Alexander de Ruiter: une utilisation efficace et fructueuse des médias sociaux

Écouter, entrer en dialogue, apporter un contenu propre – et le résultat ne se fait pas attendre : les médias sociaux, une source de profit et d’économies. Cette dernière phase, celle de Maître Jedi, est actuellement encore trop radicale pour certaines organisations. OBI4wan donne l’exemple. « Mettez en pratique ce que vous enseignez », rappelle le cofondateur Alexander de Ruiter à ses propres collaborateurs.

Le site Internet précise que la société est un fournisseur d’une solution globale et conviviale de social media monitoring, webcare et social analytics. Avec plus de 650 clients, OBI4wan est un acteur de premier plan sur le marché néerlandais. Un marché qui – il faut le souligner – est dominé par les fournisseurs néerlandais. « S’agirait-il de la mentalité VOC ? » Alexander de Ruiter pose sur moi un regard pénétrant, les sourcils relevés. « Les Néerlandais sont des explorateurs. Nous sommes à l’avant-garde de nouveaux développements et technologies. Par rapport aux solutions étrangères, nos produits proposent davantage de fonctionnalités. En outre, les clients en ont pour leur argent : les tarifs des solutions néerlandaises sont en effet plus compétitifs que ceux de nos concurrents étrangers. Vérifiez-le. »

Il pourrait en parler des heures, du webcare. Et sans se forcer. Il se rappelle des discussions au sein d’entreprises à propos du sort à réserver à ces messages sur les médias sociaux.

« Au début, la plupart des organisations ignoraient totalement que l’on parlait d’elles sur Twitter par exemple, jusqu’à ce qu’elles se mettent à la recherche d’un hashtag ou d’un nom d’entreprise. Soudain, les doléances et les avis des consommateurs sont apparus. Mais qu’en faire ? Incombait-il au département marketing de gérer ces messages ou plutôt à l’organisation spécialisée dans le service à la clientèle ? Étant donné que la communication avait été exprimée de façon publique, le marketing se l’était approprié. Pour autant que cela concernât fondamentalement le service. Toutefois, en règle générale, les responsables marketing et RP étaient déjà actifs sur les médias sociaux et ils se sont donc saisis de cette question. Ce qui a à nouveau suscité des tensions. Depuis lors, les organisations du top 500 aux Pays-Bas ne se prennent plus la tête avec cette question. Les conventions à propos du tone of voice ont été arrêtées et le webcare est devenu la chasse gardée du service à la clientèle. Et si les choses devaient déraper, le département RP interviendrait. »

Pouvons-nous dès lors affirmer que le webcare est devenu un canal de service proprement dit ?

« Absolument. Par le passé, certaines organisations mettaient les médias sociaux sous l’éteignoir en négligeant les tweets et les messages Facebook reçus, jusqu’à ce qu’elles se rendent compte qu’une telle attitude n’était pas possible, car elles se passaient ainsi d’une vue d’ensemble. Les médias sociaux ont atteint leur âge adulte et de nouveaux réseaux voient constamment le jour. Ces canaux sont pris au sérieux, notamment par les grandes organisations, qui s’y attellent depuis un certain temps déjà. Les PME en reconnaissent désormais aussi la plus-value. Certes, les volumes y sont plus modestes, mais les plus petites entreprises se rendent également compte que la communication par l’intermédiaire des médias sociaux est importante pour leur réputation. »

Dans l’intervalle, Twitter perd en popularité et est progressivement supplanté par Instagram et Pinterest. Quels autres développements observez-vous dans les domaines du social media monitoring et du webcare ?

« Certes, le volume sur Twitter se contracte, mais la pertinence des tweets progresse. À l’instar de la téléphonie. Twitter est nettement moins utilisé pour partager des statuts tels que « Bonjour à tous. Je suis réveillé. » Nous parlons beaucoup moins de notre petite personne : l’utilisation du pronom je s’est effondrée. En revanche, des informations plus pertinentes sont échangées. Pinterest et Instagram gagnent en popularité et force est de constater que les messages échangés sur Facebook présentent un caractère de plus en plus ciblé et commercial. À cela s’ajoute un nombre sans cesse croissant de canaux, tels que les blogs, les forums et les sites d’information. C’est ainsi notamment que le nombre de sites d’examen indépendants n’a de cesse d’augmenter, qu’ils soient généralistes ou qu’ils visent des groupes cibles spécifiques comme des médecins ou des domaines d’intérêts spécifiques. Ces sites génèrent beaucoup de trafic, les entreprises demandant à leurs clients d’y poster leurs commentaires positifs. Les plates-formes de messagerie telles que WhatsApp et Messenger sont quant à elles un canal de services très prisé. »

Comment répondez-vous à ces évolutions ?

« Au départ d’un seul cockpit, les clients souhaitent pouvoir, efficacement et avec une productivité accrue, répondre à toutes les expressions en ligne, indépendamment de la plate-forme sur laquelle elles sont postées. Cela signifie que nous devons intégrer toutes ces plates-formes dans notre système global (all in one), dans ce seul cockpit, pour la communication entrante et sortante. Cette volonté, c’est notre raison d’être. L’étape suivante, c’est l’intégration totale, laquelle implique dès lors l’intégration obligatoire des autres données client disponibles dans le logiciel de CRM. Par ailleurs, certains clients en bénéficient d’ores et déjà ; nous avons ainsi déjà relier notre système à Microsoft Dynamics et à la plate-forme AFAS. »

Avec OBI4wan, vous prouvez que vous êtes en mesure de gérer les médias sociaux efficacement et avec succès. Dévoilez-nous votre approche.

« De plus en plus souvent, les organisations partagent des informations précieuses, pour être likées. C’est bien, mais cela ne suffit pas. Nos collaborateurs sont nos ambassadeurs et ils partagent du contenu professionnel par l’intermédiaire des comptes privés. Notre responsable marketing partage des blogs, des conseils ou le vécu d’un client à différents moments, par l’intermédiaire de tous les comptes. Ce faisant, nous touchons un autre type de suiveurs, ce qui s’avère extrêmement précieux en raison des nombreux clics et likes. Notre champ d’action global n’a de cesse d’augmenter, à l’instar de notre notoriété. En 18 mois, nous avons quadruplé le nombre de visites sur le site et le nombre de personnes sollicitant une prise de contact augmente également. Par ailleurs, nous faisons une forme intéressante de webdare – une combinaison entre communication entrante et communication sortante – et la retrouverons également chez un certain nombre de nos clients. Supposons qu’un utilisateur notifie par les médias sociaux sa volonté d’acheter un réfrigérateur. En tant que collaborateur webdare, vous approchez cette personne et lui demandez les exigences auxquelles cet appareil doit répondre. Ainsi, le service se transformera peut-être en une vente. Chez OBI4wan, nous le faisons déjà depuis trois ans, non pas sous le nom de l’organisation, mais en utilisant nos comptes privés. Nous évitons ainsi une association commerciale généralement négative. »

Quels éléments attestent qu’OBI4wan peut dompter la rapidité inhérente aux médias sociaux ?

« Examinez le développement de nos produits. En nous appuyant sur notre propre vision, les demandes de nos clients ou les activités de la concurrence, nous proposons de nouvelles fonctionnalités toutes les trois semaines. Comparez cela à un Siebel ou une Salesforce ! Nous sommes parfois des précurseurs, à l’instar du module de satisfaction de la clientèle entièrement automatisé que nous avons ajouté au système. Les releases s’effectuent au même moment que la concurrence. Ce constat n’est en soi pas étonnant ; les prospects s’adressent en effet à plusieurs opérateurs sur le marché et leur posent les mêmes questions. Le délai de commercialisation est réduit. À l’instar de la longueur d’avance que vous avez sur vos concurrents. Nous faisons la différence grâce à notre approche globale. Quoi qu’il en soit, le système permet aux organisations de rendre un service proactif aux clients présents sur les médias sociaux – ce qui leur apporte une véritable plus-value. »

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