KPN uitgekleed: de online reputatie van de telecomprovider geanalyseerd

Online reputatie KPN

KPN is een van de grootste en bekendste telecom aanbieders van ons kleine kikkerlandje en een veelbesproken onderwerp in de on- en offline media. Sommige consumenten zweren bij de producten van het bedrijf, anderen hebben er geen goed woord voor over. De eeuw van de elektronica zou de eeuw van de elektronica niet zijn als dit niet massaal via sociale media zou gaan. Maar wat doet al dit commentaar nou eigenlijk met een merk in de telecom industrie? Wat voor invloed heeft het op een imago en reputatie? Hoe kan je als merk dit accuraat in kaart brengen en ervoor zorgen dat het gebruikt kan worden in een bedrijfsstrategie?

Wat is reputatiemanagement eigenlijk?

Het in kaart brengen van reputatiemanagement is een vak apart, maar wel een steeds belangrijker wordend vak apart. Vooruitstrevende communicatie leiders stellen tegenwoordig zelfs dat reputatiemanagement een fundamenteel onderdeel is voor bedrijfsgroei – mits goed geïmplementeerd. Wanneer de waarde van reputatiemanagement wordt ingezien bij beslissers binnen een organisatie, wordt het mogelijk om te zien hoe reputatiemanagement helpt om organisaties te transformeren. Het opstellen van KPI’s op reputatiemanagement op een MT niveau, het ontwikkelen van een definitie van reputatierisico en het verzamelen van data zullen bijdragen aan een geïntegreerd en dynamisch plan van aanpak.

“Als reputatiespecialist merk ik dat er behoefte is vanuit klanten aan handvatten om die reputatie zelf in kaart te brengen. Welke metrics gebruik ik? Hoe vaak moet ik meten? Hoe kader ik de informatievoorziening rondom mijn reputatie goed af?”

De basis van reputatiemanagement is goede monitoring: het in kaart brengen, beschermen en verbeteren van een online en offline reputatie. Daarvoor moet je eerst helder definiëren wat je wil monitoren. Welke informatie is belangrijk voor jouw organisatie? Minstens zo belangrijk is zorgen dat de informatie op een behapbare en begrijpelijke manier bij de juiste mensen onder de aandacht komt. Een efficiënte en effectieve informatiestroom leidt tot bewustwording en – indien nodig – actie. Je kunt alleen structureel aan je online reputatie bouwen als je zorgt dat de juiste informatie op het juiste moment de juiste mensen bereikt.

Als reputatiespecialist merk ik dat er behoefte is vanuit klanten aan handvatten om die reputatie zelf in kaart te brengen. Welke metrics gebruik ik? Hoe vaak moet ik meten? Hoe kader ik de informatievoorziening rondom mijn reputatie goed af? Een manier om dat te doen is de implementatie van de Reptrak Reputation Drivers van Van Riel (Reputation Institute). Tijd om dit eens te illustreren aan de hand van de online reputatie van KPN.

Tijd om KPN eens verder te analyseren…

Als afbakening van ons onderzoek kiezen we voor KPN én alle campagnetermen van KPN in de maand juni 2017. We beginnen bij de basic stats. Zoals gezegd begint monitoren bij het in kaart brengen van alle data en dus het op een hoop gooien van alle data. In de maand juni is er meer dan 30.000 keer een openbaar bericht verschenen waar KPN in genoemd wordt. Al deze berichten bij elkaar opgeteld hebben een potentieel bereik van 180 miljoen. Het gaat hier natuurlijk niet om unieke bezoekers maar een potentieel getal. Dit is opgebouwd uit het aantal volgers, maar ook het aantal unieke bezoekers van een website tellen mee in het potentieel bereik. Het kan ook zijn dat men twee keer een tweet van iemand langs ziet komen over KPN. Dat telt deze persoon ook twee keer mee. Maar dat in potentie 180 miljoen impressies over KPN de wereld in worden geslingerd – is zowel verontrustend als geruststellend te noemen. Aan aandacht in de media geen gebrek. Tegelijkertijd wordt gelijk het nut van reputatiemanagement onderstreept.  

In het totale bereik zijn voor dit onderzoek de volgende media opgenomen: social media (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube en Pinterest), nieuwssites, blogs en fora. Optioneel zou je in de OBI Brand Monitor bijvoorbeeld ook alle offline publicaties toe kunnen voegen aan het dashboard (monitoring van kranten, tijdschriften, radio en tv). Verder zou je zelfs WhatsApp en interne social media kunnen toevoegen aan het dashboard voor een optimaal totaaloverzicht. Met de groei van WhatsApp als webcare-kanaal is het ook onwijs belangrijk om deze resultaten mee te nemen in de analyse rondom reputatiemanagement. Zo stelt ook SNS, dat als eerste bank in Nederland in samenwerking met OBI4wan WhatsApp inzette als servicekanaal. 

Bij SNS is WhatsApp in het aantal klantvragen Twitter en Facebook voorbijgestreefd. Dat vertelt Social Media Manager Marc van den Boom. Afgelopen jaar vervijfvoudigde het aantal nog eens. Het succes heeft ertoe geleid dan nu ook zakelijke klanten via de chatapp worden bediend. Mits goed ingezet zorgt WhatsApp voor een serieuze stijging van de klanttevredenheid, merkt hij. “En voor een tsunami aan extra klantberichten.” – (via Emerce)

In onderstaande pie chart is te zien hoe het grootste deel (73%) van deze berichten zijn verschenen via Twitter. In deze grafiek zijn er een aantal pieken zichtbaar in de berichtgeving over KPN in de maand juni. Deze pieken zijn terug te leiden naar bepaalde nieuwsberichten waar KPN in is genoemd. Bijvoorbeeld de piek van twaalf juni. Op de twaalfde komt het bericht naar buiten dat KPN een klantenservice kantoor sluit in Eindhoven. Met deze sluiting verdwijnen driehonderd banen. De totale berichtgeving over dit onderwerp (nieuwssites, sociale media etc.) heeft een potentieel bereik van 22.7 miljoen.

Content op nieuwsbronnen is vaak genuanceerder. De argumenten worden naast een mening gelegd. De implementatie van Reptrak in een monitoring tool geeft een langdurig inzicht, op basis van maandelijkse of driemaandelijkse rapportages. Dit is belangrijk gezien dagelijkse rapporten niet altijd meningen in alle reputation drivers aangeven.

De diepte in: actiegerichte insights genereren

Wat hebben we aan deze insights? Het antwoord? De implementatie van reputatie drivers in een monitoring tool. Met de OBI Brand Monitor van OBI4wan kunnen alle publiekelijk gepubliceerde berichten, artikelen, video’s etc. geraadpleegd worden. Door alle openbare berichten op een hoop te gooien, kunnen communicatie managers inzicht krijgen in hoe een merk gezien wordt door de consument. Het hebben van een goede reputatie is in de telecombranche cruciaal voor het genereren van winst. Op het moment dat een telecom merk een slechte reputatie heeft, bijvoorbeeld vanwege veel problemen met een netwerk of hoge prijzen, zal de consument beïnvloed worden door de mening van anderen. De OBI Brand Monitor geeft inzicht in deze meningen die gedeeld worden en verzamelt data van alle media.

Daarnaast zijn de reputation drivers van Van Riel een belangrijk meetinstrument voor bedrijven. Er zijn 7 drivers waarop getoetst kan worden:

  • Citizenship (milieubewust, positieve invloed om de gemeenschap, ondersteund goede doelen en projecten)
  • Governance (ethisch verantwoord, open en eerlijk over cijfers en voortgang in een bedrijf)
  • Innovation (innovatieve projecten, marktleider, aanpassingsvermogen)
  • Leadership (duidelijke organisatie, positief boegbeeld, duidelijk visie voor de toekomst)
  • Performance (of en hoeveel een bedrijf winst maakt)
  • Products/Services (de kwaliteit van producten, prijs-kwaliteit verhouding en het voldoen aan de vraag van de klant)
  • Workplace (gelijke kansen voor werknemers, eerlijke beloningen)

Deze drivers geven een beeld van de reputatie van een bedrijf. Door deze componenten samen te voegen, kunnen bedrijven door het gebruik van de OBI Brand Monitor gemakkelijk een overzicht opvragen van de status van de reputatie en direct bijsturen waar nodig. Zijn er veel negatieve berichten op het gebied van workplace waar iets mee gedaan moet worden? Of klinken er juist veel positieve geluiden vanuit de berichten? Wat wordt er dan precies gezegd? Alle berichten zijn terug te lezen.

Als we kijken naar ons voorbeeld van twaalf juni, zien we dat er voornamelijk nieuwsberichten zijn over de sluiting van de klantenservice. Daarnaast zijn veel reacties te lezen van gedupeerden en consumenten die het niet eens zijn met het besluit van KPN. Wat kunnen we doen om hierop bij te sturen? Onderstaand een voorbeeld van volumes rondom een reputation driver voor KPN. 


In samenwerking een structurele reputatiescore ontwikkelen 

Maar wat doet deze activiteit nou eigenlijk met de reputatie van het bedrijf? Dit kan gemeten worden aan de hand van de reputatie drivers. Als we alle data van KPN over de maand juni als uitgangspunt nemen en daar de reputatie drivers tegenover zetten, resulteert dat in een aantal grafieken. Deze grafieken geven een overzicht van de berichtgeving over KPN in combinatie met de reputation drivers. Dit vergelijkend met het nieuws van de sluiting van het klantenservice kantoor in Eindhoven kunnen we zien dat 3 van de 7 drivers verhoogde activiteit laten zien. 

Verbanden zoeken: Wat gebeurt er als er negatief sentiment ontwikkelt op governance? Heeft dit effect op de andere drivers? Hoe kunnen we dit bijsturen?

Citizenship heeft te maken met de invloed van een organisatie op de samenleving. Als we de details bekijken van KPN op het gebied van citizenship is te zien dat de consument de actie van KPN niet kan waarderen op dat gebied. De consument ziet het als een negatieve ontwikkeling voor de samenleving en begrijpt niet dat KPN zo gemakkelijk driehonderd banen laat verdwijnen. 

Ook op het gebied van Products/Services is er verhoogde activiteit. Dit omdat men vindt dat door het sluiten van het kantoor de kwaliteit van de service achteruit gaat. Als laatst is er een lichte verhoging in activiteit zichtbaar omtrent KPN en workplace. De workplace pijler kijkt naar de werkomgeving van werknemers, hoe werknemers behandeld worden etc. In het geval van de sluiting is er negatieve activiteit omtrent de workplace pijler. Uit de reacties blijkt dat veel mensen het niet eens zijn met de reden van sluiting (niet genoeg te doen voor de werknemers), vinden dat KPN faalt op het gebied van klantvriendelijkheid en te weinig denken aan mbo-opgeleide werknemers.

Wanneer we weten dat componenten invloed hebben op elkaar, kunnen we inspelen op specifieke reputation drivers met een campagne om vooraf de reputatie hoog te houden.

Wat kunnen we hier concluderen? Op het moment dat er een berichtgeving is over ontslag of het sluiten van een kantoor, heeft dit invloed op hoe de consument het product of de service ziet, hoe de consument tegen de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een merk aankijkt en hoe een merk, volgens de consument, met de werknemers omgaat. Het nieuws heeft effect op meerdere compenten binnen de reputatie van KPN. Wanneer we weten dat componenten invloed hebben op elkaar, kunnen we inspelen op specifieke reputation drivers met een campagne om vooraf de reputatie hoog te houden.  

Een ander voorbeeld: de sponsoring van Sven Kramer

Een ander voorbeeld is ook zichtbaar in de reputatie drivers. Op 23 juni werd bekend dat KPN Sven Kramer heeft benaderd voor het vormen van een schaatsploeg na de aankomende winterspelen. In de governance pijler is er door dit nieuws een verhoogde activiteit te zien. De governance pijler heeft te maken met openheid en transparantie van een bedrijf en eerlijk en netjes zaken doen. In dit geval wordt het praten met Sven Kramer voor het begin van de Olympische Winterspelen van 2018 gezien als het stoken van onrust. De consument vindt het niet netjes van een invloedrijk bedrijf als KPN. Aan de andere kant is er een piek te zien in de activiteit omtrent de pijler ‘leadership’. Deze pijler richt zich op het leiderschap van een bedrijf en laat zien dat de consument veel te zeggen heeft over het feit dat het management van KPN besloten heeft om Sven Kramer te benaderen. Deze informatie kan helpen bij het maken van een persbericht naar aanleiding van het nieuws omtrent de schaatsploeg, maar biedt ook inzichten in verdere sponsoring. 

Reputatie inzichtelijker maken door de combinatie van social, online en offline data

Door de dataverzameling binnen de OBI Brand Monitor te combineren met de reputatie drivers is het mogelijk om een overzicht te krijgen van de reputatie van een merk. Door op de langere termijn inzicht te krijgen in hoe de consument denkt over bepaalde merken, kunnen communicatie teams strategieën uitzetten om de reputatie te optimaliseren. Het kan er voor zorgen dat crises niet verder ontwikkelen en uiteindelijk zorgen voor een verbetering van de reputatie. In de telecom branche kan een goede reputatie zorgen voor loyale klanten en positieve berichtgeving. Er vanuit gaande dat reputatie een belangrijk aspect is voor telecomproviders, kan het Research & Insights team van OBI4wan helpen met het implementeren van de Reptrak drivers in een monitoring tool. 

Benieuwd naar de mogelijkheden van de Reptrak reputation drivers in de tools van OBI4wan? Neem contact op met Joost Hofstee.

 

Recent Posts