Alexander de Ruiter: effectief en succesvol met social media

Leverancier van een gebruiksvriendelijke totaaloplossing voor social media monitoring, webcare en social analytics vermeldt de website. Met meer dan 650 klanten is Spotler Engage een toonaangevende speler op de Nederlandse markt. Een markt die opvallend genoeg wordt gedomineerd door Nederlandse leveranciers. “Zou het soms de VOC-mentaliteit zijn?” Alexander de Ruiter kijkt me doordingend aan, de wenkbrauwen opgetrokken. “Nederlanders zijn ontdekkers. We staan voorop bij nieuwe ontwikkelingen en technologieën. Vergeleken met buitenlandse oplossingen hebben onze producten meer functionaliteiten. Bovendien bieden we value for money: de tarieven van Nederlandse oplossingen zijn scherper dan buitenlandse. Controleer het maar.”

“Dat ze genoemd werden op met name Twitter, daar hadden de meeste organisaties in het begint totaal geen weet van. Totdat ze gingen zoeken op een hashtag of bedrijfsnaam. Plots kwamen klachten en meningen van consumenten tevoorschijn. Wat te doen? Was dit een zaak voor de marketingafdeling, of eerder voor de klantenserviceorganisatie? Omdat de communicatie publiek werd geuit, eigende marketing het zich toe. Terwijl het in de basis om service draait. Maar in de regel waren marketeers en PR-verantwoordelijken zelf al actief op social media, dus gingen zij ermee aan de slag. Dat leverde weleens spanningen op. Inmiddels voert de top 500-organisaties in Nederland er geen discussie meer over. Afspraken over de tone of voice zijn bezegeld en webcare is het domein geworden van customer service. En mocht het uit de hand lopen, dan komt PR tussenbeide.”

“Absoluut. Met opmerkingen als ‘die 20 tweets en 45 Facebook-berichten doen we er wel even bij’ zetten sommige organisaties social media in het verleden weg. Om even later te moeten ervaren dat dit niet te doen is; ze missen het overzicht. Social media zijn volwassen geworden en nog steeds ontstaan nieuwe netwerken. Men neemt de kanalen serieus, met name de grote organisaties doen dat al lange tijd. Nu erkent ook het mkb de meerwaarde ervan. Weliswaar zijn de volumes er geringer, maar ook kleinere bedrijven zien in dat communicatie via social media belangrijk is voor hun reputatie.”

“Inderdaad neemt het volume op Twitter af, maar de relevantie van de tweets neemt toe. Gelijk aan telefonie. Twitter wordt veel minder gebruikt voor het delen van statussen zoals ‘Goedemorgen, allemaal. Ik ben wakker.’ We hebben het er veel minder over onszelf: het gebruik van het ik-woord is enorm gedaald. Daar staat tegenover dat we meer nieuwswaardige informatie delen. Pinterest en Instagram zijn groeiende en op Facebook valt op dat het meer en meer gerichte, commerciële aanbiedingen aanbiedt. Daarbovenop komen er voortdurend kanalen bij, zoals blogs, fora en nieuwssites. Met name het aantal onafhankelijke reviewsites neemt alsmaar toe, zowel algemene als voor specifieke doelgroepen als artsen of aandachtsgebieden. Deze sites genereren veel verkeer, doordat bedrijven hun klanten oproepen hun positieve reviews op deze sites te plaatsen. En messaging platformen als WhatsApp en Messenger zijn hot als servicekanaal.”

“Klanten willen vanuit één cockpit efficiënt en met een hogere productiviteit in kunnen spelen op álle online uitingen, ongeacht het platform waar ze zijn gepost. Dat houdt in dat we al deze platformen moeten integreren in ons all in one-systeem, in die ene cockpit, voor inkomende en uitgaande communicatie. Dat vormt ons bestaansrecht. De volgende stap vormt de totale integratie; dat houdt in dat ook de overige klantgegevens uit het CRM-pakket moeten worden geïntegreerd. Overigens, sommige klanten profiteren daar nu al van. Zo hebben we ons systeem al gekoppeld met Microsoft Dynamics en het AFAS-platform.”

“Organisaties delen steeds vaker waardevolle informatie, om likeable gevonden te worden. Dat is goed, maar het kan beter. Onze medewerkers zijn onze ambassadeurs en delen zakelijke content via de privé-accounts. Onze marketeer deelt blogs, tips of een klantcase op verschillende momenten, via alle accounts. We bereiken daar een ander type volger mee, wat van grote waarde blijkt gezien de vele clicks en likes. Ons totaalbereik neemt alsmaar toe, net zoals onze naamsbekendheid. In 1,5 jaar tijd verviervoudigde het sitebezoek en ook vragen meer mensen om een kennismaking. Daarnaast doen we aan een mooie vorm van webdare, een combinatie van inkomende en uitgaande communicatie en zien we dit ook terug bij enkele van onze klanten. Stel, iemand laat via social weten dat hij een koelkast wil kopen. Als webdare-medewerker benader je die persoon en vraagt hem aan welke eisen de koelkast moet voldoen. En service wordt wellicht sales. Binnen Spotler Engage doen we dit al gedurende 3 jaren, niet onder de organisatienaam, maar onder onze privé-accounts. Dan is er geen sprake van een doorgaans negatieve commerciële associatie.”

“Kijk naar onze productontwikkeling. Op basis van eigen visie, klantvragen of van wat de concurrentie doet, leveren we eens per drie weken nieuwe functionaliteiten. Vergelijk dat eens met een Siebel of een Salesforce! Soms zijn we voorloper, zoals met de volledig geautomatiseerde klanttevredenheidsmodule die we aan het systeem toevoegden. Dan weer releasen we op hetzelfde moment als de concurrentie. Vreemd is dat feitelijk niet. Prospects praten immers met meerdere partijen in de markt en stellen daarbij dezelfde vragen. De time-to-market is maar kort. En daarmee ook je voordeel ten opzichte van de concurrentie. Het verschil maken we door onze totale aanpak. Hoe dan ook, het systeem stelt organisaties in staat social klanten proactieve service te verlenen. Dat helpt ze echt verder.”