Zo scoor jij publiciteit met een persbericht

Het belangrijkste bij het schrijven van een persbericht is dat je iets NIEUWS te melden hebt. Jij wilt jouw organisatie onder de aandacht brengen, maar een journalist wil nieuws verslaan. Zorg dus dat je een nieuwswaardige invalshoek biedt. Dat kan een opening of release van een product zijn, maar overweeg bijvoorbeeld ook eens om onderzoeksresultaten te delen.

First things first. Zonder goede kop val je niet op tussen de honderden persberichten die journalisten door moeten spitten en verdwijnt al jouw moeite al gauw richting prullenbak. Zorg dus dat je onderwerpregel informeert. Houd daarbij de volgende algemene adviezen in je achterhoofd:

• Leg de nadruk op de kern van je nieuwswaarde: Wat is nieuw, uniek of indrukwekkend?
• Probeer binnen de tien woorden te blijven.
• Overdrijf niet: nieuwste, grootste, uniek, beste zijn dooddoeners. Zeg alleen ‘eerste’ als het echt waar is.
• Probeer een verhaal te vertellen in één korte zin: Drie zussen zeilen de wereld rond voor goed doel
• Neem je tijd: een uur besteden aan je titel is niet gek.

Als een journalist je onderwerpregel heeft gelezen en besloten heeft om je e-mail te gaan lezen, dan werkt het goed als er een gepersonaliseerde introductietekst staat die eruitziet als een een normale e-mail. In Nederland is het niet gek om ‘Beste (voornaam)’ te gebruiken. In België is in sommige gevallen een wat formele benadering beter. Een goede PR-tool, CRM of nieuwsbrieftool helpt je met een persoonlijke aanhef voor een grotere groep ontvangers.

In de meeste teksten bouw je langzaam op naar een conclusie. Dat is niet zo in een persbericht! We hadden het al even over hoe druk journalisten zijn en ook hier geldt: zodra je hun aandacht verliest, is je kans verkeken. Zorg dus dat je in je inleiding je volledige verhaal kort en bondig vertelt. Maak hiervoor gebruik van de vier W’s en de H: wie, wat, waar, waarom en hoe.

Nadat je in de eerste alinea bondig hebt duidelijk gemaakt waarom jouw persbericht nieuwswaardig, interessant en nuttig is, kun je dit nu gaan illustreren. Zorg hierbij dat je je persbericht oprolbaar maakt. Begin met de meest relevante informatie en bouw dit per alinea af. Waarom? Nou, wederom voor die drukke journalisten. Door oprolbaar te schrijven maak je het makkelijk om je persbericht over te nemen en eventueel in te korten.

Je persbericht hoeft natuurlijk geen droge opsomming te zijn. Een beetje jeu helpt juist om jouw persbericht geplaatst te krijgen. Dit doe je bijvoorbeeld door relevante quotes toe te voegen. Denk aan de CEO die zijn mening geeft, of een aanbeveling door een externe partij. Ook ondersteunend beeldmateriaal is meer dan welkom!

Aan het einde van je persbericht kun je nog eens relevante punten aanstippen. Wanneer vindt het evenement plaats? Hoeveel kost het product? Zorg dat de belangrijkste informatie weer top of mind is.

In de laatste paragraaf schrijf je je eigen aanbeveling. Waar je in de voorgaande paragrafen objectief je nieuwswaarde, relevante feiten en details hebt gepresenteerd, mag je nu nog even uitpakken. Maak duidelijk waarom jouw organisatie het waard is om over te schrijven. Deel hier sprekende resultaten die je onlangs behaald hebt, of stip het toekomstperspectief aan. Houd het wel kort en bondig.

Vaak willen journalisten informatie dubbelchecken of eventuele vervolgvragen stellen, dat is tenslotte hun werk. Zorg dus dat je in de ‘noot voor de redactie’ contactinformatie plaats waar ze deze informatie vandaan kunnen halen. Werk je parttime, of ben je niet altijd even goed bereikbaar? Zorg dan voor een goede achterwacht. Niets zo frustrerend voor een journalist als een out of office, wanneer een deadline snel nadert.

Het samenstellen van een perslijst begint met gedegen onderzoek: Welke journalist, blogger of influencer is met jouw onderwerp bezig? En belangrijker nog: Wat schrijven of maken ze precies? Ons belangrijkste advies: maak tijd voor dit onderzoek. De kwaliteit van je vooronderzoek is een belangrijke voorspeller van succes van je PR-campagne. Lees van elke journalist op je lijst een aantal artikelen, bekijk de programma’s die ze maken of luister een paar afleveringen van hun podcast.

Journalisten waarvan je zeker weet dat ze met relevante onderwerpen bezig zijn zet je op je lijst. Dit kun je natuurlijk gewoon in Excel doen, maar een goede PR-tool met een CRM (adresboek) biedt hierbij veel voordelen.

Wanneer iemand voor het eerst een persbericht stuurt wordt vaak gedacht: hoe meer ontvangers, hoe hoger de kans dat het bericht wordt opgepakt. Niet is minder waar. Sterker nog, deze aanpak is slecht voor je reputatie en funest voor de goodwill van journalisten.

Het succes van je persbericht hangt af van hoe gericht jij uitstuurt. Hoe goed doe jij je onderzoek? Een tweede belangrijke succesfactor is of jij de ontvanger al kent. Het is lastig als je net begint, maar wel onze stellige overtuiging: PR is een langetermijninvestering. Neem je onderzoek serieus en stuur relevante berichten aan mensen die er iets aan hebben. Wellicht heb je niet gelijk succes, maar de volgende keer heb je vast en zeker meer kans om serieus genomen te worden en een publicatie te scoren.

Om het bereik van je persbericht te vergroten is het aan te raden om deze ook online te publiceren. De meeste e-mail tools en PR-tools bieden een functie om een webversie van je e-mail te maken. Hiermee verlaag je de drempel voor ontvangers om je nieuws direct via social media te verspreiden. Bovendien kun je je nieuws zo via de social-media-kanalen van jouw eigen organisatie verspreiden. Vergeet daarbij niet om aan je collega’s, opdrachtgevers en andere stakeholders te vragen om het bericht te verspreiden. Dit is gratis bereik. Bovendien vergroot het je kans dat het bericht terecht komt bij iemand die er iets mee gaat doen, bijvoorbeeld het doorsturen naar grote aantallen volgers. Je eigen website, je blog of een aparte sectie voor je nieuws zijn daarnaast logische plekken.

Wanneer je je aan deze adviezen houdt, is de kans groot dat jouw volgende persberichten opvallen bij journalisten. Benieuwd naar hoe jouw persbericht opgepikt wordt? Volgende week vertellen we je hoe het resultaat van jouw persbericht meetbaar kunt maken!

P.S. Nog wat extra inspiratie nodig? Neem eens een kijkje bij deze voorbeelden.