7 manieren waarop mediamonitoring ingezet kan worden in FMCG

Media monitoring FMCG - OBI4wanMerken van producten die iedereen meerdere keren aan zal schaffen zijn bij veel mensen bekend. We zien ze continu om ons heen en veel mensen zijn bekend met de bedrijven die vaak al jaren mee gaan. FMCG producten lenen zich daarom uitstekend voor social media analyse. Lees in dit blog 7 manieren hoe mediamonitoring toegepast kan worden.

Iedereen heeft ervaring met producten die je meerdere keren aanschaft en veel mensen hebben hier een mening over. Op blogs, fora, klachtensites en social media wordt dan ook van alles geschreven over deze producten. Mensen hebben een mening over reclame, prijs, het product, het design, de voor- en nadelen en het bedrijf dat de producten verkoopt. Door het forse online volume kan een deep dive in de enorme bak met data unieke inzichten geven in je product. Zo kun je marktonderzoek aanvullen met openbare (social) media data.

Start van de customer journey

In dit blog laat ik zeven manieren zien hoe je mediamonitoring kunt toepassen om iets te leren van het consumentengedrag. Het analistenteam van OBI4wan maakt vaak deepdives van producten om inzicht te geven in de doelgroep die bepaalde producten gebruikt. Of dit nu voor theezakjes, yoghurt, koffie of wc-papier is, de manier van data verzamelen en analyseren is vaak gelijk. Er zijn tientallen manieren hoe je mediamonitoring kunt toepassen om te leren van je klanten, in dit blog zeven voorbeelden voor wasmachines. Geen voorbeeld van een FMCG-product, maar het principe van monitoring is hetzelfde.

1. Waar worden discussies gevoerd?

Over wasmachines is het afgelopen jaar ruim 65.000 keer gesproken op online en social media. Een relevante startvraag is: op welk type online bron wordt er over wasmachines gesproken?

0

Van alle berichten over wasmachines wordt relatief vaak over dit onderwerp gesproken op fora. Bij veel andere topics ligt het volume voor fora ruim onder de 10%, terwijl dit voor wasmachines liefst 24% is. Op fora wordt vaak inhoudelijk gesproken over mensen die informatie willen delen met mensen die ook in dit onderwerp geïnteresseerd zijn. Een verschil met social media, waar mensen informatie met hun vrienden of volgers delen, die wellicht helemaal niet zitten te wachten op informatie over een nieuwe wasmachine.

Interessant is dan ook te zien op welke fora het afgelopen jaar de meest actieve discussies over wasmachines zijn gevoerd:

1

Uit bovenstaande top-10 vallen de belangrijkste sites op waar gesproken wordt over wasmachines. Dit is niet alleen interessant voor advertentiemogelijkheden op deze sites, maar ook om te zien dat diverse doelgroepen hun eigen favoriete site hebben. Op het forum van Fok verzamelt iedereen zich, maar op het forum van Viva en Libelle zitten vooral vrouwen, op Tweakers en Circuitsonline vooral techeuten, op zwangerschapspagina vooral vrouwen met kinderen, op Bokt en Hondenvrienden.be vooral dierenliefhebbers, op waarbenjij.nu backpackers in het buitenland en op het forum van Radar zitten consumenten met veelal klachten. Hieruit wordt direct duidelijk welke verschillende doelgroepen een product hebben en waar ze actief zijn in de discussie. Van bovenstaande top-10 is ook een top-100 te maken om verder in te zoomen in de data.

2. Sentiment meten

Als er over je gesproken wordt is dit niet altijd goed. Uiteraard heb je liever dat je positieve aandacht krijgt dan negatieve. Een belangrijke KPI voor veel social media managers is dan ook het sentiment dat een merk scoort op social media. OBI4wan kent altijd direct automatisch sentiment toe aan uitingen, maar zet ook codeurs in die handmatig het sentiment controleren. Deze unieke manier van toekennen levert accurate data op, waarmee het management realistische informatie kan krijgen over het online sentiment. Ter illustratie zes merken die op de één of andere manier te maken hebben met wasmachines en het sentiment van de online uitingen over dit werk in combinatie met wasmachines:

2

Wanneer je in bovenstaande tabel je eigen merk vergelijkt met je concurrenten en je doet dit structureel, krijg je een trendoverzicht te zien van het sentiment. Zo kun je daadwerkelijk meten of het online sentiment verbetert. Veel analyses worden inmiddels verder opgesplitst naar de pijlers van Van Riel. Zo krijg je niet 1 algemeen percentage over het sentiment, maar bijvoorbeeld zeven verschillende op pijlers als: reclame, directie, duurzaamheid en innovatie. Zo krijg je beter inzicht in de dingen die goed en slecht gaan op basis van de online reputatie.

3. Waar gaan discussies over?

De 65.000 berichten over wasmachines gaan over allerlei zaken. Met een monitoringtool kun je snel zoeken hoe vaak een bepaalde woordcombinatie voorkomt in die berichten. Zo krijg je inzicht in topics die vaak besproken worden en dus belangrijk zijn voor een consument. Hieronder een aantal topics die vaak genoemd worden als het om wasmachines gaat en het aantal keer dat het onderwerp in één bericht met wasmachines is genoemd:

3

4. Waar gaan klachten over?

Ook voor een snelle scan op onderwerpen geldt: veel genoemd worden hoeft niet positief of negatief te zijn. Dit onderscheid kun je wel maken. Bijvoorbeeld door te zoeken op het aantal klachten over bovenstaande onderwerpen. Dan ontstaat deze grafiek:

4

5. Welke merken worden besproken?

Uiteraard worden ook merken genoemd als het over wasmachines gaat. OBI4wan onderzocht dertig merken en dit zijn de negen merken die het afgelopen jaar het meest genoemd zijn in één bericht met het woord wasmachine:

8

6. Welke berichten gaan viral?

Voor je contentmarketing ben je vaak op zoek naar leuke berichten die mensen graag lezen over wasmachines. Maar voor bepaalde producten is dat nu eenmaal best lastig. Daarom is het goed in te haken op de actualiteit als er berichten over wasmachines vaak gedeeld worden. Je hoeft er niets mee te doen, maar het is wel goed te weten dat veel mensen in korte tijd praten over wasmachines. Hier kun je een alert voor instellen in de OBI Brand Monitor. Deze berichten werden de afgelopen maanden vaak gedeeld op Facebook met het woord wasmachines erin en hadden wellicht interessant kunnen zijn voor content:

Dumpert.nl – Welk geluid maakt een wasmachine?

Dumpert.nl – Dikke pret met de wasmasjien!

Slechte grappen – “Volzetten met bier en de man doet voortaan de was”

Metro – De ‘BTW Weg Ermee’-actie van Mediamarkt blijkt helemaal niet zo voordelig als de prijzen daarvoor met 100 euro omhoog worden gegooid. Dit werd ontdekt door een klant die op zoek was naar een wasmachine en droger.

Robijn – Krachtige frisheid van de wasmachine tot en met het dragen van je kleding met nieuwe Robijn Intense wasverzachter! Heb jij deze geurexplosie al ervaren?

7. Target mensen voor ads

De mogelijkheden om je advertenties binnen Facebook, Instagram en Twitter gericht aan een bepaalde groep gebruikers te sturen worden steeds uitgebreider. Bijvoorbeeld voor Twitter kun je een advertentie richten aan een groep van tenminste 2.000 accounts. Door mediamonitoring kun je snel een selectie maken van mensen die op een bepaald platform over bijvoorbeeld wasmachines of een merk praten. Deze lijsten kun je snel exporteren en inladen voor Twitter Ads, zodat je zeker weet dat die accounts jouw advertentie voorbij zien komen. Zo toon je de tweet aan een selecte, maar zeer relevante doelgroep en betaal je bovendien weinig geld, omdat ook weinig mensen het bericht te zien krijgen.

7

Hierboven een voorbeeld van een gesponsord Twitterbericht.

Recent Posts