Wat is media monitoring? 4 tips voor de beste inzet!

Media monitoring is het in de gaten houden van alle online- en offline berichtgeving over een relevant merk of onderwerp. Het brengt een schat aan waardevolle inzichten in jouw doelgroep, concurrenten, stakeholders, de industrie en je marketing- en PR-campagnes naar boven. Met media monitoring zorg je dat alle relevante informatie gefilterd jouw kant op komt. Zo ben je snel in staat bent hierop in te spelen en de positie van jouw organisatie binnen de markt te versterken.

Handig, toch? Maar hoe pak je dit nou goed aan? Met onderstaande tips zorg jij dat je de controle houdt en maak je jouw werk optimaal meetbaar.

Monitoring gaat verder dan alleen cijfers en grafieken. Het doel van monitoring zou moeten zijn om de ‘so what’ achter de cijfers te bepalen. Het klinkt als een open deur, maar start met een helder doel. In de waan van de dag wil je het liefst gewoon van start gaan, maar met de grote hoeveelheid berichten die dagelijks online worden geplaatst zie je door de digitale bomen vaak het bos niet meer.

Je doet er verstandig aan om bij deze eerste stap met collega’s van verschillende afdelingen – zoals (corporate) communicatie, woordvoering, marketing, directie, webcare of klantenservice – bij elkaar te gaan zitten om te bespreken wat je met media monitoring wilt bereiken. Met een duidelijke doelstelling vooraf zorg je ervoor dat je de juiste gegevens en informatie verzamelt.
Ben je bijvoorbeeld benieuwd hoe jouw PR-campagne wordt opgepakt in de media? Meet dan het effect van deze campagne door te kijken naar volumes, het sentiment, de kanalen en de verschillende media waar dit bericht wordt verspreid. Daarnaast zie je in jouw dashboard ook direct hoe er op dit nieuws gereageerd is.

Media staan altijd aan. Dat betekent dat media monitoring meer is dan een taak die je er af en toe bij doet. Steeds vaker zien we in de praktijk dat er een dedicated marketing- en communicatie professional of zelfs -team verantwoordelijk is voor media monitoring.

Zorg ervoor dat deze medewerkers de juiste skills en kennis bezitten. De juiste mensen hebben analytische vaardigheden, een vooruitziende blik, een proactieve houding en weten korte lijnen te houden met andere relevante afdelingen en belangrijke stakeholders. Deze professionals begrijpen dat hun taak meer is dan ‘in de gaten houden wat er speelt’ en spotten kansen in de kleinste hoeken en nemen een adviserende rol aan waar nodig.

TIP: Heb je niet alle skills in huis of heb je te weinig tijd om dit in-house op te pakken? Laat waar nodig complexere analyses uitvoeren door externe analisten.

Traditionele media en online media zijn nauw aan elkaar verbonden. Nieuws dat in traditionele media verschijnt, wordt online besproken. Maar ook andersom is de wisselwerking groot: iets wat online uit de hand loopt, haalt regelmatig de krant of televisie. Media monitoring gaat dus veel verder dan alleen het monitoren van online berichtgeving. Media monitoring tools zijn óók in staat om traditionele kanalen, zoals radio, TV en print media, te monitoren.

Juist dit totaalbeeld van online en offline berichtgeving zorgt ervoor dat jij precies weet wat er speelt, waar de berichtgeving is begonnen en hoe het nieuws zich verspreidt.

Als communicatieprofessional wil je uiteraard dat je werkzaamheden impact hebben en wil je deze ook kunnen aantonen. Het wordt namelijk steeds belangrijker om je ook als strategisch adviseur richting het management op te stellen. Maar hoe hou je het management geïnteresseerd in jouw werk?

Misschien denk je dat de board uitkijkt naar je wekelijkse rapport met al het nieuws over je organisatie, maar niets is minder waar. Het management is vooral geïnteresseerd in hoe de berichtgeving en de behaalde resultaten, van bijvoorbeeld campagnes, bijdragen aan de overall doelstellingen van de organisatie. Koppel de doelstellingen van social media monitoring daarom aan de bedrijfsdoelstellingen en focus je hierbij op resultaat, niet op details. Zorg ervoor dat je helder, relevant en to the point blijft. Rapporteer bijvoorbeeld op:

• ‘Tell us something we don’t know’
• Inzichten over kansen en verbeteringen
• Learnings van evaluaties
• Outcomes en impact van PR-activiteiten (in plaats van alleen data outputs)
• Consequenties van (toekomstige) besluiten
• Status van de KPI’s

Veel organisaties zijn voorzichtig als het gaat om media. Nieuws gaat snel viraal en voor je het weet komt er een “social shitstorm” op je pad. Media monitoring draagt niet alleen bij aan goede brand- en crisismanagement van jouw organisatie, maar het geeft je ook de mogelijkheid om feedback te verzamelen en campagnes te analyseren.

Stop dus niet bij het uitdraaien van grafieken en cijfers. Zorg ervoor dat je, eventueel met de hulp van een data analist, ook op de hoogte bent van de juiste interpretatie en van de acties die ondernomen moeten worden naar aanleiding van deze inzichten. Dit is belangrijke input voor persvoorlichters of woordvoerders. Met alle informatie tot jouw beschikking kun je jouw berichtgeving of statement naadloos laten aansluiten op wat er gebeurt. Zo hou jij de touwtjes strak in handen en blijf jij in charge als het gaat om jouw merkreputatie.