Zo maak je in 3 stappen een omgevingsanalyse voor je organisatie

Ook voor jouw organisatie is een omgevingsanalyse van belang. Met omgevingsanalyses breng je namelijk factoren in kaart waar je nog geen invloed op hebt, maar die wel een belangrijke rol spelen voor jouw organisatie. Het helpt om je marktpositie te versterken.

De omgeving om je heen blijft veranderen, maar door deze met omgevingsanalyses in kaart te brengen blijf je in staat om hier proactief op in te spelen. Omgevingsanalyses maken is dus een doorlopend proces. We nemen je mee in de stappen die je zet in dit proces aan de hand van de drie A’s: ankerpunt, analyse en acties.

Deze stap vormt de basis van ‘buiten naar binnen halen’. Eerst moet je ‘binnen’ bepalen wat je wil weten. Kortom, waar moet jouw omgevingsanalyse een antwoord op geven?

Bijvoorbeeld: wil je weten wat er over je organisatie wordt gezegd? Wil je het effect of het sentiment meten van jouw campagnes? Wil je monitoren wat jouw doelgroep vindt van een verandering van koers? Of is het juist belangrijk om realtime grip te houden tijdens een crisissituatie? Een duidelijk focuspunt geeft je de mogelijkheid om scherper te analyseren. En een compleet omgevingsbeeld zorgt ervoor dat jij als eerste weet wat er speelt rondom jouw merk, zodat je gerichtere acties uit kunt zetten om je doelen te bereiken.

In de tweede stap analyseer je wat er gebeurt. Welke media en mensen steunen jouw organisatie en wie uiten kritiek? Maar ook: welke argumenten worden er voor en tegen je organisatie uitgesproken? En waarom? Hier komen online- en offline monitoring om de hoek kijken om je waardevolle inzichten te geven.

Om een goed beeld te krijgen van hoe de buitenwereld jouw organisatie ziet, is het belangrijk dat je meerdere bronnen gebruikt: het mediabeeld, het opiniemakersbeeld, het beeld van je organisatie bij de doelgroep en je imago bij het publiek. Het onderscheid wordt gemaakt omdat het in situaties kan voorkomen dat het mediabeeld heel gematigd is, terwijl je doelgroep ergens druk over in discussie is. Door situaties vanuit deze verschillende velden te beoordelen, kun je snel conclusies trekken óf, waar en hoe je tot actie moet overgaan.

Kijk je naar het mediabeeld, dan kan het bijvoorbeeld waardevol zijn om te kijken naar belangrijkste bronnen waar je besproken wordt. Tools als de OBI Brand Monitor geven je hiervan een compleet overzicht. Zo behoud je het overzicht op een eindeloze hoeveelheid informatie en weet je zeker dat je alle relevante informatie in handen hebt.

Wil je weten wie de publieke opinie beïnvloeden? Kijk naar de top influencers die over je spreken en ga zo nodig met ze in gesprek, voor de schermen middels webcare of achter de schermen door écht in gesprek te gaan en ze uit te nodigen om hun visie op het beleid van jouw organisatie met je te delen.

Ook tweets, reacties op openbare Facebookpagina’s en reacties op nieuwsberichten, blogs of reviewsites kunnen je inhoudelijke inzichten geven over hoe mensen naar jouw organisatie kijken. Klachten en complimenten zijn waardevol om sterke en zwakke punten van je organisatie te identificeren.

Zodra je dit in kaart hebt gebracht, kun je gaan kijken waar je je strategie moet aanpassen.

De laatste stap is het omzetten van inzichten naar acties. Doordat je weet wat er speelt, waar dit gebeurt en wat daarbij de belangrijkste factoren en influencers zijn, kun je bepalen wat je eerste stap is. Is het beeld dat de media van je heeft niet gelijk aan je merkwaarden? Dan is het wellicht zaak om meer aandacht te besteden aan je mediastrategie en contacten met (vak)journalisten. Wil je invloed uitoefenen op het beeld dat de doelgroep van je heeft? Ga met ze in gesprek, bijvoorbeeld door goede toepassing van webcare, om te kijken waar de knelpunten zitten en hoe je hier binnen je organisatie verandering in aan kunt brengen.

Vervolgens analyseer je de stappen die je hebt gezet en bekijk je opnieuw of de kernwaarden nog bij jou en je doelgroep passen. Het kan zijn dat je hiermee nieuwe accenten geeft aan je focus en dat hiermee je ankerpunt opschuift. En zo begint de cirkel opnieuw.

Wat kun je doen? Ga aan de slag met behulp van bovenstaande stappen! Hoe vaker je dit proces van ‘ankerpunt bepalen, analyse maken en acties ondernemen’ doorloopt, hoe sneller je je omgeving leert kennen en hoe beter je in staat bent om de beeldvorming over je organisatie gericht bij te sturen.