De customer journey op social media

Customer Journey - OBI4wan29 april verscheen dit blog geschreven door OBI4wan op Marketingfacts voor de Customer Journey special: Consumenten praten over de aankoop van producten online. Uit deze openbare berichten is veel informatie te herleiden. Wat vinden zij belangrijk in een product, hoe lang duurt een beslistraject en welke bronnen worden geraadpleegd? Door een media-analyse toe te passen op monitoring kun je veel over de reis van je klant leren.

Online sporen helpen customer journey te reconstrueren

Mensen praten online over producten, ervaringen en diensten. Wat type je ook aanbiedt, de mening van een consument vind je zeer waarschijnlijk interessant om te lezen. Deze ervaringen vertellen je namelijk iets over de customer journey van mensen die geïnteresseerd zijn of waren in je product. Als social media analist heb ik voor diverse bedrijven een analyse gemaakt van de customer journey op basis van social data. In dit blog wil ik je meenemen op zoek naar online sporen die je kunnen helpen de customer journey van een consument te reconstrueren.

Stap 1. Definieer je branche

Op social media wordt veel gesproken over van alles en nog wat. Als social media analist kun je rustig stellen dat je start met een enorme bak big data waarin je moet gaan zoeken naar zinvolle informatie die iets zegt over het aankoopproces van je klant. Uiteraard kun je dankzij een tool snel alle berichten vinden met de naam van je eigen organisatie of je product vinden, maar met die zoektocht beperk je het onderzoek alleen tot díe berichten die echt over je eigen product gaan. Een customer praat veel vaker over een branche gerelateerd onderwerp, dan direct over een merk. Simpel gezegd: Als je als brand manager van Tele2 wilt weten wat mensen over de iPhone SE zeggen dan beperkt monitoring zich vaak tot alles wat over Tele2 of iPhone SE gezegd wordt. Hierdoor mis je het voortraject van mensen voorafgaand aan die keuze om erover te praten. Daarom begint de zoektocht naar de customer journey naar het definiëren van zoveel mogelijk branche gerelateerde woorden. Dit kan alleen met hulp van de klant die de markt veel beter kent en geeft antwoord op vragen: noem alle merken uit de branche, zoveel mogelijk producten en woorden die gebruikt worden in de branche. Simpel voorbeeld als het bijvoorbeeld om financiële markt gaat, zoek woorden als: ING, Rabobank, hypotheek en spaarrekening. Let hierbij op dat je geen woorden kiest die ook buiten de branche gebruikt worden, zoals bijvoorbeeld ‘reclame’ of ‘klacht’. Door een uitgebreide woordenset ook uit te breiden social media kanalen van merken uit de branches en blogs die alleen over de branche schrijven creëer je een set. Stel dat ik als @jaapvanzessen een tweet stuur naar @Rabobank komt deze wel in de dataset terug, maar zeg ik dat mijn nieuwe blog op Marketingfacts staat niet. Door de branche te definiëren pas je het allerbelangrijkste eerste filter toe.

Customer Journey social data - OBI4wanStap 2. Filter consumenten van tweetbots en organisaties

Als je een mooie dataset hebt gecreërd kun je nog geen “vragen” aan deze dataset stellen. Je bent namelijk op zoek naar berichten van consumenten en niet van organisaties of tweetbots. Als je in een monitoringtool de woorden gaat zoeken die je als branche hebt gedefinieerd krijg je een lijst met auteurs die over je branche praten. Dit zijn niet allemaal customers waar je naar op zoek bent. Er staan ook organisaties, tweetbots of medewerkers tussen. Als social media analist van OBI4wan gebruik ik onze eigen OBI Brand Monitor om lijsten met organisaties uit te sluiten. Ook vallen de Tweetbots op doordat zij relatief veel over je branche schrijven. Het tweede filter dat ik in mijn selectie toepas is dan ook het filter of ik met “echte” consumenten te maken heb of met de categorie “overig”.

Stap 3. Maak filters voor merken, producten of onderwerpen die belangrijk zijn

Van de berg big data waarmee je gestart bent, is dankzij een paar simpele filters nog maar een heel gerichte dataset over. In dit stadium is het goed om de merken, producten en belangrijke onderwerpen te definiëren waar je straks informatie over wilt hebben.

Bedenk welke verschillende namen gebruikt worden voor een merk (kies niet alleen voor “ABN AMRO”, maar ook voor ABNAMRO zonder spatie en vergeet accounts als ABNAMROZakelijk niet), bepaal producten waarvan je straks wilt weten of een klant erover gesproken heeft (sparen, betalen, beleggen) en bedenk welke thema’s relevant zijn om aan je doelgroep te vragen. In dit stadium kun je bijvoorbeeld wel zoeken op woorden als “klacht” of “reclame”, je zoekt immers alleen binnen de dataset met woorden uit je branche en niet op alles wat er op internet verschijnt met het woord “klacht”. Denk ook aan de woorden die een klant gebruikt gedurende een journey. Bij een bank blijft iemand vaak meerdere jaren klant, een telefoonabonnement kan meerdere jaren lopen, maar een vakantie duurt vaak maximaal een paar weken.

Stap 4. Definieer wanneer iemand klant is

Het laatste filter dat je toe moet passen voor je de customer journey kunt reconstrueren is dat je moet definiëren dat iemand klant is van jou of een concurrent.

Hier zijn een aantal manieren voor.

  1. Laat webcare labels toekennen aan gebruikers

In een webcaretool kun je labels toekennen aan gebruikers. Als je webcaremedewerkers het label klant meegeven aan iemand waarvan ze zeker weten dat iemand klant is, dan kun je direct een analyse gaan maken van deze groep.

  1. Iemand die vragen stelt via webcare is klant

“Iedereen die gedurende een jaar meer dan tweemaal iets tegen mijn webcareteam heeft gezegd is met grote waarschijnlijkheid een klant.” Met deze definitie kun je snel een groep gebruikers aanduiden als klant. Eventueel zou je gebruikers die ook aan dit criterium voldoen voor concurrenten kunnen uitsluiten.

  1. Iemand die jouw social media accounts volgt

Wanneer je een overzicht maakt van de volgers op je eigen social media kanalen en die van je concurrenten, kun je alle accounts zoeken die alleen jouw account volgen. Dit is een sterke indicatie dat die persoon ook klant van je is.

Stap 5. Bekijk wat klanten tijdens de customer journey hebben gezegd

Als je gedefinieerd hebt wie je klanten zijn kun je met terugwerkende kracht analyseren wat zij in de verschillende fases voor en na de aankoop hebben gezegd.

Door je klanten op een lijst te zetten kun je terug naar stap 1 en nagaan hoe vaak je klanten iets over de branche hebben gezegd. In eerste instantie kun je de klanten als groep analyseren en zien wanneer ze als groep iets zeggen over de branche. Zo kun je bijvoorbeeld zien wanneer gedurende het jaar over je branche gesproken wordt door je klanten. Voorbeeld van berichten over de gehele uitvaartbranche:

online uitvaart buzz

Wanneer je een grote groep klanten hebt, kan dit type onderzoek zeker aanvullend zijn op bestaand marktonderzoek. De mogelijkheden om verder in te zoomen op de data is ook relatief eenvoudig. Kijk bijvoorbeeld wanneer klanten van je praten over het “boeken” van een vakantie en wanneer ze uiteindelijk over “op vakantie” gaan praten. Zo krijg je op een eenvoudige manier antwoord op de vraag hoe ver van tevoren mensen een vakantie boeken.

vakantie2

Maar je kunt nog verder in de customer journey duiken. Bijvoorbeeld door in te zoomen op individueel niveau. Bekijk alles wat een klant heeft gezegd over een telefoon of een onderwerp hieraan gerelateerd. Zo zie je zeer waarschijnlijk wanneer de oriëntatiefase is begonnen (Heeft iemand goede ervaringen met de Samsung Galaxy S?), welke andere opties zijn overwogen en wanneer iemand zijn uiteindelijke aankoop toelicht. Dit kun je zien door binnen de dataset alles van een bepaald account te zoeken. Doordat je bij stap 1 de branche gedefinieerd hebt, zie je direct alles wat er over een branche gerelateerd onderwerp is gezegd zónder dat je opnieuw moet nadenken welke woorden diegene gebruikt moet hebben. Sterker nog: als deze persoon alleen het woord “Ja” op een relevante Facebookpagina heeft geplaatst, zie je deze ook terug. Wanneer je de tijd neemt een flink aantal accounts te analyseren krijg je een goed beeld van de beweegredenen van deze klant en dat is exact wat ik als social media analist bij OBI4wan als rapportage oplever aan merken.

Hierbij is het goed te weten op welke momenten consumenten “online” sporen in hun journey achterlaten.

Vier manieren om online over je customer journey te praten

Via mediamonitoring kun je meelezen met alles wat op openbare bronnen wordt gezet. Alles wat op radio, tv, print, video en online nieuws wordt gezegd is interessant om te weten, maar wordt niet door de customer zelf geplaatst, maar door een redactie. Als je op zoek bent naar wat er onder consumenten speelt, kun je de scope beperken tot social media, blogs en fora. Op deze bronnen zijn in grote lijnen vier type ervaringen te herkennen hoe en wanneer consumenten over je merk of organisatie praten:

  1. Mensen hebben een vraag of klacht over een product of organisatie

Wanneer mensen een vraag aan een bedrijf hebben weten de online actieve gebruikers de klantenservice via social media al goed te vinden. De meeste organisaties hebben webcare dusdanig ingericht dat er snel een reactie volgt op een door een consument gestelde vraag via social media.

  1. Mensen vragen om gebruikservaring van anderen

Een groep mensen laat zich graag informeren door bekenden. Logischerwijs heeft wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat ervaringen van bekenden geloofwaardiger worden geacht dan bijvoorbeeld een reclame. Vaak vragen mensen dan ook of er vrienden of volgers zijn die ervaring hebben met een product of dienst.

  1. Mensen delen ervaring achteraf met vrienden

Wanneer mensen een mening of ervaring over een product of organisatie willen delen met vrienden, doen zij dit op hun eigen social media kanalen. Denk hierbij aan mensen die trots een foto van hun nieuwe auto op hun timeline delen, ouders die vrienden op de hoogte houden van de situatie van een kind in het ziekenhuis of oom Henk die trots poseert met zijn nieuwe supersonische vishengel. Als men iets deelt is het vaak een erg positieve of erg negatieve ervaring over een product of dienst.

  1. Specifieke ervaring gezocht en gedeeld

Algemene vragen of ervaringen worden op openbare social media kanalen gedeeld, maar mensen die een specifieke vraag of informatiebehoefte hebben trekken zoeken vaak naar mensen die eerder in dezelfde situatie hebben gezeten op een blog of forum. Zo vertellen patiënten vaak op hun eigen social media kanalen wel hoe het met hun traject gaat, maar vertellen ze aan lotgenoten op blogs en fora heel specifieke informatie. Lotgenoten weten namelijk wel of een bepaald medicijn in het vliegtuig meegenomen mag worden of dat het normaal is dat je pijn hebt na een bepaalde behandeling, terwijl je vrienden op Facebook dit nooit kunnen weten. Ditzelfde geldt voor mensen die dezelfde camera als jou gekocht hebben: zij weten waar het knopje zit om bij een vallende avondzon goed te fotograferen, terwijl je Instagram vrienden alleen filters toepassen.

Weet welke thema’s belangrijk zijn tijdens de customer journey

Uiteindelijk kun je binnen je groep klanten ook kijken welke thema’s belangrijk zijn. Stel dat je telecomprovider bent: vinden je klanten prijs belangrijk, of praten ze vaker over dekking, klantenservice of storingen? Dat kun je doen door te tellen hoe vaak een bepaald woord genoemd wordt door je klanten en zo krijg je inzicht in de thema’s die belangrijk zijn tijdens de journey.

topics telco

Kijk wat je klant nog meer bezig houdt

Naast de customer journey is een ander veel voorkomende rapportage die steeds vaker geleverd wordt de zogenaamde ‘deep dive’ rapportage. Hierin focus je juist op alles wat de klant zegt als het niet over je branche gaat, precies andersom dus. In zo’n analyse kijk je waar je klant nog meer over praat: Over welke tv-programma’s, steden, campagnes, merken, sport of festivals praat je klant? Dit type rapportage is eenvoudig omdat je het belangrijkste al hebt gedaan: gedefinieerd wie je customer eigenlijk is.

Credits afbeelding: taymtaym, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)
Recent Posts