De kansen van media monitoring voor zorginstellingen

Een belangrijke taak van een communicatieprofessional binnen een zorginstelling is het communiceren van nieuws, het beantwoorden van vragen en het goed en tijdig informeren van je doelgroep. Maar naast communiceren is luisteren belangrijk. Je wilt weten hoe er over jouw organisatie wordt gesproken in de buitenwereld en wat belangrijke vragen zijn en mogelijke issues. Deze informatie kun je omzetten naar verbeterpunten voor de gehele organisatie. Media monitoring levert dus niet alleen waardevolle inzichten op voor de communicatieafdeling, maar voor de gehele organisatie.

Met media monitoring kun je alle berichtgeving uit zowel offline media, online media en social media bundelen in één overzicht. Hierdoor heb je in één oogopslag een 360 graden mediabeeld van jouw organisatie. Je kunt een rode lijn in berichtgeving ontdekken en met een monitoring tool bespaar je veel tijd ten opzichte van het zelf zoeken op het internet en in de media.

“Je ziet vaak een duidelijke wisselwerking tussen nieuwsmedia en social media. Er komt een onderwerp in het nieuws, vervolgens leidt dit tot conversaties op social media. Met media monitoring krijg je hier een compleet en realtime beeld van.”

Media monitoring kun je op vele manieren inzetten waardoor het voor waardevolle inzichten voor de hele organisatie zorgt. Louelle geeft de volgende voorbeelden:

Customer service: gebruikt media monitoring om vragen binnen te halen, vragen te beantwoorden en voor interne terugkoppeling. Komen er veel dezelfde vragen binnen, dan koppelen ze dit intern terug om de klantenservice of informatievoorziening te verbeteren.

Marketing: gebruikt media monitoring vooral om de impact van de eigen communicatieactiviteiten te meten. Zo maak je met media monitoring inzichtelijk wat het effect van een campagne is geweest.

Woordvoering en PR: zij gebruiken media monitoring voor het doormeten van uitgestuurde persberichten en woordvoering activiteiten. In hoeverre is het persbericht opgepakt? Is de boodschap op de juiste manier overgekomen?

Corporate communicatie: deze afdeling gebruikt media monitoring voor reputatiemanagement en crisismanagement. Met media monitoring brengen ze in kaart wat er wel/niet goed gaat. Zijn er veel klachten? Zijn er veel issues? Of zijn het vooral complimenten? Het helpt om een crisis voor te zijn en om een crisis goed te blijven monitoren, zodat je tijdig kan ingrijpen of bijsturen.

Onderzoek: een minder bekend voorbeeld waarin media monitoring wordt toegepast is voor onderzoek. Zo kan het een belangrijke bron van informatie zijn voor patiëntenonderzoek of marktonderzoek. Het helpt ook bij het volgen van ontwikkelingen van ziektebeelden. Wordt er bijvoorbeeld geschreven over nieuwe medicaties of ligt de focus op leefstijlinterventie? Dit levert waardevolle inzichten op voor de eigen zorg, patiënten aanpak en communicatie.

Media monitoring start met het in kaart brengen van de media aandacht. Zowel online, offline als op social media.

Op de eerste plaats is het belangrijk om inzichtelijk te krijgen waar er over je wordt geschreven. Naast waar is het zaak dat je gaat kijken hoe er over je wordt geschreven. Met welke onderwerpen word je in relatie gebracht? Wordt er positief over je geschreven of zie je ook negatieve berichtgeving?

Met deze inzichten kun je gaan identificeren wat je sterktes zijn en waar je pijnpunten liggen. Zowel op het gebied van communicatie, maar ook organisatiebreed op het gebied van service, dienstverlening en kwaliteit van zorg.

Vervolgens specificeren veel zorginstellingen de monitoring op drie punten. Op deze manier krijgen ze goed inzicht in de punten die voor hen belangrijk zijn:

Om écht goed inzicht te krijgen in de merkreputatie van je organisatie is het belangrijk te benchmarken. Dit kan op twee manieren:

“Om een goed beeld te krijgen van je organisatie is het belangrijk om te benchmarken. Kijk dan naar de ontwikkeling in tijd én vergelijk je prestaties ten opzichte van anderen in de regio of met vergelijkbare specialismen.”

Naast een benchmark is het ook aan te raden om ontwikkelingen in de sector te volgen. Je kijkt hierin breder dan je eigen organisatie en de organisaties om je heen. Stel het specialisme van jouw organisatie is hart- en vaatziekten dan kun je alles wat hierover gezegd en geschreven wordt monitoren. Zo volg je de ontwikkelingen, krijg je input voor je communicatie en leer je eventuele issues vroegtijdig herkennen.

Dit noemen we de mediamonitoring piramide. Breng je al deze inzichten samen, dan heb je voldoende input om de communicatie te verbeteren en wordt je een betere (interne) gesprekspartner.

In het tweede deel van het webinar was het woord aan Gerben Hart. Hij werkt als communicatieadviseur bij Isala en houdt zich onder andere bezig met woordvoering en webcare.

Isala is een regioziekenhuis met 5 locaties. Ze leveren basis- en topklinische zorg. In totaal werken er 7.000 medewerkers en 15 daarvan zijn werkzaam binnen de communicatieafdeling van het ziekenhuis.

Isala gebruikt Spotler Engage op drie manieren. Voor webcare, voor het publiceren van social media berichten en voor rapportages. Webcare is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering voor Isala. Dagelijks houden ze bij waar en wat er over hen wordt gezegd op social media. De berichten verschijnen automatisch in de webcare tool op basis van vooraf nauwkeurig ingestelde zoekopdrachten.

“We willen alle berichtgeving over Isala zien. Zo kunnen we proactief acteren en discussies signaleren, maar ook reactief. Als we weten dat er iets gaat spelen dan gaan we daar extra op monitoren. Het geeft ons een gevoel van controle en ook voor het bestuur is dat geruststellend.”

Naast de continue monitoring op berichtgeving gebruikt Isala media monitoring voor crisiscommunicatie én voor het versterken van het engagement met de doelgroep. Alle berichtgeving en vragen komen binnen op één centrale plek en dat geeft hen de mogelijkheid om hier snel en adequaat op te kunnen reageren.

Dat media monitoring voor Isala erg waardevol is blijkt wel uit de besproken praktijkvoorbeelden van Gerben.

Zo bleek dat er vorig jaar een fake account actief was. Een persoon op Facebook deed zich voor als IC-verpleegkundige bij Isala en plaatste extreme en haatdragende berichten op social media. Dit zorgde voor honderden berichten online en tot onrust bij patiënten. Met media monitoring kon de bron snel worden opgezocht en werd de berichtgeving direct weerlegd met de eigen woordvoeringslijn.

“In een crisissituatie wil je zo snel mogelijk de regie terugpakken. Je moet op zoek naar de bron, je eigen woordvoering gaan uitzetten en daaraan vast blijven houden. In zo’n situatie helpt een tool om alle berichtgeving in één overzicht te krijgen en snel weg te werken.”

In het tweede voorbeeld laat Gerben zien dat ze media monitoring inzetten om het sentiment rondom berichtgeving te meten. In het najaar van 2021 kwam Isala in het landelijk nieuws toen ze naar buiten brachten dat veel patiënten op de IC niet gevaccineerd waren en voor een groot deel afkomstig waren uit Staphorst. Dat lag nogal gevoelig en kreeg veel aandacht in het nieuws. “Het bestuur is daarna in gesprek gegaan met enkele kerken en toen hebben wij met media monitoring in beeld gebracht hoe hierover gesproken werd. Wat was het sentiment? Wie zijn de belangrijkste opiniemakers? Voor het bestuur gaf dit waardevolle inzichten en enkele verbeterpunten.” vertelt Gerben hierover.

“Bij veel media aandacht en vooral bij gevoelige kwesties, helpt een omgevingsanalyse om het bestuur te voeden met informatie van buiten.”

Het derde voorbeeld laat zien dat media monitoring ook kan worden ingezet om het beleid te toetsen. Toen begin 2022 alle maatregelen in Nederland werden afgeschaft, heeft Isala besloten om voorlopig nog wél mondkapjes te verplichten in het Ziekenhuis. Op dat moment hebben ze media monitoring ingezet om te kijken hoe daarop werd gereageerd.

“De inzichten helpen om te bepalen of het gekozen beleid moet worden aangepast of misschien alleen de communicatie eromheen. Maar het kan ook als een bevestiging werken om te kijken of je het goed doet.”

In dit geval zag Isala dat iedereen het heel begrijpelijk vond dat zij de mondkapjes nog even ophielden. ”Voor het crisisbeleidsteam was het fijn om die bevestiging te krijgen.” vertelt Gerben hierover.

Wil je het volledige webinar terugkijken? Dat kan hier. Heb je vragen aan ons over media monitoring voor jouw organisatie? Stuur ons gerust een WhatsAppje op 06-144 587 33 of mail naar contact-engage@spotler.com.