Insights Info: De 7 reputatie pijlers voor reputatiemanagement

Dit artikel verscheen eerder via Frankwatching

Reputatiemanagement is het structureel monitoren van alle berichtgeving die van invloed is op hoe mensen naar jouw product of merk kijken, met als doel om hierop te acteren en zo de reputatie te verbeteren of beschermen. Tegenwoordig wordt de merkreputatie niet alleen bepaald door een klein aantal stakeholders, maar vooral door een veel grotere groep fans, consumenten, criticasters, influentials, politici en bloggers.

Om een reputatie te kunnen managen moet je eerst weten waar je naar kijkt. Dit houdt in dat je als communicatieprofessional voor jouw merk of organisatie data verzamelt over wat er gezegd wordt over jouw merk, invloed uitoefent waar dit nodig is om de reputatie bij te sturen én het geheel optimaliseert om jouw reputatie te versterken.

“(Online) Reputatiemanagement is het proces van inventariseren, beïnvloeden en optimaliseren van het publieke vertrouwen in een organisatie via online & offline media.”

Om inzichten goed in kaart te brengen, geeft het RepTrak© model van het Reputation Institute een aantal handvatten:

De meest gebruikte methode om reputatie te meten is de RepTrak© methode – of de 7 reputatiepijlers – van het Reputation Institute (Van Riel, C., 2014). Het doel van het Reputation Institute is om organisaties te helpen met het beantwoorden van de volgende vragen:

• Wat is mijn reputatie?
• Hoe is mijn reputatie in vergelijking met anderen?
• Hoe kan ik mijn reputatie verbeteren?
• Welke reputatiepijlers hebben de grootste invloed op/zijn de grootste beïnvloeders van mijn reputatie?

Het model van het Reputation Institute gaat uit van de ‘7 dimensies van bedrijfsreputatie’ waarop een organisatie beoordeeld wordt. Deze pijlers zijn afgeleid van 4 emotionele indicatoren: vertrouwen, waardering, bewondering en goed gevoel. De pijlers meten welke beelden er bij de doelgroepen leven ten aanzien van verschillende onderwerpen die met de organisatie te maken hebben. Naast consumenten worden hier ook de opinies van belangrijke stakeholders in meegenomen. De 7 dimensies waarop een organisatie beoordeeld wordt:

1. Producten of diensten

Deze pijler gaat over de kwaliteit van producten of diensten die een organisatie levert. Daarbij wordt gekeken naar prijs-kwaliteitverhouding, of het aanbod overtuigend is en of het aan de wensen van consumenten voldoet.

2. Innovatie

Wordt je organisatie als een innovatieve, vooruitstrevende organisatie gezien? Ben je in staat je snel aan te passen aan de ontwikkelingen in de markt? Een organisatie die vaak pioniert met innovatieve producten of diensten zal hoog scoren op deze pijler.

3. Werkomgeving

Worden werknemers in de organisatie goed beloond voor hun werk? Werknemerswelzijn en ontwikkelingsmogelijkheden zijn hierbij belangrijke argumenten. Het winnen van awards rondom werkgeverschap kan hieraan bijdragen.

4. Governance

De pijler Governance gaat over openheid en transparantie van de organisatie. Hierbij wordt onder andere beoordeeld op ethisch verantwoord gedrag en eerlijk zaken doen.

5. Burgerschap

Milieubewustzijn, maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijke invloed vallen onder burgerschap. Wat voor (positieve) invloed heeft de organisatie op de samenleving?

6. Leiderschap

Is de organisatie goed georganiseerd? Hoe goed is het management? Hebben zij een heldere visie en laten zij aansprekend leiderschap zien? Een organisatie die geleid wordt door een CEO met een goede voorbeeldrol zal hier hoog op scoren.

7. Prestaties

De laatste pijler gaat over de financiële prestaties van de organisatie. Winstgevendheid, boven verwachting presteren en een sterke groei in het aantal klanten zijn punten waarnaar gekeken wordt.

Genoeg theorie; tijd om te onderzoeken hoe dit in de praktijk toegepast kan worden voor jouw organisatie. In traditioneel reputatieonderzoek, zoals het Reputation Institute dat doet, worden de 7 pijlers gemeten door middel van interviews of vragenlijsten. Maar je kunt dit ook meten via je mediakanalen. Met name socialmediauitingen zijn hier geschikt voor, omdat op social media veel (ongevraagde) meningen worden geuit. Content uit nieuwsbronnen is vaak genuanceerder, maar helpt je om onderwerpen te identificeren die spelen in de maatschappij en die mogelijk jouw reputatie beïnvloeden.

Media monitoring middels de RepTrak© methode helpt jouw organisatie om inzicht te krijgen in de zichtbaarheid en het belang van de 7 dimensies. Als je op structurele basis monitort hoe (vaak) jouw organisatie geassocieerd wordt met onderwerpen binnen een specifieke pijler, kan worden achterhaald of je het goed of slecht doet op dit gebied.

Worden jouw producten of diensten positief of juist negatief besproken door de doelgroep? Worden jouw initiatieven op het gebied van MVO herkend in de media? Zijn de financiële prestaties van jouw organisatie überhaupt wel zichtbaar in de media? Door te kijken naar onder andere de zichtbaarheid van jouw organisatie op de 7 pijlers, het sentiment van deze berichtgeving en het bereik en de relevantie van de bron identificeer je waar de belangrijkste kansen en risico’s liggen voor jouw reputatie. Deze inzichten helpen jouw organisatie om de juiste keuzes te maken: aan welke knoppen moet je draaien en waar moet je in investeren?

Daarnaast kan media monitoring op de korte termijn – dag- of weekbasis – gebruikt worden om vroegtijdig signalen en waarschuwingen op te pikken die jouw reputatie kunnen schaden (crisismanagement) of juist om topics te identificeren die een positieve invloed hebben op jouw reputatie.

Uit het meest recente onderzoek van Reputation Institute (2021) is gebleken dat het steeds moeilijker wordt om je reputatie te verbeteren ten opzichte van de concurrenten en de branche. Wat in 2020 als een ‘goede’ reputatie score werd beschouwd, is in 2021 slechts ‘gemiddeld’. Bedrijven die hun reputatie als concurrentievoordeel willen benutten, moeten hun dienstverlening en communicatie snel verbeteren. Vooral op het gebied van milieubewustzijn verwachten we als consument meer van organisaties. Ook blijkt dat organisaties nog een lange weg te gaan hebben als het gaat om zorg voor de gezondheid en het welzijn van hun medewerkers. Daarom zijn de pijlers Burgerschap en Werkomgeving van belang in 2022, aangezien organisaties bij de consument het laagst scoren op deze pijlers. Wil je je positie op deze pijlers versterken? Verander dan de maatschappelijke aspecten, zoals de milieubewuste bijdrage van het bedrijf maar ook de transparante communicatie hierover. Daarnaast is het belangrijk om de persoonlijke communicatie naar je medewerkers te verbeteren, wees open over de beleidslijnen en procedures en geef ook prioriteit aan empathische en gepersonaliseerde communicatie.

Als organisatie is het dus van belang om goed in de gaten te houden welke pijlers van belang zijn en wat de reputatie is ten opzichte van deze specifieke pijlers.

Ons Insights team is dagelijks bezig met het meten van reputaties van onze klanten op social media. De expertise die zij in huis hebben draagt bij aan een nauwkeurig beeld van de reputatie van jouw merk of organisatie en geeft jou als communicatieprofessional de mogelijkheid om actiegerichte inzichten om te zetten in reputatiemanagement.