Webcare begint bij monitoren

Starten met webcare begint bij monitoren. Hoe bepaal je of je daarna ook de interactie moet aangaan? Een aantal vuistregels en handvatten.

Wanneer een onderneming zich bewust is van de omgeving, hoort het omgaan met social media daarbij. Criticasters willen nog wel eens beweren dat maar een klein deel van de bevolking (of: het klantenbestand) actief is op social media. Die kleine minderheid is echter voldoende – die minderheid communiceert over uw bedrijf en deelt die kennis op het web met iedereen die het maar horen wil. Als je eenmaal weet wie er over je organisatie praten en waar deze personen zich online ophouden, lijkt er nog maar één vraag over: geeft datgene wat gezegd wordt aanleiding om te reageren? Of… biedt het aangaan van de dialoog ook nieuwe mogelijkheden, die verder gaan dan reageren alleen? Want social media kunnen worden gebruikt om sales en service positief te bevorderen.

Bepaal de impact van social media

Je kunt pas bepalen of social media een factor is waar je rekening mee moet houden als je de impact weet. In het eerste artikel uit dit tweeluik is aangegeven hoe je kunt beginnen met monitoring. Daarmee kun je de impact van social media in kaart brengen. Zijn uw klanten actief op social media, en zo ja, op welke kanalen? Als u ziet dat uw klanten op Twitter aanwezig zijn, is de kans reëel dat ook op andere online plaatsen over u gepraat wordt. Het is dan zinvol na te gaan wat de omvang en de aard van het ‘verkeer’ is op de verschillende kanalen. Die kunnen zich overal bevinden: op Facebook, Pinterest, Hyves, LinkedIn, open en gesloten gebruikersfora, communities, Twitter, bij prijsvergelijkingssites, sites waar producten worden getest, consumentensites zoals Radar en Kassa, wiki’s, et cetera.

Reactief of proactief?

Ook wanneer het verkeer op social media overwegend neutraal is of van verwaarloosbare omvang, bieden social media kansen om marketing en sales te ondersteunen. Want als er niet over u wordt gesproken, wordt er wellicht wel over de concurrentie gesproken. Wanneer u online zaken tegenkomt als onbeantwoorde vragen, onbehandelde klachten of onjuiste informatie die op het web circuleert en dat verkeer invloed heeft op de KPI’s van customer service of de doelstellingen van het bedrijf, dan wordt het tijd om in actie te komen. De impact van social media kan helpen bij het maken van de afweging wat beter is: reactief of proactief omgaan met social media. Gaat de organisatie alleen reageren op berichten van klanten (en andere stakeholders) als het gaat om het oplossen van problemen, het rechtzetten van onjuiste informatie of het beantwoorden van vragen? Of gaat de organisatie ook zelf berichten uitsturen, zodat social media ook gaan bijdragen aan marketing- en salesdoelstellingen? Bedrijven die wat verder zijn op weg naar de ‘social enterprise’ hebben de reactieve benadering meestal al ingeruild voor een proactieve social media-strategie.

Schreeuwers?

Online interactie is meer dan alleen reageren op Twitterberichten. Ook bij telefonische klantenservice gaat u niet selectief te werk, dus online moet u ook uw best doen om volledig te zijn. Beperkt u zich tot Twitter, maar negeert u via een kanaal zoals Klacht.nl, dan is een negatieve posting op Facebook een mogelijke uitkomst. De inzet van social media moet bijdragen aan doelstellingen van het bedrijf of een afdeling: een tool dat effect heeft. Bijvoorbeeld meer sales, een hogere klanttevredenheid door op alle kanalen zichtbaar te zijn voor de klant. Er zijn nog maar weinig bedrijven die social media inzetten als middel voor kanaalsturing, om het ‘dure’ telefoonkanaal te ontlasten. Verschillende customer service-managers waarschuwen ook terecht voor het ongewenste effect dat schreeuwers op social media sneller of zelfs beter geholpen worden dan consumenten die gewoon bellen. Deze managers willen zich niet laten chanteren of gijzelen door social media. Aan de andere kant heeft de manager wel zelf invloed op dit verschijnsel: de geest ontsnapt vaak uit de fles wanneer de service via web, telefoon en mail te wensen over laat.

Maak een plan

Bedenk wie intern de stakeholders zijn en maak een plan met meetbare doelstellingen. Wat wilt u bereiken met social media? De invloed van social media kunnen verder reiken dan alleen customer service. SOS International koos er voor om het social media-kanaal niet heel nadrukkelijk in te zetten voor een-op-een-klantcontact, maar de afdeling communicatie zag wel mogelijkheden in het kanaal: bijvoorbeeld voor marketingcommunicatie en het verschaffen van informatie bij calamiteiten. Ook een afdeling als P&O kan belang hebben bij de inzet van social media – bijvoorbeeld door gebruik te maken van LinkedIn. Het kan ook een bewuste keuze zijn om vanuit customer service of vanuit marketing te starten met de inzet van social media. Wilt u uw klanten extra service bieden die verder gaat dan de service die ze gewend waren? Kunt u wellicht nieuwe diensten aanbieden via social media? En wanneer u proactief met social media marketing en -sales aan de slag gaat: dan heeft u content nodig en iemand die de conversatie gaande houdt. Dat is meer dan wekelijks een berichtje plaatsen: het is marketingcommunicatie op de vierkante millimeter waarbij de klant ook mede bepaalt wat uw volgende stap is. De aard en inhoud van die content hangt af van de doelgroep en het kanaal dat daar het beste bij past. De NS kiest nadrukkelijk voor Twitter, KLM is succesvol op Facebook maar er zijn ook bedrijven die verschillende doelgroepen bedienen (klanten, werknemers) op verschillende kanalen. Het aan de slag gaan met social media-content vraagt om een contentplan dat kan meebewegen in de tijd en dat meelift met marketingstrategieën en -acties.

Wie doet wat?

Het opvangen van vragen en problemen van klanten via social media is wat anders dan social media organisatiebreed gaan inzetten voor sales, marketing, service en (arbeidsmarkt)communicatie. Wat wilt u gaan doen en wat is daarvoor nodig? Wat zijn de opbrengsten en wanneer gaat u opschalen? Met andere woorden, denk vooraf na over de criteria voor ‘succes’ en voor ‘mislukking’. De kostenkant is gemakkelijk inzichtelijk te maken (fte en eventueel budget voor contentcreatie, zie verderop), opbrengsten zijn lastiger. Wanneer u zich beperkt tot service, kunt u met gerichte nul- en herhaalmetingen meer inzicht krijgen. Schiet u iets op met likes of heeft u liever volgers met een hoge Klout-score? Of gaat u voor een hoge kijkdichtheid met een hoog positief sentiment op YouTube, dat u via Facebook realiseert? Of wilt u resultaten in conversie zien waarbij iedereen die een like geeft met een kortingsbon naar uw winkel kan? Al begint u voor de uitvoering van uw plan bij één persoon, onthoudt dat voor het voeren van een online dialoog net als bij chat en e-mail schriftelijke uitdrukkingsvaardigheid een must is. Net als sociaal besef en klantgerichtheid: alles wat namens de organisatie op social media gepost wordt, is (en blijft) meestal voor alles en iedereen zichtbaar. Een persoon kan genoeg zijn om aan de slag te gaan met serviceverlening. U heeft meer nodig wanneer social media naast service ook voor marketing wordt ingezet en dat heeft vooral te maken met de productie van relevante content.

Content

Wanneer uw activiteit op social media meer is dan servicegericht communiceren, is het raadzaam zelf te gaan kijken wat bedrijven zoal doen op social media. Er zijn briljante acties, waarbij verschillende soorten technologie bijeenkomen (KLM Surprise), er zijn grappige video’s en mooie campagnes waarbij om likes wordt gevraagd. Het vormgeven van al die content – wel of niet actiegedreven – is vergelijkbaar met het werk van een reclame- of marketingbureau. Succesvolle campagnes mogen simpel zijn, ze ‘kloppen’ in ieder geval en daarvoor zijn specialisten nodig of het nu gaat om video’s, berichten, acties of apps.

De toekomst

Met dit en het voorgaande artikel hebben we willen schetsen hoe je aan de slag kunt gaan met social media – en met name: welke vragen je gaat tegenkomen. Niemand weet wat er precies gebeurt wanneer je als bedrijf, beginnend bij ‘nul’, social media inzet voor en sales, en service, en marketing, en recruitment. Online communicatie legt in dat geval misschien dezelfde route af als schriftelijke communicatie: het opstellen en verzenden van een factuur is wat anders dan het opstellen en verzenden van een verlengingsactie. Maar beide zaken hebben wel – en bij online sterker dan ooit – met elkaar te maken. Wanneer de organisatie serieus aan de slag gaat met social media, is samenwerking tussen afdelingen en disciplines dus van het grootste belang.

Do’s en dont’s bij webcare

Blijf aanwezig en blijf authentiek. Zichtbaarheid op social media moet in omvang wellicht groeien, maar de aard van het contact moet vanaf het begin menselijk en oprecht zijn en blijven. Webcare is geen IVR.
De waarde van interventies en dialogen wordt vergroot door – als er op vragen van klanten wordt gereageerd – ter zake te blijven en deze reactie ook tijdig is.
Social media hebben als het gaat om service korte responstijden: eerder uren dan dagen. Het gaat dan om de eerste respons, vergelijkbaar met een bevestigingsmail.
Op social media kunt u alleen problemen oplossen of klachten afhandelen als u over de juiste informatie beschikt en eventueel overschakelt naar rechtstreeks of gesloten contact (bij Twitter via DM). Tijdig escaleren naar een ander, gesloten kanaal zoals telefoon of e-mail is een andere optie.
De kans dat klanten voor het Twitterkanaal kiezen en de telefoon links laten liggen, kunt u verkleinen door dezelfde inhoudelijke service te bieden als bij de offline kanalen. Wees dus even duidelijk als op andere kanalen over servicelevels en dergelijke.
U dient rekening te houden met privacyaspecten. Op social media is – behalve bij DM – nooit sprake van een-op-een-communicatie, maar bereikt u een ongelimiteerde groep en daarnaast blijft de informatie die u op social media plaatst, in principe voor altijd online staan. De informatie kan bovendien door derden verplaatst worden naar andere online locaties of voor andere doeleinden gebruikt worden. Webcare raakt op deze manier reputatiemanagement.
U kunt actief feedback vragen aan de personen met wie u contact heeft via social media. Wanneer een probleem goed is opgelost of een vraag netjes beantwoord, dan kunt u daar een win-win van maken. Deel feedback ook binnen de organisatie.
Houd rekening met calamiteiten: zoals er een rampenplan is voor uw contactcenter, zo moet u ook weten wat u gaat doen als er geen twintig, maar 2.000 berichten per dag op u af komen.
Blijf meten, regelen en veranderen: ons social media-gedrag verandert en social media als verschijnsel verandert mee.