esso-raffinaderij zijn veel roetdeeltjes neergekomen. De brandweer adviseerde mensen in de omgeving om geen voedsel uit volkstuintjes te eten. De Milieudienst Rijnmond (DCMR) gaat de roetdeeltjes onderzoeken. De wethouder Langenberg (Milieu) zegt dat gedupeerde bewoners hun schade bij het bedrijf kunnen claimen. Ook overweegt de gemeente zelf schadeclaims in te dienen bij ExxonMobil, bijvoorbeeld wegens schoonmaakkosten. Toen de raffinaderij van Shell in Pernis, de grootste van Europa, stil kwam te liggen ontsnapte een kleine hoeveelheid van het giftige fluorwaterstof.”, aldus een artikel in FD

Uit onze stakeholderanalyse blijkt dat de Rotterdamse burgemeester Aboutaleb de hoge leeftijd van de raffinaderijen bij Rotterdam een punt van zorg noemde in de media. Dit zei hij donderdag tijdens een debat in de Rotterdamse gemeenteraad. “Er zijn in korte tijd enkele incidenten geweest bij de chemische installaties, waaronder maandagavond een brand bij de grote raffinaderij van ExxonMobil en eerder een storing bij de installatie van Shell in Pernis. Het aantal incidentmeldingen van de circa 200 meldingsplichtige bedrijven in de Rotterdamse haven, is al jaren gemiddeld 300 per jaar, volgens de media. 

Chemicals Buzzcapture

Voorbeelden uit andere B2B sectoren: BAM en NBA

Monitoring is voor B2B partijen als BAM ook erg belangrijk – een andere sector waar een ongeluk in een klein hoekje zit. “Allereerst monitoren we op alle bouwongevallen in Nederland. Als er iets gebeurt op een bouwplaats, dan willen wij het weten. We zoeken dan op locatie en typewerk wel uit of het een bouwplaats van ons zelf of een ander bouwbedrijf betreft. Omdat veiligheid voor ons topprioriteit heeft, willen we dit gewoon direct weten.”, aldus Robin Wollenberg, Social Media Manager bij BAM. Dit geldt natuurlijk ook voor ongevallen in het Rotterdamse havengebied.

“Je merkt dat social media hierin heel snel is. Bij een ongeval op de bouwplaats is natuurlijk alles gericht op hulpverlening en dat moet ook! Communicatie naar regio- en hoofdkantoor, de pers te woord staan etc. staat dan op de tweede plaats. Wij kunnen dan vanuit het hoofdkantoor, met behulp van onze monitoring, kijken of we kunnen/moeten assisteren en eventuele pers te woord staan.”

Door deze thema’s structureel in kaart te brengen, krijgen (corporate) communicatie managers daadwerkelijk de kans om te ontdekken waar ze dit verschil kunnen maken.

Een partij die bijvoorbeeld B2B scherp inzet is NBA – de beroepsvereniging voor accountancy. “Bij de NBA wordt social media monitoring breed ingezet voor onze digitale communicatie. Zo halen wij insights uit (social) media data voor onze maatschappelijke thema’s zoals het vertrouwen in de accountancysector. Deze data helpt ons om een breder inzicht te krijgen over wat er speelt bij onze doelgroepen. Voor onze marketing gebruiken we de data uit OBI4wan voor informatie over onze concullega’s.”, aldus Head of Digital Communications, Soraya Koendjbiharie. Zo zijn er voor elke sector belangrijke thema’s in beeld te brengen – om te monitoren juist naast het eigen merk.

Real-time stakeholdermanagement biedt kansen voor partijen

Naast informatievoorziening uit de media, biedt (social) media monitoring inkijk in online stakeholdermanagement. Dit wordt erg divers opgepakt: van patiëntenverenigingen voor farmaceuten, milieuorganisaties door chemische concerns, tot eigen werknemers bij bijvoorbeeld NS of Connexxion en journalisten voor partijen als Boskalis. Maar ook artsen worden bijvoorbeeld uitgebreid gemonitord door de farmaceutische sector.

Een ander business-to-business voorbeeld komt van Vebego. Het stuk (social) media monitoring ligt bij Vebego (Vebego is een internationaal familiebedrijf in de facilitaire dienstverlening en sociale werkvoorziening. In totaal heeft Vebego ruim 38.000 medewerkers) bij de afdeling corporate communicatie. Vebego gebruikt monitoring voor eigen ingerichte rapportages op specifieke thema’s die voor ons belangrijk zijn, ochtend-nieuwsbrief, alerts van stakeholders, rapportages en nog veel meer.

“Wij krijgen direct een e-mail of een sms alert wanneer een journalist zich uit over een voor ons belangrijk thema – wat potentieel een crisis kan veroorzaken”

Zo zijn we real-time op de hoogte van wat er speelt rondom de thema’s die voor ons belangrijk zijn, krijgen we elke ochtend een nieuwsbrief rondom de berichtgeving over ons corporate brand én ook wanneer bijvoorbeeld een journalist een tweet plaatst, is dit voor ons belangrijk om direct te weten. De alert-functie speelt hierin een grote rol.” En journalisten uiten zich regelmatig over onregelmatigheden over bedrijven in de Rotterdamse haven. Dit jaar alleen al meer dan 3.000 keer op Twitter.

Chemicals Buzzcapture

Crisis! Ga op zoek naar een betrouwbare partner wanneer het fout gaat

Een crisis kan ontstaan op verschillende kanalen. Ondanks dat er veel ongeverifieerde informatie te vinden is, wenden veel stakeholders zich tot social media als informatiebron. Social media vormen hierdoor een unieke marktplaats van meningen en feiten van de massa, individuen, instanties en officiële statements. Een tweet kan leiden tot een reputatie crisis die wordt opgepakt door offline media of een item bij Radar zorgt voor een enorme stroom aan negativiteit op je social kanalen. Online en offline media zijn tegenwoordig zo in elkaar verweven dat het niet veel verschil maakt waar de crisis ontstaat; des te meer hoe je ermee omgaat.

“Een tweet kan anno 2017 leiden tot een reputatie crisis die wordt opgepakt door offline media of een item bij Radar.”

Het is natuurlijk mogelijk om handmatig alle berichten te lezen op social media door goede zoekvragen (query’s) op te stellen en te weten wat je zoekt. Het probleem is vaak dat dit in tijden van crisis vanwege tijdgebrek niet werkt. Als woordvoerder en communicatie manager heb je zoveel dingen te doen, dat je geen tijd hebt om alle social media, online nieuws, blogs én fora wereldwijd in de gaten te houden.

Dit geldt ook voor stakingen. Wanneer er bijvoorbeeld staking is bij PostNL, kan het behoorlijk ontregeld raken. Een crisis analist stuurt dan elke drie uur een update naar woordvoering en communicatie over de laatste status.

Een betrouwbaar bureau is daarom belangrijk – zodat je weet dat als het verkeerd gaat, dat je in goede handen bent. Zo wordt bij OBI4wan in tijden van crisis een crisis analist aangesteld – die de desbetreffende klant op structurele wijze inzichten uit media-data aanlevert om een statement naar diezelfde media voor te kunnen bereiden. Daarnaast staat de monitoring vooraf al strak ingesteld in samenwerking met het desbetreffende communicatie team.

 

Recent Posts