Reputatiemanagement: het effect van een omstreden campagne

Dit artikel verscheen eerder via Marketingfacts.

Het lijkt bijna op een filmscenario. Een American Footbal-speler uit de NFL, die opstaat tegen de onderdrukking van zwarte mensen door niet te gaan staan tijdens het volkslied. President Trump die hem betitelt als landverrader. De speler, die zijn team naar de Super Bowl leidde, raakt clubloos en één van ‘s werelds grootste sportmerken kiest juist deze speler uit als gezicht van een grootse campagne. ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’ luidt de slogan van de nieuwste campagne van het sportmerk, waarmee Nike de afgelopen weken over de hele wereld het nieuws wist te halen.

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018

We zien het steeds vaker; merken die buiten de lijntjes kleuren. Net op het randje gaan zitten van politieke of maatschappelijke discussies, zodat de consument bijna gedwongen wordt een mening te vormen. Denk bijvoorbeeld ook aan de veelbesproken campagnes van Suitsupply, waarin zij een statement maken over maatschappelijk gevoelige onderwerpen als homohaat. De campagnes raken in opspraak, meningen zijn verdeeld en een tijdlang gaan we online de discussie aan. Maar wat is de invloed hiervan op grote merken?

Nike focust zich met de ‘Dream Crazy’-campagne als merk voornamelijk op jongeren in geürbaniseerde gebieden. ‘Toevallig’ is dit ook de bevolkingsgroep die doorgaans anti-Trump is. Dus naast het innemen van een politiek standpunt, heeft Nike hier heel bewust gekozen om met haar marketing uitingen aan te sluiten bij haar doelgroep.

Als we kijken naar de online berichtgeving rondom de veelbesproken campagne van het sportmerk, dan zien we dat Twitter hier de belangrijkste bron van discussie is, gevolgd door nieuwssites. De actie is ook in Nederland zó populair, dat zelfs impactvolle, landelijke media uitgebreid aandacht besteden aan de kwestie.

Een stakeholder analyse laat zien dat diverse belangrijke influencers in Nederland zich uitlaten over de Nike-actie. Denk hierbij onder andere aan journalisten als Jan Postma (BNR & Telegraaf), Erik Mouthaan (RTL), Bart Nijman (GeenPeil), Hella Hueck (FD) en Bas Paternotte (TPO en Geenstijl).

Naast journalisten spreken ook andere BN’ers zich uit, zoals Claudia de Breij, Victor Reinier en Mark Tuitert. Eelco Bosch van Rosenthal (Nieuwsuur) en Peter R. de Vries laten zich zelfs openlijk uit over het feit dat ze achter de actie van Nike staan.

Mooie campagne met Colin Kaepernick! Hulde voor #Nike dat men dit aandurft in een conservatieve sportwereld! Later zal blijken dat dit een keerpunt is. #justdoit pic.twitter.com/yxfpLulpdG

— Peter R. de Vries Foundation (@PRDVFoundation) September 5, 2018

Nike is, volgens het laatste onderzoek van The Reputation Institute (2017) de nummer 15 in de top 100 meest reputabele organisaties in de wereld. Organisaties die  voldoen aan stakeholder verwachtingen binnen de 7 belangrijkste pijlers van reputatie, krijgen significant meer stakeholder support. Het gaat hierbij om de pijlers Producten & Diensten, Innovatie, Werkgeverschap, Governance, MVO, Leiderschap en (Financiële) prestaties.

De voordelen van een sterke of excellente reputatie voor deze merken zijn onder andere:

• meer aankopen;
• aangeraden worden;
• bestand zijn tegen crises;
• verbaal support;
• investering;
• werk.

Als we specifiek kijken naar deze campagne, dan kunnen we stellen dat Nike crisis proof is. Er is veel verbale steun voor de campagne én de beurswaarde en (online) aankopen zijn, ondanks de commotie rondom de campagne, gestegen.

Mediaberichtgeving over Nike is, na de lancering van de campagne met Colin Kaepernick, veel uitgesprokener dan voorheen. Onderstaande analyse van onze analiste Louelle Pesurnaij maakt op de verschillende pijlers van The Reputation Institute duidelijk wat het effect van de campagne is geweest op de online reputatie van Nike.

Bovenstaande afbeelding geeft de verandering in algehele reputatie van Nike weer op de verschillende pijlers. De kleine graadmeter geeft de situatie weer vóór de campagne (vanaf juni 2018). De grote graadmeters geven de situatie weer vanaf de ophef rondom de campagne.

Op het gebied van producten en diensten wordt het positieve sentiment gedreven door nieuwsmedia en individuen die Nike steunen en de campagne supporten. Het negatieve sentiment wordt gedreven door aanhangers van de #JustBurnIt-rage, die een tegenreactie vormde op de Keapernick-campagne. Bij deze tegenreactie werden producten van Nike openlijk verbrand. Foto’s en filmpjes hiervan werden gedeeld op social media. Het gaat hierbij veelal om Nederlandse Trump- of Wilders-aanhangers.

Het negatieve sentiment op deze pijler wordt gedreven door financiële berichtgeving over het Nike-aandeel, dat de eerste dag na de campagne daalde. Zoals het bericht op NU.nl: “Beleggers straffen Nike af voor campagne met omstreden Kaepernick”

Een aantal dagen na de lancering van de campagne kwam het nieuws naar buiten dat de online verkoop van Nike bleek te stijgen met zo’n 31%. Dit nieuws had een positieve invloed op de reputatie pijler (Financiële) prestaties. Andere positieve publicaties die van invloed zijn geweest op deze reputatie pijler zijn onder andere terug te vinden op Twinkle Magazine, NOS, DAH, AXED, FD en De Standaard, waaruit blijkt dat de verkoop van Nike is gestuwd ondanks de omstreden campagne.

De ‘Dream Crazy’-campagne, en specifiek het standpunt dat Nike met deze campagne inneemt tegen onder andere politiegeweld en discriminatie, wordt positief belicht in nieuwsmedia. Op social media wordt Nike zowel gecomplimenteerd als bekritiseerd vanwege haar inzet in het anti racisme-debat. Een aantal reacties op een rij:

Peter R. de Vries: “Mooie campagne met Colin Kaepernick! Hulde voor #Nike dat men dit aandurft in een conservatieve sportwereld! Later zal blijken dat dit een keerpunt is. #justdoit”

Het Financieele Dagblad: “Knielende Kaepernick gezicht van provocerende Nike-campagne”

“… of Nike geschikt is om misstanden aan te kaarten, betwijfel ik, want er moet uiteindelijk een merk gepromoot worden. Het zou zonde zijn als dit de geloofwaardigheid van Kaepernick aan zou tasten..”

De Nike-actie heeft in het Nederlandse medialandschap een positieve invloed gehad op de online reputatie van het merk. Hoewel negatief sentiment over Nike is toegenomen op de verschillende reputatie pijlers, overstijgt het positieve sentiment. We kunnen hieruit concluderen dat de online reputatie van Nike in Nederland niet geschaad is door de lancering van de veelbesproken campagne.

De grote vraag is natuurlijk: is zo’n campagne, waarbij een politiek statement wordt gemaakt, een kans of een gevaar voor je merk? Zoals we eerder noemden in dit artikel is Nike een groot merk met een stevige reputatie. Daarmee is het merk crisis proof en wordt de reputatie niet direct negatief op het moment dat er ophef ontstaat rondom een campagne.

Uit Amerikaans onderzoek van Global Strategy Group blijkt ook dat de meerderheid van de Amerikanen het passend vindt dat bedrijven zich uitspreken over hun politieke geloof, ongeacht of dit controversieel is of niet. Het is hierbij wel van belang dat het politieke thema dicht bij het merk ligt, je bewust bent van de algehele tendens rondom het thema én je voorbereid bent op een crisis, voor het geval de campagne de verkeerde uitwerking heeft.

Zoals Peeter Verlegh, Hoogleraar Marketing bij de Vrije Universiteit, ook al schreef: “Nike heeft in de gaten waar het om draait: als je mensen wil binden, moet je hun kant kiezen”

Wil je meer informatie over reputatiemanagement of ben je benieuwd naar de oplossingen van Spotler Engage voor jouw organisatie? Vraag dan een gratis demo aan of neem contact met ons op via contact-engage@spotler.com of +31 (0)85 210 50 60.