Media analyse in een veranderende wereld; de belangrijkste inzichten van de AMEC Summit 2019

OBI4wan AMEC Conference Prague 2019Reputatiemanagement wordt steeds uitdagender. We hebben te maken met een meer gepolariseerde wereld, verdeeld door feiten en fictie. Veel content zit tegenwoordig achter paywalls. Meningen zijn breed verspreid onder het publiek en de platformen, zowel in het openbaar als privé. De tijd die per volwassene aan digitale media wordt besteed neemt voortdurend toe en de mensen vertrouwen niet op wat er in de media wordt gezegd.

Dit artikel verscheen eerder via Marketingfacts.

De AMEC Summit in Praag vorige maand ging over het meten van de waarde van communicatie. Sprekers en communicatieprofessionals van over de hele wereld verzamelden zich om de laatste kennis op het gebied van Analytics, Algoritmes en Augmentation met elkaar te delen. OBI4wan was erbij om de belangrijkste inzichten voor je te verzamelen!

Het wordt tijd dat CEO’s een standpunt innemen

Onderzoek van Edelman Trust Barometer stelt dat CEO’s het voortouw moeten nemen in verandering in plaats van te wachten tot de overheid deze oplegt. Allyson Hugley, Vice President en marktonderzoeker bij Prudential Financial, vertelde: Eén op de twee mensen kiest ervoor om van merk te veranderen, deze te vermijden of te boycotten op basis van het standpunt dat het merk inneemt in sociale kwesties. CEO’s geven prioriteit aan zaken als klimaatverandering, duurzaamheid en diversiteit op de werkplek, omdat verandering gepaard gaat met hoge verwachtingen van de samenleving.

Het wordt steeds belangrijker voor organisaties om een standpunt in te nemen in zaken als mensen, klimaat en doelgerichtheid. Wereldwijde trends tonen aan dat het doel cruciaal zal zijn voor de reputatie; de nieuwe generatie wordt meer beïnvloed door het doel dan andere zaken. Maar hoe kunnen we het doel meten?

Van data naar beslissingen

Tijdens een panelsessie deelden Industry Leaders van AMEC wat inzichten vanuit de markt met ons. Het meten van het doel vereist een andere aanpak in de media analyse. Data en inzichten zijn niet het hoofddoel. Intelligentie vereist een verschuiving van een data naar een beslissingsoriëntatie. Het is belangrijk om te beginnen met te begrijpen wat je probeert te doen om vervolgens de juiste keuzes te maken voor de metingen.

Media analyse AMEC summit 2019 OBI4wanHet doel moet zijn om communicatie-intelligentie omhoog te brengen. Ga van ‘monitoring op volumes en aantallen’ naar ‘waar is het risico of de kans?’. Om dit te doen, moet de media analyse meer bevatten dan alleen de standaard Advertising Value Equivalents (AVE’s), zoals bereik en volume.

5 tips om de juiste metrics te vinden

Er is zoveel data vast te leggen dat het de kunst is om de juiste gegevens te vinden die voor jou van toegevoegde waarde zijn. Deze 5 tips zullen je helpen om de juiste statistieken te vinden voor jouw doelstellingen:

#1 Zoek naar de data die resultaat op lange termijn geeft, in plaats van naar dat wat makkelijk meetbaar is

“Er is media analyse die zich richt op de verkoop (korte termijn) en media analyse voor de effectiviteit op lange termijn”, aldus Daniel Stauber, Marketing Science Expert bij Facebook. “Zorg ervoor dat je voor het meten beide meetmethoden gebruikt en niet alleen de korte termijn, zoals campagnes of maandelijkse rapportages.”

#2 ‘Succes is a lousy teacher’

Daniel Stauber vervolgt: “Data kan ook een vertekening veroorzaken. Soms is het het beste om iets te vinden dat niet werkt in plaats van iets dat wel werkt, zodat je weet wat je moet veranderen. In plaats van altijd te meten wat je weet of denkt dat werkt, blijf je gewoon zoeken naar wat je al (denkt dat je) weet.”

#3 Optimaliseer voor de juiste uitkomst en doelgroep

Elk communicatiekanaal dat we gebruiken voor communicatie is onderdeel van een groter verhaal. Focus op verschillende touchpoints. Het lijkt makkelijk als je meetbare kanalen inzet, zoals een app of mobile advertising, maar hoe zit het met de overige uitingen waar de consument aan wordt blootgesteld? “Consumenten maken nooit beslissingen over iets waaraan ze maar op 1 manier zijn blootgesteld. Kies voor een specifieke doelgroep en kijk naar die data”, aldus Sam Ruchlewicz, Vide President Digital Strategy & Data Analytics bij Warschawski.

#4 Gebruik verschillende databronnen

Matt Sato, Senior Vice President bij Edelman Intelligence vertelt: “We kunnen niet alleen data vanuit PR verzamelen, maar we moeten een grotere kijk hebben op het meten van de impact van media door traditionele en online bronnen te combineren.”

#5 Gebruik data om vooruit te kijken

Het ideale scenario is dat je klanten kunt helpen om betere beslissingen te maken in de toekomst, dus kijk niet alleen terug. Geen enkele dataset is geschikt voor iedereen. Zorg ervoor dat de data unieke vragen binnen jouw branche kunnen beantwoorden. Vind die unieke mix voor jouw organisatie en begin vanuit je gewenste bedrijfsresultaten. Vind van daaruit data die belangrijk is voor jouw strategische bedrijfsdoelstellingen.

Laat data voor jouw organisatie werken

Media analyse data dient niet alleen voor een monitoring- of evaluatie doel, maar kan je ook in staat stellen om risico’s te beperken. Het gaat niet alleen om het bewijzen van waarde, maar ook om slimme besluitvorming. Een verschuiving van monitoring naar datagedreven aanpak stelt je in staat om data op een strategisch niveau te laten meetellen. Om communicatie naar een hoger niveau te tillen is het zaak om de taal van de CEO te spreken. Ze begrijpen het bereik en de mediawaarde misschien niet helemaal, maar ze horen graag meer over gewaardeerde berichtgeving, bekendheid en risico’s en kansen.

AMEC summit 2019 OBI4wanVerhoog de focus op metingen die verder gaan de alleen output. Om over te gaan naar deze datagedreven aanpak is het nodig om interne belanghebbenden te overtuigen. Maak de data daarom begrijpelijk en consistent en begin met het spreken van C-level taal. Een audit kan hierbij heel goed helpen.

Dr Jennifer Bruce, Global Leader of Communications Measurement bij Adobe, gaf hiervan een voorbeeld. Vroeger had Adobe 900+ globale rapporten op jaarbasis. Iedereen ging voor hetzelfde doel, maar iedereen deed iets anders. Na het minimaliseren van datasilo’s, prioritering, consistentie en het focussen op monitoring en inzichten op media die belangrijk zijn voor hun bedrijf, hebben ze echt een stap voorwaarts gezet.

AMEC summit 2019 Adobe OBI4wanMaak je klaar voor de volgende stap in Media analyse

Om je afdeling klaar te maken voor de volgende stap in media analyse, is het zaak om de juiste mensen te vinden en op te leiden én te investeren in goede data. Volgens de presentatie van Facebook zijn PR-professionals van mening dat strategische planning de komende jaren de belangrijkste skill is. Data is van zichzelf nutteloos. Je moet in staat zijn om de ‘so what’ achter de data te kunnen duiden.

“De groei van technologie zorgt voor een groeiende behoefte aan mensen die data begrijpen en kunnen interpreteren” Timo Thomann-Rompf, COO bij Cision Insights.

Er is steeds meer data beschikbaar, maar je hebt deskundigen nodig om de juiste conclusies te kunnen trekken. Die mensen zijn wellicht niet altijd communicatieprofessionals. Werk dus intern met data analisten of laat je hierbij ondersteunen door een gespecialiseerd bureau dat dit voor je doet. Laat data ook actief zien binnen je organisatie, bijvoorbeeld door middel van narrowcasting. Omring je mensen met data en zorg ervoor dat dit leeft binnen je organisatie.

Expect failure

De meeste dataprojecten mislukken. Verwacht dit dus ook. Als je niet faalt, ben je niet in staat om te slagen. Soms is data niet 100% accuraat, maar mensen zijn dat ook niet. Start klein en groei van daaruit. Moedig het team aan om te falen, want innovatie komt voort uit het niet bang zijn om te falen. Vraag jezelf, samen met je team, dagelijks af: welke fouten hebben we vandaag gemaakt? Maak fouten, maar maak ze niet twee keer.

Meer weten over de mogelijkheden van OBI4wan?

Wil je meer informatie over realtime media monitoring of ben je benieuwd naar de oplossingen van OBI4wan voor jouw organisatie? Vraag dan een gratis demo aan of neem contact met ons op via info@obi4wan.com of +31 (0)85 210 50 60.

Recent Posts