Woningcorporatie Staedion maakt thuisgevoel meetbaar met RepScore

Priscilla werkt als communicatieadviseur bij Staedion. Samen met haar collega’s formuleerde ze een contentstrategie aan de hand van de organisatiedoelstelling “samen thuis”. De corporatie wil bewoners in Den Haag een basis garanderen: iedereen moet goed, betaalbaar, veilig en gezond kunnen wonen. Onder “samen thuis” vallen vier communicatiethema’s: Met bewoners, Goed wonen, Duurzaam wonen en Betaalbaar wonen en beschikbaarheid.

De woningcorporatie laat één keer in de twee jaar een imago onderzoek doen onder bewoners, algemeen publiek in Den-Haag, collega’s en professionele relaties. Het team zocht naar een manier om de Media Monitor rapportage van Spotler Engage breder in de organisatie en met het management en de directie te delen. Dus werd deze uitgebreid met de OBI RepScore, waar naast bovengenoemde vier thema’s ook nog de thema’s Thuisgevoel, Issues en Corporate aan toegevoegd zijn.

“We gebruiken de OBI RepScore ter aanvulling op onze processen en ons beleid. Omdat we met tertalen werken is de score een goede aanvulling op het imago onderzoek. We kunnen dan tussentijds meten wat het effect is van onze communicatie inspanningen. Zijn we goed op weg of moeten we onze energie ergens anders in steken?”

De OBI RepScore is een rapportcijfer dat over tijd inzicht geeft in de ontwikkeling van reputatie van een organisatie of merk in de media. Deze inzichten kunnen met de hulp van data analisten omgezet worden in actiegerichte inzichten die bijdragen aan een communicatiestrategie. Priscilla vertelt: “de scores helpen mij om te prioriteren en focus aan te brengen in de communicatie. Ook helpt de rapportage om het effect te meten en te bepalen of we meer op een bepaald thema gaan inzetten of niet.”

Op basis van het imago onderzoek kwam naar voren dat op het thema ‘Betaalbaar wonen en beschikbaarheid’ de grootste urgentie zit om de reputatie te verbeteren. Staedion scoorde vorig tertaal een 6.1 op dit thema. Het doel voor aankomend tertaal is om dit cijfer naar een 6.5 te brengen. Uit eerdere ervaringen leren we dat de OBI RepScore vaak uitkomt op een 6 tot 6,4. Een 6,5 is dan ook een goede score.

Priscilla legt uit: “Dit is een heel concreet cijfer waar we aan kunnen werken. Om daar te komen willen we minimaal één keer in de twee weken iets over dat thema publiceren richting onze verschillende doelgroepen. Dat kan op social media zijn, maar ook een pers- of nieuwsbericht. Na het tertaal gaan we de thema’s evalueren. Hebben we de cijfers gehaald? Gaan we hierop verder, wordt het nu onderdeel van onze dagelijkse werkzaamheden of krijgen andere thema’s nu meer aandacht?”

Na het eerste tertaal in 2020 (in mei) wordt inzichtelijk waar Staedion goed op scoort en wat beter kan. Wat valt op? Op twee thema’s blijven de scores gelijk, de andere scores stijgen of dalen minimaal.

De score op het thema ‘Met bewoners’ is gestegen van een 6,2 naar een 6.5 in het huidige tertaal. En dat midden in de coronacrisis! Priscilla: “We hebben echt goed nagedacht over hoe we in de crisis met onze bewoners willen communiceren, los van de praktische zaken zoals (spoed)reparaties die volgens de RIVM maatregelen en strakke protocollen nu worden uitgevoerd. We posten vaak mooie content met bewonersverhalen, maar hoe ga je daar tijdens corona mee om? Toen kwam het initiatief om te bellen met oudere bewoners.”

Op 1 april deelt Staedion via social media dat ze graag in contact blijven met hun bewoners. Het idee: ruim 2.000 oudere bewoners in coronatijd bellen om te vragen hoe het met hen gaat. Veel positieve likes en reacties van huurders, politici, journalisten en branchevereniging Aedes volgen. Zo tweet Wethouder Martijn Balster (PvDA):

Fantastisch dat @staedion zo zicht probeert te houden op kwetsbare bewoners!

Staedion belt met ouderen https://t.co/9WHRmgTpMJ

— Martijn Balster (@balstermartijn) April 1, 2020

Ook andere initiatieven die impact hebben in de media, komen naar voren in de rapportage. Staedion verlengt het contract met het Leger des Heils voor een tijdelijke opvanglocatie met drie maanden om te voorkomen dat bewoners op straat komen te staan. Diverse regionale dagbladen nemen het bericht over.

Haagse daklozen hoeven opvang niet uit: ‘Dit zou een slecht moment zijn’https://t.co/zqR87plolk

— AD Den Haag (@ADDenHaag) April 16, 2020

Priscilla: “Dit zijn gewoon hele mooie maatschappelijke initiatieven waar ik enorm blij van word en trots op ben!” 

De kennis die Priscilla opdoet met het meten van de reputatie van Staedion deelt ze graag met andere corporaties: “We doen veel aan kennisuitwisseling en dan merk ik dat wij hierin echt voorop lopen en dat andere corporaties soms best onder de indruk zijn. Dat is natuurlijk leuk om te horen!”

Maar ook binnen de organisatie is Priscilla actief. Door intensief samen te werken met de webcare afdeling krijgt het team meer inzicht in de online reputatie. Priscilla geeft het webcare team inspiratieworkshops over hoe om te gaan met negatief sentiment en hoe je dit kunt omzetten naar iets positiefs. Ook heeft ze een contentstrategie ontwikkeld en is het team begonnen met inhakers op feestdagen en actualiteit.

“Door dat samen met webcare te doen creëer je draagvlak in het team. Je ziet vaak dat marketing of communicatie iets post en webcare daardoor wordt verrast. Dat is zonde. Webcare voelt namelijk goed aan wat de doelgroep wel en niet leuk vindt. Die samenwerking is heel tof.”

De OBI RepScore helpt om draagvlak te creëren voor de inspanningen die je als team doet.

“Je reputatie wordt door de OBI RepScore veel tastbaarder omdat je op een hoger niveau de effecten kunt meten van je doelstellingen en thema’s. Dat helpt enorm bij het maken van keuzes. Om het document ook intern te laten leven is het belangrijk om de informatie in je rapportage beknopt te houden. Denk er goed over na wat belangrijk is en hoe je het er visueel uit laat zien. De media-analisten van Spotler Engage kunnen je hier goed in adviseren.”