10-stappenplan voor het maken van zoekopdrachten voor media monitoring

Zoekopdrachten vormen de basis van elke monitoring tool. Ze zorgen ervoor dat je precies vindt waar je naar zoekt in een enorme berg aan social media- en online data.

“Er is zoveel data online en niet alles is relevant voor jouw monitoring doelen. Zoekopdrachten helpen je om de ruis eruit te filteren en helpen je om relevante berichten te vinden. Het helpt je om te focussen.” Judith van Tuijl, Media Analist bij Spotler Engage.

Met de juiste zoekopdrachten die specifieke zoekwoorden met operators combineren, ben je in staat om concurrenten te monitoren, up to date te blijven over trends en ontwikkelingen in de markt, te weten wat er speelt binnen jouw doelgroep, nieuwe saleskansen te ontdekken en proactief met jouw klanten in gesprek te gaan via social media. Afhankelijk van wat je wil weten over jouw merk, klanten of concurrenten, is het noodzakelijk om verschillende zoekopdrachten te maken die specifieke termen en zoekwoorden combineert. Hiervoor gebruik je ‘operators’, zoals ‘AND’ en ‘OR’.

“De operators zijn noodzakelijk om jouw zoekopdracht zo specifiek mogelijk te maken. Deze zoekopdrachten kunnen erg variëren in complexiteit. Sommige zoekopdrachten zijn heel simpel, waar anderen tot wel 1000 karakters lang zijn”, zegt Judith.

Om van start te gaan met media monitoring en het opzetten van zoekopdrachten, is het goed om bekend te zijn met de verschillende operators die je nodig hebt om je zoekopdracht te formuleren. Hieronder hebben we de meest gebruikte operators in zoekopdrachten voor je op een rij gezet.

Als je eenmaal bekend bent met de operators, kun je de volgende stap nemen in het maken van zoekopdrachten. De vraag ‘wat wil ik onderzoeken?’ staat hierin centraal. Als webcare afdeling wil je een overzicht hebben van mentions op social media en posts die gerelateerd zijn aan jouw producten en services, waar een snelle reactie van belang kan zijn. Wellicht wil je ook saleskansen signaleren om proactief op te reageren. Als Corporate Communicatie- of PR professional ben je waarschijnlijk meer geïnteresseerd in de overall reputatie van jouw organisatie en het effect van jouw (PR-)campagnes. Door de volgende tien stappen te volgen, ben je verzekerd van een goede zoekopdracht:

Jouw doel bepaalt je zoekopdrachten. Los van zoekopdrachten rondom je merk, die mentions en posts over jouw merk en producten verzamelt, zijn veel organisaties ook geïnteresseerd in bredere zoekopdrachten.

“Bedenk wat jouw bedrijfsthema’s zijn en waar jouw organisatie voor staat. Verbind dit aan relevante zoekwoorden die je wil monitoren. Een brainstormsessie met PR, corporate communicatie en marketing over jouw thema’s en doelen is heel nuttig in dit proces.”, aldus Judith.

Waarschijnlijk heb je al een goed beeld in gedachten van wat je wil monitoren, maar om jouw zoektocht zo compleet mogelijk te maken is het goed om te onderzoeken wat er online gezegd wordt en welke termen gebruikt worden rondom jouw merk en thema’s. Deze informatie is te vinden op websites, op nieuwsplatformen, in persberichten en op social media.

Het is niet ondenkbaar dat je hiermee nieuwe, relevante onderwerpen vindt waar je eerder nog niet over hebt nagedacht.

Zoekopdrachten gerelateerd aan het merk helpen je om het aantal vermeldingen van jouw organisatie, merk, producten of services te meten. Thematische opdrachten daarentegen helpen je om up to date te blijven over belangrijke trends in de markt en samenleving. Webcare professionals focussen zich op het merk als geheel en hoe zij kunnen reageren op directe vermeldingen in de media, waar communicatieprofessionals zich voornamelijk focussen op corporate thema’s en reputatie door toevoeging van belangrijke onderwerpen.

Veel merken hebben een specifieke naam, waardoor je niet veel alternatieve woorden hoeft toe te voegen aan de zoekopdracht. Echter, als je naam dubbelzinnig of in een andere context gebruikt kan worden, zoals bijvoorbeeld Apple, dan is het belangrijk om extra woorden toe te voegen aan de zoekopdracht. Voorbeeld: (apple AND any: iphone iphones phone phones laptop laptops technologie tech). Doe je dit niet, dan zit er waarschijnlijk veel ruis tussen jouw resultaten.

Als je weet welke onderwerpen en thema’s interessant voor je zijn om te monitoren, zoek dan naar relevante artikelen van de afgelopen maanden over dit onderwerp om zoekwoorden aan je zoekopdracht toe te voegen die hierin vaak genoemd worden. Als duurzaamheid bijvoorbeeld een belangrijk onderwerp is voor jouw merk, scan dan alle artikelen die je hierover kunt vinden en zoek naar relevante woorden. Bekijk ook wat jouw concurrenten doen op dit gebied en voeg zoekwoorden van hun initiatieven ook toe.

Om te zorgen dat je zoekopdracht alle relevante berichten en mentions over een onderwerp teruggeeft, gebruik operators zoals AND en OR. Voorbeeld: (phone AND any: duurzaamheid duurzaam “zonne energie” “goed voor het milieu”)

Zoals je ziet bij stap 6, heb ik meerdere manieren van het schrijven van ‘duurzaamheid’ gebruikt. Dit is de zevende stap: schrijf alle mogelijke spellingen van 1 woord (duurzaam/duurzaamheid etc), maar zoek ook naar synoniemen en voeg deze toe.

Als je alleen geïnteresseerd bent in data van een specifiek land, voeg een taalcode en landcode toe aan je zoekopdracht. Als je je bijvoorbeeld wil focussen op Nederland, voeg dan ‘lang:NL OR countr:NLD NOT (country:BEL OR country:FRA OR country:DEU) toe aan je zoekopdracht. Let op! Dit werkt niet altijd even goed voor social media platformen, omdat berichten hier niet altijd een taal- of landcode hebben.

Als je de resultaten van een specifiek persbericht, evenement of campagne wil meten, dan is het handig om de datum operator te gebruiken. Door een datumbereik toe te voegen aan het eind van je zoekopdracht, zorg je ervoor dat jouw zoekopdracht wordt toegespitst op een specifiek moment van een persbericht, evenement of campagne. Als een campagne bijvoorbeeld op de eerste van de maand is uitgestuurd, voeg een datum toe om alleen data te zien van de eerste tot de zevende van de maand, wanneer het bericht relevant is geweest: date:01/10/2019..07/10/2019.

Bij het checken van de resultaten vanuit je zoekopdracht, kom je waarschijnlijk mentions en posts tegen die niet relevant voor je zijn. Zorg er dus altijd voor dat je je zoekopdrachten test en ‘ruis’ uitsluit.

“Ruis kan bijvoorbeeld woorden, auteurs of specifieke nieuwssites zijn die voor jou niet relevant zijn. Je kunt deze eenvoudig filteren door “NOT” toe te voegen aan je zoekopdracht. Een voorbeeld is de Apple-zoekopdracht. Hier helpt een AND-operator om te focussen en een NOT-operator om ruis uit te sluiten. Voorbeeld > (apple AND any: iphone iphones phone phones laptop laptops technologie tech) NOT any: voedsel eten etenswaren fruit.”, aldus Judith.

Zeker in het begin, wanneer je net begint bij het maken van zoekopdrachten, zou je overweldigd kunnen worden door de complexiteit van het maken van zoekopdrachten. Judith vertelt uit ervaring:

“Als je één klein dingetje vergeet in je zoekopdrachten, kan het zijn dat de hele zoekopdracht niet werkt. Dat kan frustrerend zijn, maar na een tijdje leer je om meer aandacht te besteden aan haakjes en dubbele punten en andere tekens die je moet toevoegen.”

Hou ook in je achterhoofd dat veel zoekopdrachten, zeker die onderwerp gerelateerd zijn, op reguliere basis moeten worden bijgeschaafd.

“Hou jezelf up to date door het nieuws en evenementen te volgen, zodat je nieuwe relevante zoekwoorden ontdekt die je kunt toevoegen aan je zoekopdrachten.”

Doe bij het maken van zoekopdrachten niet té veel onderzoek naar zoekwoorden.

“Op een gegeven moment moet je aannemen dat je alles hebt gevonden wat je op dit moment moet weten. Je kunt altijd meer vinden en later nieuwe zoekwoorden toevoegen, maar je zoekopdracht hoeft niet in één keer perfect te zijn.”, aldus Judith.