Jaarlijkse ‘Earth Hour’ wint aan bewustwording

effect-earth-hour-campagne

Welke insights haal je uit (social) media data? Om communicatie- en marketingprofessionals handvatten te geven, analyseert OBI4wan elke week merken die in het nieuws waren. Hoe werd het nieuws besproken door Nederlanders en wat doet een nieuwsitem bijvoorbeeld met de reputatie van een merk? Deze week in het nieuws: de tiende editie van Earth Hour.

Deze analyse werd gepubliceerd op Communicatie Online.

Wat is Earth Hour eigenlijk?

Earth Hour is een jaarlijks terugkerend evenement van 60 minuten lang. In dit ‘Uur van de Aarde’ worden mensen, bedrijven en oriëntatiepunten aangespoord om hun lichten uit te zetten voor awareness voor klimaatverandering. Zo gingen dit jaar op 25 maart om 20:30 de lichten van onder andere de Eiffeltoren en de Erasmusbrug uit.

Maar Earth Hour is meer dan een jaarlijks event, het is een wereldwijde milieubeweging vanuit de moederorganisatie WWF. Het initiatief is in 2007 begonnen met een team in Sydney (Australië). Nu, tien jaar later, is Earth Hour gegroeid naar 172 landen en gebieden over de hele wereld. Hoeveel buzz creëert dit uur in Nederland en in hoeverre wordt Earth Hour nog geassocieerd met WWF?

Aantal berichten rondom Earth Hour sinds 2007

Als we kijken naar de afgelopen tien jaar dan zien we dat Earth Hour in ‘online Nederland’ niet gelijk van de grond kwam. Pas vanaf de derde editie begon er wat buzz te ontstaan. We zien dat er in de beginfase (2011 en 2012) vooral berichten zijn van mensen die stellen dat ze Earth Hour gemist hebben of niet wisten hoe laat het plaatsvond. In 2013 piekte het evenement online met meer dan 15.000 berichten. Hierna zien we een neerwaartse spiraal.

Buzzupdate Earth Hour

Tijdens de zevende editie van het Earth Hour in 2013 is er een opvallend hoge piek in het aantal berichten rondom Earth Hour. Er waren toen op de dag van het Uur van de Aarde ruim 15.000 berichten. Als we inzoomen op deze berichten (voornamelijk op Twitter) zien we ook berichten die eigenlijk niet direct meehelpen aan het overkoepelende doel van WWF (awareness creëren voor klimaatverandering). Een voorbeeld hiervan is onderstaande tweet:

Opvallend: minder online berichtgeving, meer aandacht voor het overkoepelende doel

Als we kijken naar het aantal berichten rondom het Earth Hour van 2017 zien we dat de daling in het aantal berichten zich sinds 2013 voortzet. Het aantal berichten is ten opzichte van 2016 met 20% gedaald. Als we naar de berichten kijken zien we wel dat het meer relevante berichten zijn. Als we in de Brand Monitor filteren om zo de berichten waarin mensen zeggen Earth Hour gemist te hebben eruit halen, zien we dat dit percentage in de loop der tijd is gehalveerd. Waar in 2013 nog bijna 5% van alle berichten ‘gemist berichten’ waren, is dit in 2017 nog maar 1,7%.

We kunnen stellen dat Earth Hour qua volume minder wordt genoemd online. Een snelle conclusie trekken dat het duistere event minder populair lijkt te zijn, is snel getrokken. Echter, als we goed kijken naar de doelstellingen van de campagne, zien we dat deze steeds sterker in lijn zijn met de online berichtgeving over de campagne. Waar het ‘vroeger’ nog ging om het uitzetten van het licht, gaat het tegenwoordig wel degelijk gepaard met het overkoepelende campagnedoel: bewustwording rondom klimaatverandering.

Steeds meer associatie met moederorganisatie WWF

Earth Hour is begonnen als initiatief van WWF (in Nederland WNF). In hoeverre wordt dit jaarlijkse evenement nog steeds gekoppeld aan de moederorganisatie?

Naar verwachting krijgt een jaarlijks terugkerend evenement na tien jaar steeds meer een eigen brand, en gaat het steeds verder los staan van de moederorganisatie. Echter, als we kijken naar hoeveel procent van de berichten rondom Earth Hour uit 2013 geassocieerd werden met het WWF ligt dit veel lager dan nu. Waar dit percentage in 2013 op 13,2% lag zien we dat dit in 2017 ruim 26% is. Het Wereld Natuur Fonds wordt steeds meer direct geassocieerd aan de actie.

Wij denken dat dit voor het WWF alleen maar goed nieuws is. Door een terugkerend evenement te koppelen aan een sterke merknaam heb je als bedrijf weer een extra manier om awareness te creëren. Zeker voor een organisatie die wereldwijde natuurproblemen aan de kaart wil brengen is dit iets van veel waarde. Een sterke brand awareness met een event kan veel opleveren voor de branding van het event. Echter, wanneer het fout gaat, zal het merk direct geassocieerd worden met de negatieve bijsmaak van het evenement.

We zijn benieuwd wat de verdere doelstellingen waren rondom het evenement en hoe deze terug komen in de (social) media berichtgeving. Wat ons betreft is de campagne in Nederland – desondanks het lagere volume in media – een succesverhaal voor WWF en Earth Hour. 

 

Recent Posts