Omgevingsanalyse: oog voor het stille midden

De vluchtelingenopvang roept bij velen gevoelens op. De één is volledig voor de beslissingen die het kabinet neemt, de ander volledig tegen. Als je kijkt naar de online discussie, dan lijkt het alsof iedereen hele stellige standpunten heeft.

Is onze wereld tegenwoordig zo gepolariseerd? Eigenlijk valt dat wel mee. Er is namelijk een hele grote groep mensen die zich stilhoudt op social media. De meeste mensen hebben namelijk helemaal niet de behoefte zich online te uiten en de discussie op te zoeken. Deze groep noemen we het stille midden. Dit is veruit de grootste groep en de groep waar je als organisatie of gemeente nog de meeste invloed op kunt uitoefenen. Waar ligt de waarheid in een digitale wereld die lijkt te worden opgeslokt door polarisatie? In het stille midden!

Onderstaande afbeelding illustreert hoe dit stille midden er voor politieke uitingen vaak uitziet op social media.

Met behulp van scherpe analyses kun je in kaart brengen wat er online over een onderwerp gezegd wordt, hoeveel mensen erover praten en hoe de meningen over het onderwerp verdeeld zijn. Wat zijn de argumenten van kamp A en wat zijn de argumenten van kamp B? Het stille midden zie je op social media niet, maar deze groep ziet de meningen en argumenten van kamp A en B wél.

Om erachter te komen met welke argumenten het stille midden gebombardeerd wordt, is het belangrijk in kaart te brengen wat de uitersten op social media te zeggen hebben. Met behulp van social media monitoring maak je binnen een handomdraai analyses die inzicht geven in het sentiment en de PR-waarde rond bepaalde topics. Je ziet of er positief, neutraal of negatief over een onderwerp gesproken wordt. De PR-waarde geeft je per platform inzicht in de impact van deze meningen.

Aart Paardekooper, specialist omgevingsmanagement, licht toe: “Het stille midden wordt op social media uit elkaar getrokken. Kom naar mijn kant! Nee, kom naar mijn kant! Als je discussies volgt op social media, zou je bijna vergeten dat er naast fervente voor- en tegenstanders, ook nog een grote groep in het midden is. Een midden dat je zelden ziet reageren op social media, maar dat wél bestaat. In de regel staat deze groep achter het overheidsbeleid, mits dat maar redelijk, billijk en uitvoerbaar is.”

Deze grote groep is ook vatbaar voor goede argumenten, mits ze bijdragen aan ‘prettig samenleven’. Met een grondige omgevingsanalyse van de argumenten waarmee ze bestookt worden, weet je uiteindelijk óók welk pad je moet bewandelen om deze groep te overtuigen.

Aart Paardekooper vult aan: “Een mooi voorbeeld hiervan is de manier waarop burgemeester Hamming, voorzitter veiligheidsregio Zaanstreek-Waterland, de omgevingsanalyse op het onderwerp corona destijds heeft toegepast. Hij gaf op social media gehoor aan het voor- en tegenkamp van de maatregelen met de volgende woorden: ‘Wat je ook vindt van de corona maatregelen, breng respect op voor de mensen die dit in acht willen nemen’. Hiermee voelden de uitersten zich gehoord en kreeg hij de steun en het respect van het stille midden.

Invloed uitoefenen op jouw doelgroep? Het geheim: benader het stille midden met sterke en gematigde argumenten. En zorg ervoor dat de uitersten zich hier ook in gehoord voelen. Dit kun je toepassen op zowel crisissituaties als andere momenten waarop je wil of moet werken aan imago, merkwaarde of reputatie.

Omgevingsanalyses zijn uitermate geschikt voor overheden en politieke partijen. Wat speelt er in de samenleving en hoe ga je hiermee om? Maar de omgevingsanalyses zijn ook toepasbaar op andere organisaties. Laat je inspireren door de verschillende toepassingen.

Zo maakt bijvoorbeeld ook bouw- en spoorbedrijf Strukton gebruik van deze analyses. Deze zetten ze in bij grote bouwprojecten. Niet iedereen wendt zich namelijk direct tot de organisatie als er overlast plaatsvindt tijdens een bouwproject. Veel berichten worden online geplaatst. Als het gaat om negatieve berichtgeving, wil je niet dat dit een eigen leven gaat leiden met imagoschade tot gevolg.

“Een online monitoring tool helpt dan enorm om inzicht te krijgen in wat er allemaal over je organisatie wordt gezegd. Tijdig kunnen inspringen op nieuwe berichtgeving is een belangrijke doelstelling. We hebben alerts aanstaan op bepaalde topics. Zodra de online berichtgeving een van deze topics bevat, ontvangen we een alert in onze mailbox,” aldus Communicatieadviseur Annelotte Feijth.

Ook het Medisch Centrum Leeuwarden maakt regelmatig gebruik van omgevingsanalyses. Ook zij doen dit ter bewaking van hun imago, reputatie en merkwaarde.

“Als ik de monitoring tool niet zou hebben, zou ik niet weten wat er op dit moment in de maatschappij speelt. Dan zou ik eigenlijk pas kunnen acteren op het moment dat er iets is, in plaats van het probleem te voorkomen. Door te monitoren krijg je echt goede inzichten, en kun je je imago goed bewaken en daardoor werken aan je reputatie,” aldus Communicatieadviseur Leanne Wink-Miedema.