5 (social) media monitoring vragen voor Eric Bosman (GVB)

5 vragen aan GVB - OBI4wanElke maand stel ik 5 vragen over (social) media monitoring (‘SMM’) aan een expert op het gebied van communicatie en reputatiemanagement. Deze maand: Eric Bosman, Public Affairs Manager bij de Amsterdamse stadsvervoerder GVB.

Dit interview is gepubliceerd door Marketingfacts.

1. Hoe toon je intern de meerwaarde van media monitoring aan voor jouw organisatie? Van welke mogelijkheden maken jullie gebruik (bijvoorbeeld: alerts, reports, daily updates, stakeholder alerts van journalisten)?

Vanuit het team Mediarelaties & Public Affairs bij GVB versturen we interne newsflashes op basis van realtime SMM alerts. Hier gaat het om breaking news voor senior management, vaak met een korte duiding vanuit team Mediarelaties & Public Affairs. Deze alerts halen niet alleen informatie uit de reguliere media maar attenderen onze organisatie ook relevante social buzz binnen geïdentificeerde stakeholdergroepen (reizigersorganisaties, raadsleden, Tweede Kamer, belangengroepen, partners, et cetera)

Verder ontvangt een beperkte groep interne klanten (directie, aantal sleutelfiguren en communicatiemedewerkers) de GVB Daily, dit is een dagelijks nieuwsoverzicht van alle print, online, social media en RTV berichten van en over GVB. Ook verspreiden we een GVB Weekly, een wekelijks overzicht berichtgeving van en over GVB voor senior management, met een online buzz analyse.

Nieuws over andere vervoerders en aanpalende organisaties en onderwerpen ontvangt het team Mediarelaties & Public Affairs via een dagelijkse mail onder de noemer Over OV.

Ten slotte hebben we een Mediamonitor ontwikkeld. Dit is een kwartaalrapportage in de vorm van een aantrekkelijk infographic. Hiermee leveren we compacte managementinformatie, laten we zien waar het team mee bezig en kunnen we ons verantwoorden aan directie en RvC.

2. Hoe groot is de rol van media monitoring in de bepaling van de (communicatie)strategie van de organisatie? Gebruiken jullie de insights uit social media monitoring om producten en diensten te verbeteren?

De rol van SMM kan niet worden overschat. Voor GVB is het een absolute voorwaarde voor succesvol stakeholdermanagement en thematische profilering. Daarnaast is SMM ook van belang voor het laten zien wat ons team Mediarelaties & Public Affairs toevoegt aan de organisatie en hoe het team bijdraagt aan de strategische doelstellingen. En natuurlijk leggen we aan de hand van SMM kwartaalrapportages verantwoording af aan directie en RvC.

Uitingen van stakeholders zijn erg belangrijk voor ons, die nemen we niet slechts voor kennisgeving aan. GVB wil een partner zijn van Amsterdam en Amsterdammers en daarom is het buitengewoon belangrijk dat we signalen oppikken van alle belanghebbenden in de buitenwereld. GVB is een maatschappelijke onderneming en om ook de volgende OV-concessie te verdienen moeten we connected zijn met de stad. Dat zijn we al 116 jaar, sinds de overname van het lokale paardentrambedrijf door de rechtsvoorganger van GVB in 1900. Maar connected zijn is eigenlijk te weinig. Het gaat anno 2017 een stap verder: GVB moet engaged zijn met de stad.

Om engaged te kunnen zijn is een permanente dialoog met onze omgeving noodzakelijk. Voorbeeld: met de komst van de Noord/Zuidlijn verandert het gehele OV-net in Amsterdam rigoureus. Dankzij de nieuwe metrolijn kunnen we met name onze trams beter verdelen over de stad waardoor we de toenemende drukte in Amsterdam kunnen blijven wegrijden. Een nieuw OV-net roept natuurlijk weerstand op in de stad. Door vroegtijdig signalen van ontpoppende actiegroepen op social media af te vangen kunnen we snel met hen in gesprek en hen betrekken bij ons beleid.

3. Kun je een voorbeeld van een eigen case geven waarbij media monitoring en -analyse hebben geholpen of niet hebben kunnen ontbreken?

Mediamonitoring is onmisbaar, elke keer dat GVB de pers te woord staat of een persbericht verstuurt. Komt je kernboodschap goed over, worden er geen onjuistheden in de pers vermeld? Maar mediamonitoring dient soms ook andere belangen, bijvoorbeeld het beschermen van privacy van de eigen medewerkers. Bijvoorbeeld bij het publiceren van beeldmateriaal van een ongeluk of een incident waar een GVB-er bij betrokken en herkenbaar in beeld wordt gebracht.

Een ad hoc social media analyse kan helpen om de impact van een issue beter in te schatten. Hier in Amsterdam hebben we een bijzondere, hybride metro-sneltram lijn, die vanwege de gecombineerde metro- en tramtechniek en het verouderde materieel kwetsbaar is voor verstoringen. Een social media analyse over klachten na het zoveelste incident kan helpen om de impact van een incident in kaart te brengen en zo’n issue hoger op de agenda te krijgen, intern maar ook extern bij gemeente of de Stadsregio, de opdrachtgever van GVB.

4. Welke inzichten zou jij in de toekomst nog willen verkrijgen met behulp van media monitoring?

Voor nu ben ik tevreden met onze huidige inzichten. Wellicht dat een combinatie van het loggen van pers- en stakeholdercontacten en inzicht in de publieke uitingen van deze contacten in de toekomst beter geïntegreerd kan worden. Het zou een welkome aanvulling zijn wanneer monitoring niet alleen plaatsvindt op basis van groepen en bronnen, maar ook op basis van individuele journalisten en stakeholders.

Het maximale uit je mediamonitoring halen valt of staat overigens met de eigen discipline. Daarom: hoe simpeler de tool, des te beter het resultaat.

5. Welke tip(s) heb jij voor iedereen die zijn media monitoring naar een hoger niveau wil tillen?

Centraliseer en integreer je media en stakeholdermonitoring bij 1 excellent bureau. Ik heb te vaak op verschillende plekken gezien dat er gewerkt met een bureau voor krantenknipsels, een bureau dat zich bezighoudt met social media, een extern public affairs bureau voor politieke agenda’s en monitoring. Dergelijke versnippering komt je eigen overzicht, het vermogen om accuraat in te spelen op signalen en het leveren van compacte managementinformatie niet ten goede.

Recent Posts