Omnichannel; trend, kans, uitdaging of noodzaak?

Omnichannel is een strategie waarbij alle communicatiekanalen op elkaar worden afgestemd ten gunste van de consument. 

Wat betekent dit precies? We illustreren het met een voorbeeld: Marieke ziet een mooie jurk in de etalage van een winkel. Op dit moment heeft ze geen tijd om de jurk te passen. ‘s Avonds gaat ze naar de website van de verkoper. Ze zoekt de jurk op en kijkt nog eens kritisch naar de stijl en de beschikbare maten. Ze twijfelt of deze jurk haar zou passen. Een paar uur later neemt ze contact op met de chatbot via het Facebook account van de winkel. ‘Ik ben 1.80 meter lang. Is de jurk in model X te kort voor mij?’. De chatbot laat weten dat de jurk goed zal passen bij haar lengte en stelt haar gerust dat ze de jurk altijd mag terugsturen of terugbrengen naar de winkel als deze onverhoopt niet past. Marieke is overtuigd en koopt de jurk via de webshop. Ze wordt vervolgens zelfs nagebeld door een winkelmedewerker om te checken of de jurk haar goed bevalt. Met een e-mail wordt haar aankoop bevestigd en wordt een slimme suggestie gedaan voor een eventuele vervolgaankoop. Marieke is blij met haar jurk en tagt de winkel in een mooie Instagram Story, waarin ze haar vrienden enthousiast haar nieuwe aankoop laat zien.

Bij omnichannel wordt er dus gedacht vanuit het gemak van de klant. Hoe wil de klant contact opnemen? Waar wil hij zijn producten aanschaffen? En wil hij de producten ophalen in de winkel of thuisbezorgd krijgen? Om omnichannel te implementeren moet er gekeken worden naar de hele customer journey. De consument moet zich naadloos tussen de diverse kanalen kunnen bewegen en dat op elk moment van de dag, zeven dagen per week. Effortless engagement, noemen wij dat.

Voor de optimale customer experience is het van belang dat de merkbeleving over alle kanalen hetzelfde blijft. Denk hierbij aan de huisstijl, maar ook de prijzen, voorwaarden en communicatiestijl. Door de eenduidige merkbeleving onderscheidt de klant als het ware geen kanalen meer. De klant ziet slechts een organisatie of merk. De klant koopt zijn product niet meer bij een bepaalde winkel of webshop, maar bij een specifieke organisatie of van een bepaald merk. Het kanaal waar ze dat in doen is dan slechts afhankelijk van het tijdstip, locatie of de intentie op dat moment.

Is een single-channel strategie tegenwoordig achterhaald? Voor vele ondernemers wel. Zowel bij multichannel als crosschannel en omnichannel ligt de nadruk op het bedienen van de klant met behulp van meerdere kanalen. Bij deze drie strategieën is het belangrijk om te zijn waar de klant is en zo veel mogelijk wrijving te elimineren.

Ondernemers met een single-channel strategie maken gebruik van één kanaal om te communiceren met hun klanten. Meestal is dit een fysieke winkel, maar het zou ook enkel een webshop of social media account kunnen zijn.

Een ondernemer met een multichannel strategie maakt gebruik van meerdere communicatiekanalen, maar de afstemming van de kanalen is in dit geval ondergeschikt. Het gaat bij multichannel eerder om het creëren van een zo groot mogelijk vangnet, zodat de klant je op meerdere manieren kan bereiken.

Het meest veelvoorkomende voorbeeld van multichannel is de combinatie tussen een fysieke winkel en een webshop. In het geval van multichannel zijn deze kanalen niet volledig op elkaar afgestemd. Het zou kunnen dat de webshop andere prijzen aanhoudt dan de fysieke winkel. Ook kan de webshop een andere uitstraling hebben en een afwijkend retourbeleid. Soms opereert een webshop zelfs onder een andere naam. Vaak heeft dit te maken met afwijkende prijzen die een organisatie online hanteert.

Organisaties zetten al een behoorlijke stap in de juiste richting als ze gebruik gaan maken van crosschannel. Bij deze strategie zijn er meerdere kanalen waar de klant gebruik van kan maken en enkelen daarvan zijn op elkaar afgestemd. Er wordt in deze strategie in ieder geval erkend dat de klant verschillende touchpoints heeft in het aankoopproces. Een voorbeeld van crosschannel is het aanbieden van de mogelijkheid om producten in de winkel op te halen als deze online besteld zijn.

In dit rijtje is omnichannel de meest geëvolueerde vorm van klantgerichte strategieën. In tegenstelling tot crosschannel, worden de kanalen bij omnichannel volledig op elkaar afgestemd. De merkbeleving is gesynchroniseerd over alle kanalen en de informatie is volledig gecoördineerd.

Omnichannel zorgt voor een diepere connectie met je klant. De klant weet je overal te vinden, zowel via online kanalen als in de fysieke winkel. Doordat de huisstijl van alle uitingen over alle kanalen ook op elkaar is afgestemd, krijgt de klant een vertrouwd gevoel bij jouw merk. Dat vertrouwen resulteert uiteindelijk in loyaliteit. Uit onderzoek blijkt dat organisaties met een sterke omnichannel strategie gemiddeld 89% van hun klanten weten te behouden. Gemiddeld ligt dit percentage bij organisaties die niet optimaal gebruik maken van omnichannel op 39%. Hieruit blijkt dus wel dat optimaal gebruik van omnichannel zorgt voor een fikse stijging in klantloyaliteit. Waarom is klantloyaliteit van belang? Loyale klanten zijn niet alleen eerder geneigd vaker aankopen te doen, maar zij zijn over het algemeen ook bereid meer te betalen voor een product.

Door gebruik te maken van zowel fysieke als online kanalen, kun je de klant een hoop tijd besparen. Als een klant online een kledingstuk bestelt dat niet past, dan kan de klant ervoor kiezen deze terug te sturen. Hier gaat echter veel tijd overheen. Wellicht is er een fysieke locatie van de winkel in de omgeving van de klant. De klant kan dan besluiten het kledingstuk in de fysieke winkel te retourneren om zo tijd te besparen.

Ook de conversie neemt toe door gebruik te maken van de omnichannel strategie. De klant heeft namelijk meer kanalen tot zijn beschikking waar de productinformatie kenbaar wordt gemaakt. Op elk gewenst tijdstip kan de klant informatie opzoeken en vergelijken. Met een vraag kan de klant overdag terecht via de live chat op Facebook en ‘s avonds bij een chatbot. De keuze voor een bepaald product kan te allen tijde worden gemaakt en de aankoop is op dat moment via elk gewenst kanaal te realiseren.

Omnichannel is vooral voor een marketingafdeling een behoorlijke uitdaging, omdat deze afdeling ervoor moet zorgen dat alle communicatiekanalen naadloos op elkaar zijn afgestemd. Dit is een tijdrovend proces. Toch is het de moeite waard als je kijkt naar de kansen die deze strategie oplevert. Als marketing professional kun je na succesvolle implementatie bijvoorbeeld heel doelgericht acties uitzetten. Door gebruik te maken van de data die je verzamelt door omnichannel in te zetten kun je klanten op persoonlijke en gerichte wijze benaderen via hun eigen voorkeurskanalen. Zo zou je bijvoorbeeld jouw klanten binnen een straal van een kilometer naar de fysieke winkel kunnen lokken met een gerichte advertentie op hun social media.

Na deze opsomming van voordelen zul je je afvragen waarom organisaties niet massaal overstappen op een omnichannel strategie. De voornaamste redenen daarvoor zijn tijdsinvestering, budget- en technologische beperkingen.

Het kost een hoop tijd en mankracht om omnichannel goed te implementeren in een organisatie. Hiervoor moeten diverse teams binnen een organisatie goed op elkaar afgestemd zijn. Dit vereist vaak een fikse verandering in de organisatiestructuur. Als iedereen op zijn eigen eilandje blijft werken zullen de diverse kanalen nooit goed op elkaar worden afgestemd. Goed management vanuit een customer centric houding is cruciaal in dit proces.

Voor veel organisaties wordt de mobiele telefoon als bedreiging gezien binnen de omnichannel strategie. Doordat organisaties verschillende kanalen aanbieden is het ook makkelijk om bij de concurrenten de prijzen te vergelijken. De term showrooming wordt dikwijls gebruikt om het fenomeen aan te duiden waarbij klanten in de winkel een product bekijken en informatie inwinnen, om vervolgens online naar de goedkoopste optie te zoeken. Hoe ga je hier als winkelier mee om? Je zou bijvoorbeeld QR-codes kunnen toevoegen aan de producten in je winkel. Hiermee stuur je klanten direct naar jouw webshop en voorkom je wellicht dat ze gaan browsen naar de goedkoopste optie.

Een goed geïmplementeerde omnichannel strategie werpt absoluut zijn vruchten af. Klanten kunnen via meerdere kanalen die perfect op elkaar zijn afgestemd op elk moment van de dag contact opnemen en aankopen doen. De merkbeleving sijpelt door in zowel de fysieke winkel als de webshop en zowel op social media als in de brochures. De klant krijgt meer vertrouwen in het merk en is ook geneigd vaker een product aan te schaffen. Het gemak van de klant staat voorop. Wil je het product opgestuurd krijgen? Geen probleem! Vervolgens retourneren in de winkel? We zien je graag! De marketingafdeling kan zich verlekkeren aan een schat van data en op basis hiervan persoonlijke aanbiedingen doen. Een win-win situatie voor iedereen!

Is het dan de quick fix waar organisaties vandaag de dag naar hunkeren? Een snelle oplossing is het niet. Omnichannel is een kans, maar ook zeker een uitdaging: het vereist een fikse verandering in menig organisatiestructuur. Gelukkig zijn er tools waarmee het centraliseren van diverse kanalen wordt vergemakkelijkt. Past de omnichannel strategie binnen jouw organisatie? Onze experts geven je graag advies over omnichannel en de implementatie hiervan met tools als Engage. Vraag snel een vrijblijvend gesprek aan!