La politique d’innovations de HEMA: des chatbots pour du service plus rapide et plus performant

Dans le contexte actuel du webcare et service client en ligne, les organisations ne peuvent plus ignorer la hausse en questions et plaintes des consommateurs communiquées par les réseaux sociaux et les canaux de messagerie instantanée. On cherche alors des solutions évolutives, afin de pouvoir garantir la continuité du service excellent malgré l’augmentation des demandes. La chaîne d’origine néerlandaise HEMA ayant pour mission de rendre la vie quotidienne plus simple et plus fun, aussi se trouvait face à ce défi. 

La solution les était apportée par les chatbots (dialogeurs) agissant en tant qu’agents conversationnels. Nous nous sommes entretenus avec Ronald Gerrits, Responsable Webcare de HEMA, au sujet du processus relatif à cette innovation et du rôle d’OBI4wan dans le développement, la formation et la mise en œuvre de chatbots intelligents  afin d’améliorer davantage l’expérience client.

Étant d’origine néerlandaise, l’enseigne HEMA est devenue l’une des marques les plus connues des Pays-Bas sur les réseaux sociaux. Aimé par un grand nombre de fans, comptant plus de 700 000 fans sur Facebook, 60 000 abonnés sur Twitter et 246 000 suiveurs sur Instagram, HEMA s’est bien installé sur les médias sociaux. Grâce à une stratégie adéquate vis-à-vis la gestion des médias sociaux, les campagnes et l’engagement, cette enseigne typiquement hollandais a réussi de gagner des milliers de supporteurs à travers les dernières années. HEMA relie ses produits d’une manière ludique à l’actualité. Vous connaissez tous par exemple leurs plaisanteries sur les réseaux sociaux, leurs campagnes relatives à la rentrée scolaire et les commentaires amusants de leur équipe service clients.

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Le nombre croissant de fans sur les médias sociaux a amené également à une multiplication des interactions en ligne avec ses clients. Ensuite, le webcare a été mis en place. Actuellement, cette branche a achevé suffisamment de développement pour prendre sa place à part entière au sein de l’organisme. Le contact avec les clients est tenu en haute estime. En 2016, HEMA a reçu le prix « CCDNA » (Customer Centric DNA) aux Pays-Bas,  pour être le commerçant hors ligne le plus orienté vers le client et en plus, en 2017 HEMA était nominé pour le prix de ‘Meilleure présence sur les réseaux’ dans la catégorie ‘Meilleure marque’. L’expansion de ce qu’ils appellent « simplement surprenant » de HEMA n’a pas uniquement eu lieu en France ; le groupe qui ne connait pas de limites, a déjà ouvert plus de 200 magasins en Espagne, en Angleterre, en Belgique, en Allemagne, à Luxembourg et en Autriche. Dubaï sera la première ville en dehors de l’Europe où HEMA ouvrira un magasin plus tard dans l’année.

L’importance croissante du webcare

Les dernières années le nombre de demandes de service par le biais des médias sociaux et des canaux de messagerie de HEMA a considérablement augmenté. En 2017, une augmentation de 60 % était observée par rapport à 2016. Cette croissance continuera en 2018. Surtout les plateformes comme Facebook Messenger ont de plus en plus de succès. HEMA reçoit déjà environ 30 000 messages par mois, dont 8 000 par des canaux de messagerie instantanée.

 Les questions adressées à HEMA varient de demandes d’informations concernant les produits ou les magasins aux questions sur leur programme de fidélité lancé en 2017 (pour l’instant exclusivement aux Pays-Bas). Chaque conversation est classée dans une catégorie spécifique correspondant au sujet discuté, afin de pouvoir identifier très précisément les questions les plus fréquentes. Cela permet de repérer les améliorations possibles en permanence.

« Pour HEMA, le webcare est important parce que ce service fait comprendre combien les produits et ou les campagnes sont appréciés par les clients. À travers le webcare on reçoit à la fois des remarques durs mais justes et des compliments sur nos produits et campagnes. Nous collectons ces informations et les utilisent pour optimaliser les campagnes et les produits », déclare Ronald.

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Innovation : l’application de chatbots en relation client

Du bon service client est le point de départ le plus important pour la réussite d’organisations. En 2017, HEMA a examiné en profondeur les moyens pour améliorer les rapports avec ses clients à travers les médias sociaux et les messageries. Le nombre d’interactions accru combiné au souhait de renouveler l’entreprise sur le plan technologique, les a fait comprendre la valeur ajoutée des chatbots.

« Un chatbot contribue à travailler plus efficacement. Il s’occupe des questions simples, de sorte que les conseillers de l’équipe webcare peuvent se concentrer sur les autres questions. »

Vu que tous les messages entrants étaient déjà marqués par sujet, HEMA a choisi deux thèmes appropriés auxquelles le chatbot peut être appliqué : les questions portant sur le compte client et sur les commandes passées en ligne. Auparavant, il manquait souvent des informations nécessaires comme le numéro de commande ou l’adresse mail dont le conseiller a besoin pour traiter la demande. Le conseiller devait alors d’abord demander ces informations des clients avant de pouvoir les rendre service adéquatement. Cela est désavantageux pour les clients, parce que cela cause un délai de traitement de conversations plus long. Évidemment, cela affecte directement la satisfaction client.

 L’emploi d’un chatbot pour faire les préparations s’est avéré favorable : le chatbot peut demander au client à l’avance de fournir des informations supplémentaires. Dans ce cas, le collaborateur qui va ensuite s’en occuper aura directement toutes les données nécessaires et par conséquent il pourra trouver la réponse plus rapidement.

 Ainsi, les pouvoirs de l’humain et de la technologie sont pleinement mis à profit. Les questions simples sont automatisées pour qu’il reste plus de temps aux conseillers de traiter les questions plus compliquées. Ceci ne porte pas préjudice à l’expérience client, c’est le contraire ; le service  offert par les employés sera de plus grande valeur et plus personnalisé. Un chatbot donne alors la possibilité de faire un effort supplémentaire pour ses clients.

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Définition des tâches

La première étape dans le développement du chatbot était de déterminer l’objectif, mais cela comprend également la question quelles tâches en devront faire partie : quelles demandes seront traitées par le chatbot et quel est le but du chatbot ? Dans le cas présent, le but c’était de diminuer le charge de travail des salariés et de pouvoir rendre services aux clients plus rapidement en demandant à l’avance les informations manquantes via un système automatique. Puis, le moment était venu de définir les protocoles que le chatbot devrait suivre. Quelle question le chatbot faut-il poser afin de trouver la bonne réponse ? Dans quels cas, le chatbot peut intervenir ? Mais ce qui est surtout important : dans quels cas il ne doit pas interférer ? 

« Nous avons enseigné le chatbot à reconnaitre les numéros de commande. Pour répondre à une question concernant une commande iTunes qui a un numéro de commande différente qu’une commande standard, il est par exemple nécessaire de demander en plus le code postal du client. On instruit donc le chatbot pour chaque question spécifique de quelles informations on a besoin », déclare Ronald.

Les exceptions

Au moment où un chatbot sait reconnaitre les numéros de commande, il est aussi capable de reconnaitre les variantes incorrectes. Il faut alors réfléchir comment donner suite dans un tel cas. Quand le chatbot a constaté qu’un numéro de commande fourni n’est pas correct, mais le client s’est assuré qu’il a droit, il y la possibilité qu’un seul message du chatbot commence à se répéter et que le client sera ennuyé par cela. Les décisions prises dans telles circonstances sont régis par ce qu’on appelle en anglais les « business rules », c’est un système de règles pour guider le fonctionnement du chatbot.

 HEMA a choisi de laisser le chatbot mettre de côté pour un conseiller webcare les messages dont le numéro de commande ne correspond pas à un code correct. Le chatbot se désactive automatiquement après avoir reçu le numéro de commande (erroné). Cela évite une répétition de tomber sur le chatbot et empêche le client d’être ennuyé dans le processus. Dans une telle situation, c’est au conseiller de faire le nécessaire pour répondre à la question de manière adéquate.   

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Les résultats

Le chatbot a été lancé au sein de l’entreprise par le PDG de HEMA, notamment pour favoriser la prise de conscience en interne pour le travail en domaine du webcare. Suite à une phase pilote qui a pris plusieurs mois, Ronald a pu en partager quelques résultats avec nous : 

  • Des questions posées par le biais de Facebook Messenger, 29,4 % de tous les messages concernaient une question sur une commande en ligne ou le programme de fidélité. Dans 17,2 % de tous ces messages le numéro de commande ou le numéro de carte de fidélité n’était pas mentionné. Grâce au chatbot qui est capable de demander ces informations, il y avait un gain temps pour les conseillers webcare.
  • Un gain de temps d’en moyenne 2 heures par rapport à la totalité des conversations a été calculé pour résoudre les problème signalés par les clients.

En outre, HEMA a mis en service un deuxième chatbot qui filtre systématiquement les commentaires qui ne contiennent qu’un tag et qui ne nécessitent pas d’opération, ni réaction humaine. Pendant la période précédente, cela concernait environ 11,7 % de tous les messages. En appliquant cette technologie, l’évaluation et traitement individuel de telles publications par des conseillers n’est plus requis. 

L’optimalisation constitue un processus continu

Les chatbots de HEMA sont optimalisés tout le temps. En évaluant manuellement les performances du chatbot et en signalant les moments où le chatbot n’est pas intervenu tandis qu’il serait souhaitable, le chatbot apprend à mieux reconnaître les moment où il peut joindre une conversation. 

« Le fait de le tester soi-même, est une bonne manière pour se donner une impression de l’intérêt du chatbot pour l’entreprise et les clients. Prenez donc plein de temps pour cette démarche, parce que la réussite du chatbot a une influence directe sur la satisfaction clients », selon Frank Smit, CIO d’OBI4wan.

Le regard vers l’avenir

D’après Ronald, HEMA est prêt pour progressivement innover à l’avenir. 

« Nous cherchons à savoir comment élargir la fonction du chatbot au sein de Facebook Messenger, mais nous espérons également l’appliquer plus largement dans le service client. Par exemple pour améliorer la FAQ sur notre site web. »