Wohnungsbaugesellschaft Staedion nutzt den OBI RepScore, um die Zufriedenheit der Mieter über ihre Wohnsituation messbar zu machen

Priscilla begann im letzten Jahr als Kommunikationsberaterin bei Staedion. Gemeinsam mit ihren Kollegen formulierte sie eine Contentstrategie, bei der das Unternehmensziel „Gemeinsam zuhause” leitend war. Die Gesellschaft will Bewohnern in Den Haag eine Basis garantieren: jeder muss gut, bezahlbar, sicher und gesund wohnen können. Unter „Gemeinsam zuhause” fallen vier Kommunikationsthemen: Kontakt zu Bewohnern, Gut wohnen, Nachhaltig und Bezahlbar wohnen und Verfügbarkeit.

Die Wohnungsgesellschaft lässt alle zwei Jahre eine Image-Analyse unter den Bewohnern, der allgemeinen Öffentlichkeit in Den Haag, Kollegen und professionellen Kontakten durchführen. Das Team suchte nach einer Möglichkeit, um den Media Monitor-Report von Spotler Engage im Unternehmen breiter einzusetzen, und diesen darüber hinaus, mit dem Management und der Geschäftsführung zu teilen. Aus diesem Grund wurde dieser um den OBI RepScore erweitert, mit dem sich neben den oben genannten vier Themen auch noch die Themen Sich zu Hause fühlen, Probleme und Corporate hinzufügen und auswerten ließen.

„Wir setzen den OBI RepScore ein, um unsere Prozesse und Unternehmenspolitik zu verbessern. Da wir zeitlich mit Tertialen arbeiten, ist der Score eine wertvolle Ergänzung zu unserer Image-Analyse. Wir sind dann zwischenzeitlich in der Lage, die Effekte und Resultate unserer Kommunikationsaktivitäten zu messen. Bewegen wir uns erfolgreich in die gewünschte Richtung oder sollten wir unsere Energie lieber auf andere Bereiche konzentrieren?”

Der OBI RepScore ist eine Art Zeugnisnote, die Einsichten in die Entwicklung der Reputation eines Unternehmens oder Marke in den Medien gewährt. Die gewonnenen Daten können mit Hilfe der Datenanalysten in handlungsorientierte Einsichten umgewandelt werden, die zu einer erfolgreichen Kommunikationsstragie beitragen. Priscilla berichtet: „Die Ergebnisse helfen mir meine Kommunikationsaufgaben zu priorisieren und thematisch zu konzentrieren. Ebenfalls erweist sich der Report als sehr nützlich, wenn es darum geht, die Effektivität unserer Initiativen zu messen, und zu entscheiden, ob wir uns verstärkt auf ein bestimmtes Thema richten sollten, oder lieber nicht.”

Auf Grundlage der Image-Analyse ergab sich, dass das Thema „Bezahlbares Wohnen und Verfügbarkeit” die höchste Priorität besitzt, wenn es darum geht, die Reputation zu verbessern. Staedion schnitt im letzten Tertial im Hinblick auf dieses Thema mit einem Score von 6,1 ab. Das formulierte Ziel für das nächste Tertial lautet, den Score auf 6,5 zu erhöhen. Aus früheren Erfahrungen ergibt sich, dass der OBI RepScore häufig ein Ergebnis zwischen 6 und 6,4 erzielt. Ein Score von 6,5 ist somit durchaus ein gutes und realistisches Ergebnis.

Priscilla erläutert: „Das ist eine konkrete Zahl, mit der wir arbeiten können. Um dieses gesteckte Ziel auch tatsächlich zu erreichen, werden wir mindestens einmal in 2 Wochen einen Beitrag zu diesem Thema publizieren, gerichtet an unsere verschiedenen Zielgruppen. Es kann sich hierbei um Social Media handeln, eine Pressemitteilung oder einen Zeitungsartikel. Am Ende des Tertials werden wir die Themen bewerten. Haben wir die gesteckten Ziele erreicht? Verfolgen wir dieses Ziel weiter, wird es Bestandteil unserer alltäglichen Tätigkeiten oder legen wir den Fokus zukünftig auf andere Themen?”

Nach dem ersten Tertial des Jahres 2020 (im Mai) wird deutlich, in welchen Bereichen Staedion gute Ergebnisse erzielt hat, und wo es sich noch verbessern kann. Was fällt auf? Bei zwei Themen bleiben die Scores gleich, die anderen Ergebnisse steigen oder sinken minimal.

Das Resultat für das Thema „Kontakt mit den Bewohnern” ist im jetzigen Tertial von 6,2 auf 6,5 gestiegen. Und das mitten in der Coronakrise! Priscilla erläutert: „Wir haben sehr gut darüber nachgedacht, wie wir mit unseren Bewohnern während der Krise kommunizieren möchten, ganz abgesehen von den praktischen Aspekten wie (Notfall)-Reparaturen, die nun gemäß der RIVM-Richtlinien und strengen Protokollen durchgeführt werden. Wir posten normalerweise häufig positiven Content mit Geschichten von den Bewohnern, aber wie geht man damit während der Coronakrise um? Schließlich starteten wir die Initiative, um regelmäßig mit den älteren Bewohnern zu telefonieren.”

Am 1. April teilt Staedion über Social Media mit, dass sie gerne mit ihren Bewohnern in Kontakt bleiben möchten. Die Idee: rund 2.000 ältere Bewohner während der Coronazeit anzurufen und zu fragen, wie es ihnen ergeht. Viele positive Likes und Reaktionen von Mietern, Politikern, Journalisten und der Branchenvereinigung Aedes folgen darauf. Als Beispiel der Tweet von Martijn Balster (PvDA), Mitglied des Stadtrats:

Fantastisch dat @staedion zo zicht probeert te houden op kwetsbare bewoners!

Staedion belt met ouderen https://t.co/9WHRmgTpMJ

— Martijn Balster (@balstermartijn) April 1, 2020

Ebenso werden andere Initiativen, die in den Medien erfolgreich sind, in dem Report genannt. Staedion verlängert den Vertrag für eine vorübergehende Unterkunft mit der Heilsarmee um 3 Monate. Dies um zu verhindern, dass die Bewohner auf der Straße landen. Diverse regionale Tageszeitungen übernehmen den Bericht.

Haagse daklozen hoeven opvang niet uit: ‘Dit zou een slecht moment zijn’https://t.co/zqR87plolk

— AD Den Haag (@ADDenHaag) April 16, 2020

Priscilla: „Das sind einfach ganz wunderbare gesellschaftliche Initiativen, die mir viel Energie geben und auf die ich sehr stolz bin!”

Das Wissen, das sich Priscilla im Rahmen der Reputationsmessung von Staedion aneignet, teilt sie gerne mit den anderen Gesellschaften: “Wir legen großen Wert auf den Wissensaustausch. Dabei merke ich immer wieder, dass wir hier tatsächlich eine Vorreiterrolle übernehmen und andere Gesellschaften von uns beeindruckt sind. Darüber freuen wir uns natürlich sehr!”

Auch innerhalb der Gesellschaft ist Priscilla aktiv. Durch die intensive Zusammenarbeit mit der Online Kundenserviceabteilung erhält das Team tiefere Einsichten in die Online Reputation. Priscilla gibt dem Online Kundenservice Team z.B. Inspirationsworkshops zu dem Thema, wie man mit negativem Sentiment umgeht und wie man dieses in etwas Positives transformieren können. Sie hat außerdem eine Contentstrategie entwickelt, und das Team setzt nun auf passende Beiträge zu Feiertagen und aktuellen Themen.

„Wenn Sie eng mit dem Online Kundenservice zusammenarbeiten, erreichen Sie breite Unterstützung unter den Teammitgliedern. Es kommt häufiger vor, dass die Abteilung Marketing oder Kommunikation etwas postet, das den Online Kundenservice überrascht. Das ist sehr schade. Der Online Kundenservice weiss nämlich bestens darüber Bescheid, was bei der Zielgruppe gut ankommt und was ihnen nicht gefällt. Die Zusammenarbeit ist sehr gelungen.”

Der OBI RepScore hilft dabei unternehmensweite Unterstützung für die Aktivitäten und Initiativen Ihres Teams zu schaffen.

„Ihre Reputation wird dank des OBI RepScores viel greifbarer gemacht, weil Sie den Erfolg und die Resultate Ihres Contents auf einem höheren Niveau messen können. Das hilft Ihnen enorm bei der Entscheidungsfindung. Um das Dokument auch intern populär zu halten, ist es wichtig, dass Sie die Information in Ihrem Report knapp und deutlich halten. Denken Sie gut darüber nach, was wirklich wichtig ist, und wie Sie es visuell gestalten. Die Medienanalysten von Spotler Engage können Sie im Hinblick darauf gut beraten.”